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微信公众号制造焦虑的机制探究

2023-04-17 08:19:05

来源:《青年记者》公众号   作者:芮牮 郝红燕 王潇

摘要:  本研究以焦虑产生的心理机制作为理论基础,通过对微信求职类公众号的文本进行内容分析,探究新媒体如何利用文本内容制造焦虑,引导公众

  本研究以焦虑产生的心理机制作为理论基础,通过对微信求职类公众号的文本进行内容分析,探究新媒体如何利用文本内容制造焦虑,引导公众对制造焦虑的新媒体信息提高警惕,加强心理建设,提升其新媒体素养,促进心理健康。

  文献综述

  (一)新媒体使用与焦虑的关系

  国内外大量研究揭示了新媒体与焦虑的关系。研究指出,使用新媒体会诱发上行社会比较和认知失调,从而产生焦虑情绪[1],如社交媒体的形象焦虑[2]。新媒体环境中重情绪轻事实的传播唤起大众焦虑,或者通过其内容诱发社会比较导致自身认知失调,进而兜售解决方案引导内容付费[3][4][5]。

  现有研究对新媒体与焦虑之间的关系和影响机制做出了分析,但大部分研究从受众出发解释新媒体对受众焦虑的影响,较少有研究从传播主体的角度分析制造焦虑的具体策略,也未将这些策略与焦虑情绪唤醒的心理机制勾连起来。更重要的是,现有研究多将新媒体引发焦虑的原因归结于社会比较和认知失调并不全面。心理学研究指出,焦虑是基于对未来不确定性而导致的情绪状态[6][7]。此外,焦虑在当代新媒体环境普遍流行,表明新媒体的某些特征可能助长了焦虑传播。因此,除了认知失调理论和社会比较理论外,笔者还探究了新媒体可能诱发焦虑的其他影响机制,并将其与求职类公众号的具体话术进行对应,试图揭示新媒体制造焦虑的手段。

  (二)焦虑的产生机制

  现有的心理学相关研究从两个角度解释了焦虑产生的机制——自我认知的失衡以及对未来可能发生的损失的预计[8][9]。另一种观点则从情绪功能的视角解释了焦虑产生机制。Rosnow认为,焦虑源于对未来不确定的自我保护机制[10],是人类本能诱发的情绪。Lazarus进一步指出,当人们面对不确定性时会产生焦虑或恐惧,当人们确定风险和损失一定会发生时会产生恐惧,当风险和损失不确定时会产生焦虑[11]。因此,这一派研究认为,焦虑源于对未来可能的损失的预判。

  此外,本研究还试图从新媒体的特征出发,探究焦虑在新媒体环境中广泛传播的缘由。社会身份理论认为,当人们身处与自己身份背景相似的群体中,个体受群体影响而产生与群体一致的情绪反应、态度和行为[12]。实证研究发现,新媒体为身份背景类似的人提供了聚集与社交的空间,焦虑情绪在特定群体中广泛传播,如女性身材焦虑[13]、父母育儿焦虑[14]、大学生年龄焦虑[15]和择业焦虑[16]。

  综上所述,笔者对焦虑产生的机制归纳如下:上行社会比较、自我认知失调、损失不确定、身份认同。本研究将以这些机制作为基础,通过内容分析,检验求职类微信公众号内容文本是否运用了焦虑心理产生机制,探究新媒体贩卖焦虑的规律。

  研究方法

  本研究以求职类微信公众号作为研究对象。微信在我国具有高普及度,且公众号是商业主体的重要营销平台,求职类微信公众号中有大量内容以贩卖焦虑为手段来达到推销课程的目的。求职类公众号的主要受众为年轻群体,而实证研究中发现的年轻人自我认知和职业规划大多还处在完善时期,故其焦虑心态较普遍[17]。

  本研究选取了粉丝较多、阅读量较大、覆盖求职领域广的4个求职类微信公众号作为分析对象,分别是望职场、白熊求职、互联派和乔布简历。笔者和研究助理浏览了这4个微信公众号在2020年8月1日-2021年7月31日期间发布的推文,随机抓取了100篇求职主题的文章。

