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新消费劳工:直播带货的新型生产力

2023-04-14 08:26:52

来源:《青年记者》公众号   作者:郭倩 柴嘉敏

摘要:  中国贸促会研究院发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告:电子商务在经济高质量发展中的重要作用》显示,截至2022年6月,我国电商直

  中国贸促会研究院发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告:电子商务在经济高质量发展中的重要作用》显示,截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,通过短视频直播进行网购消费的用户占网购用户比例达49.7%。整个直播电商行业呈现出欣欣向荣的景象。然而,直播带货带来高额销售业绩的同时,也因其野蛮肆意生长,产生诸如泛娱乐化、内容低俗化、虚假营销与宣传等社会问题。为了深入探究这些乱象频出的原因与机理,本文具体探讨以下三个问题:观看网络直播带货的受众在其中扮演着怎样的角色?受众是否存在异化?有何应对之策?

  受众角色:从商品化的受众到新型生产力

  直播带货从内容形式上看,融合了线上直播、电子商务及社交网络,直播带货过程即生产过程,观看直播带货的受众从事着数字劳动,作为一种非物质劳动,直播带货中的受众劳动与达拉斯·斯麦兹在《传播:西方马克思主义的盲点》中所提到的受众商品论暗合。受众在使用大众媒体进行闲暇娱乐的行为,也是一种劳动,只不过是非职业化的、不知不觉的、失去自主性的劳动,被资本用于生产和再生产。在直播带货过程中,受众的持续关注与购买行为,不仅作为一种无偿劳动给平台直接带来流量变现,受众个人的时间使用和金钱投入也转化为资本再生产的来源,被弥散的资本深度剥削。这一点与学者邱林川笔下的“网络劳工”内涵一致,网络不单是一种物理存在的生产工具,更是一种新的生产方式,一种可以把非物质劳动集腋成裘,再转化为资本积累的生产活动[1]。

  综上,本文认为观看直播带货的受众属于信息化劳工大军中的一员,属于数字劳工,也有研究者称之为“受众劳工”,本研究将其界定为“新消费劳工”。“新”体现在两个方面,分别是媒介形态与经济逻辑。从媒介形态更迭来看,网络直播所寄身的媒介环境依托移动互联网技术革新,例如5G、边缘计算、网络传输、运算与存储等新兴技术,进行现场实况直播,并可支持回放及采集用户个人信息及行为数据。从经济逻辑来看,新消费劳工与传播政治经济学从“受众商品”到“数字劳工”范式转向高度相关[2],并兼具这两个范式的特点。一方面,直播带货中的受众,其注意力与购买力及网络行为数据信息被“打包”销售给直播平台,作为“商品”出售给广告商及企业;另一方面,受众作为媒体产业链的一环,产出诸如评论、点赞、转发、购买等数据信息,为平台创造价值,不仅贡献着免费劳动力,而且被压榨着剩余价值。

  “新消费劳工”的形成机制

  直播带货领域的“新消费劳工”是“人-货-场”的相互影响、作用及与资本合谋的产物,观看直播的受众发生着异化,在社会资本营造的媒介场域下“劳力”且“劳心”,充当平台免费劳工并付出情感劳动。

  (一)受众的异化:前后台搭建的“表演”刺激非理性消费

  直播带货本质上是通过网络直播进行产品与服务的推介,具有强烈的表演特性。台前主播通过详尽介绍与展演,运用倒计时、补货、售空等营销话语暗示并劝服受众购买。直播间镜头之外是表演的后台,与前台一起营造、渲染着购物盛宴的气氛。受众从主播带货之时便进入预备状态,作为“幕后演员”随时准备上场,通过点赞、刷屏、评论等方式与主播进行互动,与主播一同完成了这场表演。然而,受众在主播煽动性情绪的感染下,可能会忽略产品本身,只关注自身的购物体验和是否抢到商品,最终可能过分关注商品的社交价值而忽略了产品的使用价值与功能。

  直播间也采用了线下品牌常用的饥饿营销的方式,让原本轻而易举就可以买到的商品成为紧俏的时尚潮流。主播团队根据直播间的在线人数上架少量定额商品,制造紧张、急速的时间压迫氛围,给大众营造一种一抢而空的紧迫感。一旦这种消费时尚被构建,不断下沉至更广泛的销售之中,受众在直播间的刷屏、“剁手”行为就会愈加疯狂,促使其非理性消费。

  (二)新媒介景观的构建:资本控制直播场域

  景观(spectacle)一词是由法国思想家居伊·德波提出的,它是指一种被展示出来的可视的景象,也意指一种主体性的、有意识的表演和作秀。[3]在消费景观中,资本作为关键性矢量,搅动着整个直播场域。正如马克思所言:“人们在自己生活的社会生产中发生一定的、必然的、不以他们的意志为转移的关系,社会的物质生产力发展到一定阶段,便同它们一直在其中运动的现存生产关系发生矛盾。于是这些关系便由生产力的发展形式变成生产力的桎梏。”[4]随着资本的注入与流动,资本像人体大动脉一样,贯穿直播产业每个环节,帮助直播产业链趋于完整。直播本身只是一种媒介形式,带货是直播繁衍而来的一个功能,却被资本的注入打乱了市场秩序和生产关系,使直播带货本身的生产力和新的生产关系不适应,于是资本很容易使带货方在直播媒介景观中发生异化。

  直播带货背后的资本流动,使得受众几乎随时随地都在从事生产性劳动,打破了休闲与劳动的时空界限。工作和自由时间的融合本身并不是一个问题,从某个角度看,它意味着工作变得更有趣、更社会化和更自主。[5]然而,新自由主义和资本主义的问题在于,生产性劳动力往往进入并吸收闲暇时间,导致绝对的剩余价值生产。资本通过控制平台与主播,割裂了主播、受众、平台等相关主体之间的关系,制造了直播带货的媒介景观,看似整个社会工作环境更加自由,直播带货景观更加原生态化,实则延展了受众劳动时间,纯粹意义上的闲暇不复存在,受众的劳动生产被物化。概言之,所有技术手段只是加速了对信息的监督、生产和流通,通过在线利用这种全景监狱,使其再次回归“景观化”,即直播带货背后的监控日益被社会成员所认同。

  结论与思考

  网络直播技术本身无所谓善恶,使这种技术成为“善”或“恶”的,是创造和使用技术的主体。因此,要及时纠正直播带货乱象,实现该场域受众与平台平衡良善发展,还需多元借鉴,从制度创新、算法治理、受众素养等多方面入手,为直播带货营造新局面。

  (一)制度创新与他方借鉴,强化顶层制度设计

  近些年,平台方凭借所掌控的数字技术权力正逐渐渗透到社会公共权力,进入“公共俘获”阶段[6],以谋求商业利益最大化,因此需要限制私营平台对于公共权力的僭越,对平台的权力边界进行限定。2021年2月7日国务院反垄断委员会印发《平台经济领域的反垄断指南》,对平台企业的垄断认定、滥用市场支配地位、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面进行了法律规范。《平台经济领域的反垄断指南》从顶层设计方面限制了直播私营平台数据的使用权力,维护了消费者权益。除此之外,对于平台方的身份更新与认知,欧盟委员会在《数字市场法》中提出了“数字守门人”(digital gatekeeper)的概念,将平台划归至“守门人”这个概念域中,从定量与定性两个维度较为明确地界定了其识别标准,列举了“守门人”该遵守的行为清单,对潜在禁止行为进行规制以及事前监管[7]。对此,我国可参考该标准与条例,积极吸收其适合我国国情的部分,同时要在习近平总书记关于网络强国的重要思想与习近平法治思想的指导下,加强直播带货行业反垄断法等制度创新。在直播带货场域,需对平台方与经营者的权责角色进行明确划分,落实各自的直接责任。2021年5月25日实施的《网络直播营销管理办法(试行)》对直播营销平台方、运营者及营销人员的责任权属进行了明确划分。直播营销者即主播,是品牌的销售方、服务提供者,对商品负有责任,不可随意“甩锅”。加之2022年6月由广电总局与文化和旅游部联合印发的《网络主播行为规范》,直播带货主体的相关行为被进一步明确与限定。

  但仅仅进行行为规制还不够,还需要从结构层面进行整体设计。直播营销平台兼任裁判与运动员的双重角色,既是第三方卖场及运营商,内容创建者或应用程序开发者,又是与企业生产商或经营者竞争的市场参与者。因此,平台方不仅需要对平台上的运营者进行监管,其本身也应该是被监管者,在法律及法规适用过程中,需要结合其实际担当的角色,进行谨慎的价值考量及权衡。

  (二)加强平台数据与算法使用的合法性与合理性,促进算法向善

  数据作为新时代的“原油”不仅是生产资料,而且是平台经济模式与政治治理的基础[8],甚至可以作为一种变革能力,即干预给定事件及以某种方式改变事件的能力。数据在直播带货过程中不仅是平台基础设施的一部分,而且是可以流通甚至变现的货币。平台方的数据所有权应是受限的,须与相关利益方进行协商并受其制约。

  而目前来看,平台方的数据合法性还是个值得商榷的问题,遑论其中包含的算法黑箱问题。当前,美国探索出一条绕开政府直接干预,着力企业商业自省自查的算法问责体制。《2022年算法问责法案》为企业评估影响关键决策的算法提供基本准则,厘清了政府与企业各自的权限,明确了各自的责任。其中,联邦贸易委员会(FTC)负责制定法规,成立技术委员会,执行该法案并提供支持;企业负责向FTC 汇报影响评估(算法)的文件。[9]如此,企业平台的弱自查与FTC的强监管协同治理,兼顾了内部与外部的算法治理。