  笔者和研究助理参考现有理论和研究文献,对求职类微信公众号制造焦虑的四种策略(上行社会比较、自我认知失调、身份认同、损失不确定)进行了操作化定义。编码的分析单位为想法单元[18],在本研究操作中,推文中能完整表达一个想法的一句话或一句话的一部分就是一个想法单元,这种思路已被用于其他内容分析研究[19]。

  本研究随机抽取了25%的推文样本,各自独立完成一轮预编码,结果低于0.8则视为信度不达标。在讨论后优化概念定义理解、细化二级类目,改进编码表后进行了第二轮预编码,编码员信度显著提升,均在0.8以上,平均信度为0.966。在此基础上完成了剩余推文的编码,对推文中制造焦虑的策略所占篇幅进行了统计。

  发现与讨论

  本研究发现求职类微信公众号出现频率最高的制造焦虑的策略是损失不确定策略。在三种损失不确定策略(时间紧迫、竞争激烈、其他)中,时间紧迫和竞争激烈的出现频率和所占篇幅相当,侧重于强调求职的外部环境恶劣。除了这两种损失不确定策略,其他普遍的做法是列举求职者在简历、背景、笔试、面试等各求职者中普遍存在的问题,读者往往容易产生代入感,为自己的未来感到焦虑。究其本质,焦虑是一种对未来潜在威胁不确定性的情绪反应[20][21][22]。Grupe和Nitschke指出,夸大威胁成本与概率是未来威胁不确定性导致焦虑的第一步[23],研究样本中强调求职时间紧迫、就业难、岗位竞争激烈,引发读者对现实不确定性的感知,进而强化消极、焦虑情绪,这与之前的研究不谋而合。

  需要注意的是,尽管损失不确定这一策略运用占比最多,但平均每篇篇幅占比仅14%,而平均每篇80%以上内容多为公众号推送的在线课程、教培广告。按照extended parallel process model(EPPM)的定义,课程广告属于提升读者感知效能的方法,当受众认为威胁过高而效能过低时,会认为解决威胁问题的方案无法遏制威胁发生,从而产生自暴自弃的心理[24]。真正能达到说服目的的信息结构是“高威胁+高效能”组合,求职类微信公众号文章通过内容上压缩制造焦虑的篇幅、扩充课程广告的比例,或行文先通过损失不确定等策略唤起读者的威胁感知、激发读者对后续广告付费内容信息的注意力,从而形成“高威胁+高效能”的组合,实现通过焦虑获益的目的。

  结论一:贩卖焦虑频率最高的策略是损失不确定策略,但是这一策略往往与“高效能”内容组合出现,形成EPPM理论中“高威胁+高效能”的组合,从而推动贩卖焦虑获益的目的

  仅次于损失不确定策略的制造焦虑策略是身份认同策略。推文往往侧重于描写某一群体面临的求职困境,身份认同策略常与损失不确定策略同时使用,这容易让身份相同的读者更容易产生求职困窘的担忧情绪。张淑华等人认为身份认同可划分为三个层次:身份认同的认知、对归属群体的情感、基于此形成的行为模式[25],这与公众号内容逻辑保持一致。首先,求职类公众号的内容生产面向有求职需求的目标读者,且公众号的自主订阅机制也实现了自我身份与角色的认知界定,产生身份认同的认知。在此基础上,内容侧重描写该群体求职面临的困难或压力,唤起读者对该群体的情感(多为消极情绪),从而促成自我对所属群体的更深入的情感联结。最后,在相似身份认同的情感共鸣基础上提出解决方案,说服读者以达到销售的目的。

  结论二:身份认同是常见的制造焦虑策略,该策略通过描写某一群体求职面临的压力唤起相似身份认同的消极情感共鸣,说服读者行为选择

  上行社会比较与自我认知失调是以往研究中认为诱发新媒体焦虑情绪的突出影响机制,但本研究发现,二者使用频率较低,却常常捆绑使用。使用上行社会比较策略的内容通常会树立成功者典范,强调差距,诱发读者与成功者进行上行比较。自我认知失调在本研究中被定义为读者对自我的期待与现实不符而产生落差。但推文往往很少直接点出这种反差,反而是间接通过上行社会比较暗示这种现实与期待的落差,所以最少使用的策略是自我认识失调策略。新媒体提供了上行社会比较策略施行的环境[26],求职类公众号的内容生产是一种内容生产者的表演,不可避免会带来编码的偏见,读者在围观“成功人士”时产生上行社会比较的压力,诱发自我认知失调[27]。可见,自我认知失调通常是上行社会比较的结果。

  值得一提的是,上行社会比较的影响具有两面性。Van de Ven指出,当别人比他们更好时,人们会体验到两种关键情绪,分别是嫉妒和钦佩,前者推动个人提高自身,后者则导致贬低妒忌他人[28]。所以,求职类微信公众号适度利用上行社会比较策略,唤起个人的竞争意识服务于卖课的目的,但如果使用过度也会影响自我效能,触发逆反心理[29]。因此,在实际内容生产中这一策略的使用较克制。

  另外,自我认知失调策略也可与社会身份认同策略捆绑运用。Aronson提出人们倾向于保持一致或积极的自我概念,自我概念面临威胁会导致个体认知失调[30]。而个体往往是多个角色丛构成的,特定角色与角色丛中其他角色产生冲突[31],就会产生角色冲突、威胁自我概念。例如,推文中“我,出国留学100w,回国月薪4000块”,别人期待的“我”、理想自我期待和市场评估的“我”的价值落差造成自我概念的不一致性和强烈的自我认知失调,引发焦虑情绪。且关于自我角色与自我概念在特定群体具有相似性,因此这类读者会受到新媒体贩卖焦虑文本的影响。

  结论三:自我认知失调通常是上行社会比较的结果,二者都是以往研究中诱发焦虑的突出机制,但在本研究中发现使用频率较低,这是因为如果使用过度会影响自我效能触发逆反心理

  综合本研究的发现,尽管现有的社会焦虑心态是有现实依据的,但对个体而言,有效地辨识信息并将个人焦虑程度保持在可控范围内,对于个人发展与社会稳定具有重要意义,这也是媒介化社会中个人媒介素养不可或缺的重要部分。本研究关注内容生产者如何触发求职者的潜在焦虑情绪,同时为求职者如何更加理性地甄别这些信息提供了祛魅的方法:避免过度焦虑或利用焦虑情绪激励自我提升[32][33];提高对媒介内容贩卖焦虑策略的敏感度;拓宽多元信息渠道,避免过分沉迷焦虑信息;客观、准确地自我评价,纠正自我认知偏差,避免过分上行社会比较[34]。

  结论与不足

  综上所述,损失不确定、身份认同、上行社会比较、自我认知失调四种制造焦虑的策略为研究新媒体环境下焦虑的产生机制提供了理论框架。其中,相较于之前的研究更侧重强调上行社会比较和自我认知失调,本研究发现新媒体内容传播中制造焦虑的常用策略更多地运用损失不确定和身份认同这两种策略;而上行社会比较和自我认知失调尽管对制造焦虑更有效,但可能造成对信息接受者的“冒犯”,所以运用频率较低。

  本研究存在以下三个方面的不足。首先,样本筛选时优先选取标题中运用贩卖焦虑的样本造成样本不够完整、存在一定偏差。其次,本研究聚焦文本内容,对文章结构和版式呈现缺乏更为细致的分析,而在新媒体传播过程中,文章结构与版式的呈现对用户信息获取具有重要意义。最后,本研究侧重于研究文本内容的呈现策略,缺乏对呈现效果的研究,也无法洞察内容生产者更深层的动机。

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  (芮牮:华南理工大学新闻与传播学院教授;郝红燕:华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生;王潇:北京融智企业社会责任研究院助理顾问)

  【文章刊于《青年记者》2023年第4期】

  本文引用格式参考:

  芮牮,郝红燕,王潇.微信公众号制造焦虑的机制研究——以求职类公众号为例[J].青年记者,2023(04):47-49.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青