  我国直播平台算法治理亦可参照此做法。一方面,加强直播带货平台的行业自律意识,探索绿色算法,在一定程度上“去算法”。具体平台应以2022年3月1日执行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》为基本准则,在提供算法推荐服务时,建立健全行业标准、行业准则和自律管理制度,完善服务规范、依法提供服务并接受社会监督。另一方面,平台方出于保护自身市场优势地位的原因,其数据开放的原动力不强。对此,应积极建设政府相关部门主导的,民间专业第三方协管的数据监管开放平台,对负面清单上的平台及运营者进行重点监管,鼓励并扶持数据合法合规使用的平台及企业。同时,从严管控平台及企业非必要采集数据行为,依法依规打击黑市数据交易、大数据杀熟等数据滥用行为。如此,提升算法透明、决策的专业审查,促进算法运行的自我监督、解释,置公众力量于算法运行的全程监督之中,完善中国特色的算法治理监督体系。此外,对于直播平台的算法治理不能单纯依靠技术本身,还须依靠人工来参与制定、规训算法,实时监控调整,促其向善。

  (三)理解新消费劳工的内里与情境,提升用户素养,培养积极受众

  受众作为直播带货平台商业闭环实现的关键环节,扮演着信息消费者与生产者的双重角色,然而作为产消者却未享受到该享有的数字权益。尼尔·波兹曼曾提到,“教育的目的是让学生们摆脱现实的奴役,而现在的年轻人正竭力做着相反的努力——为了适应现实而改变自己”[10]。因此,要改变此现状,需受众为自己赋权,积极学习中央网络安全和信息化委员会印发的《提升全民数字素养与技能行动纲要》,不断调整自身数字适应能力,构建终身学习的数字体系,提高适应力、胜任力、创造力,全面发展数字媒介素养。具体到直播带货场域,受众需努力发展相关情感素养与符号素养,避免直播带货的“洗脑”营销损害到自己的利益,提高甄别商品真假的能力,观看直播时要保持理性批判的态度,避免因过度沉溺直播间的单向宣传和情感拉拢而冲动消费。

  同时,提升受众的算法素养,从受众的基本认知入手,发挥主观能动性。例如各平台试图搜集用户数据以描摹用户画像,通过持续信息“投喂”和奖励,激发受众的购买欲。对此,受众应有清醒认知,避免让这些模糊数据拼凑的画像影响到自己的判断,保护自身的隐私权益,权衡平台易用性与隐私权让渡之间的关系。同时,受众可通过与算法的日常互动,调适平台算法呈现。例如,取消相关账户推荐功能,不设置主题标签;或不点击某些帖子以防止推荐类似内容、安装广告拦截器或使用虚拟专用网络。[11]概言之,受众需自身寻求改变,突破算法束缚的狭小圈层,走向公共空间。

  直播带货营造了一种线上云端新生态的媒介景观,但在商业逻辑支配下,直播带货乱象不断,受众沦为新消费劳工,失去主体性,受众与平台之间也由于信息不对称及关系不对等而失去对话的可能,在畸形的消费价值观冲击下,主流价值观也面临着威胁与挑战。故而,亟须正视直播带货过程中的数字劳工现象,将其纳入新媒体社会治理议程,从事后监督逐渐转向事前常态化治理,通过多元协同治理来实现经济效益与社会效益的统一,在算法供给侧完善并不断优化的前提下,充分激发个体的主观能动性,培养积极受众,使直播带货向绿色消费转变,形塑健康向上的直播生态。

  【本文为国家社科基金青年项目“智能技术对平台劳动的影响与对策研究”(批准号:21CXW014)、2022年度山西省哲学社会科学规划一般(专项)课题“网络生态视角下山西省媒体舆论风险防范与内容治理研究”(编号:2022YD149)阶段性成果】

  参考文献:

  [1]邱林川.新型网络社会的劳工问题[J].开放时代,2009(12):127-139.

  [2]汪金汉.“劳动”如何成为传播?——从“受众商品”到“数字劳工”的范式转变与理论逻辑[J].新闻界,2018(10):56-64.

  [3]Guy Debord. The Society of the Spectacle[M]. Bread and Circuses,2012.

  [4]马克思恩格斯文集(第2卷)[M].北京:人民出版社,2019:591.

  [5]Christian Fuchs. Marx’s Capital in the information age[J].Capital&Class,2017,41(1).

  [6]方兴东,钟祥铭.互联网平台反垄断的本质与对策[J].现代出版,2021(02):37-45.

  [7]Tambiama Madiega.Regulating digital gatekeepers Background on the future digital markets act.[EB/OL].(2020-12).https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2020/659397/EPRS_BRI(2020)659397_EN.pdf.

  [8]孙萍,邱林川,于海青.平台作为方法:劳动、技术与传播[J].新闻与传播研究,2021,28(S1):8-24

  [9]Algorithmic Accountability Act of 2022 [EB/OL].(2022-02-03).https://www.wyden.senate.gov/imo/media/doc/2022-02-03%20Algorithmic%20Accountability%20Act%20of%202022%20One-pager.pdf.

  [10]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.桂林:广西师范大学出版社,2004:191.

  [11]Cotter, K. Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms negotiate influence on Instagram[J].New Media & Society,2019,21(4):895-913.

  [郭倩:太原师范学院文学院讲师;柴嘉敏:中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院硕士研究生]

  【文章刊于《青年记者》2023年第4期】

  本文引用格式参考:

  郭倩,柴嘉敏.新消费劳工:直播带货的新型生产力[J].青年记者,2023(04):38-40.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青