摘要：本文以社会加速批判理论为理论原点，分析空间异化对实体消费空间的消解现状，并指出以场景营销作为耦合空间与个体关系路径的有效性。

　　数字时代背景下，技术形塑了生产生活方式，经济高速发展及技术融入社会基础框架之中所带来的社会加速现象普遍存在。所谓的社会加速指的并非时间自身物理结构的变化，而是时间的外在表现形式与衡量模式有了新的表征形式，[1]人们在现代加速社会中，可以深刻感受到“当下”状态的缩短和社会结构的改变。

　　罗萨的社会加速理论关注加速状态下现代社会生活方式的推动机制和具体异化导向，其中空间异化是重要的异化表现之一。“异化”(alienation)一词所指代的是自我与世界之间结构性的扭曲，人类作为“身体性”的存在，会天然地感知到自己坐落于世界空间之中，[2]而社会加速带来的时空扭曲则使得个体对特定空间的价值感知和判断出现结构性的扭曲。这种结构性关系改变所造成的实体空间价值虚无指向在现实中普遍存在，将该理论与营销传播学相结合，可以为数字时代实体消费空间的消解现状及场景营销在耦合空间与个体关系上的有效性提供新的论述角度。

　　新异化：解释世界的本质导向

　　综合来看，国外对于罗萨社会加速批判理论的研究开始时间较早、成果较多，国内则尚未形成规模，目前研究主题集中在挖掘与拓展、批判与建立两个方面。

　　（一）国外：挖掘与拓展

　　“与大师对话”是国外对罗萨社会加速理论研究的重要形式，研究思路主要是深度挖掘社会加速的理论内涵并在此基础上探讨“美好生活”的到达路径。社会加速理论的优势在于，在广泛的经验和理论基础上，对加速的特征和联系进行了阐释，并深入揭示了其背后的产生机制。[3]罗萨以技术加速、生活节奏、社会变迁三种模型表现了社会加速的具体运作形式，从经验层面表明了社会加速存在的现实性并且理论化概括了社会加速的复杂性。[4]除此之外，其明确提出了社会加速状态下所造成的“新异化”表现，包括空间异化、物界异化、行动异化、时间异化、自我异化五个维度，进一步提高了加速理论解释实际现象的能力和可靠性。

　　（二）国内：批判与建立

　　国内学界对于罗萨理论的评价褒贬不一，辩证讨论是主流观点，研究主题大致可以分为对加速主义的理论贡献、社会加速理论的具体应用、对罗萨相关理论的辩证讨论三个维度。

　　加速主义的理论贡献方面，罗萨的时间观是一种基于社会加速之上的时间情境批判，它不局限于经济范畴的讨论，而是扩张至社会系统的各个方面。[5]

　　就理论具体应用来说，数字时代背景下以社会加速理论解释当代社会景象是其主要形式，其中新闻传播学是该维度下的重点学科视域。社会加速理论主要被用来回应新闻传播领域从业者加速困境[6]、个体时间主权的“新异化”[7]等具体实践问题。

　　就理论辩证讨论来说，罗萨的理论虽然没有囿于法兰克福学派的宏大叙事中，但仍然摆脱不了解决问题能力不足的缺点。其以共鸣理论应对社会加速现象，即主张主体与世界利用各自的方式进行共鸣以达到协调的效果，这在本质上是被动适应社会加速的妥协方案。除此之外，其理论批判还忽略了社会加速带来的时代进步。

　　总之，学界对社会加速理论的研究偏重宏观视角，呈现出以加速主义为原则、以辩证分析为核心、以理论应用有效性为主要导向的三层分布结构，主要从哲学层面讨论社会加速理论的合理性问题。社会加速理论作为罗萨在科技加速发展和社会生活节奏加快背景下对“异化的日常生活”的洞察，虽然存在一定的理论局限，但是其洞察仍然对数字时代下的异化现象具有很强的解释能力。

　　空间异化：个体与空间关系断裂

　　（一）社会异化产生机制

　　社会加速理论是针对全社会领域来说的，是从深层结构分析时间衡量模式的变化所引起的社会遽变。罗萨认为技术的发展并不是社会加速现象产生的深层逻辑，技术只是提供了让事物量得以增加的条件，[8]相反，技术所带来的既定任务完成效率的提升，甚至可能为“社会减速”提供助力。就此来说，技术本身并不属于推动加速异化的动力，社会运作结构和方式才是社会加速模式的产生机制。

　　竞争逻辑、世俗文化观念、加速循环是社会加速的三大推动机制。

　　首先，就竞争逻辑来说，竞争对于加速的推动在于其追求以更高的效率获取更大的成就，获利欲望推动下的竞争扩大使得加速赶超愈发重要。

　　其次，就世俗观念文化来说，现代社会的主流认知是世俗化的，人们更加关注当下获得感，并且渴望在有限时间中获取更加丰富的生活体验，追赶社会速度就成了解决这一需求的关键路径。

　　最后，加速循环是相较于前两个因素而言的内部驱动机制，人们处于永恒的社会速度追赶之中，原地停留便等同于落后，但是个体的追赶永远不会超过社会加速的进展，这种追赶便是社会结构加速的内在驱动机制。

　　总之，人们不断处于“获得—失去”的对立扭曲关系之中，追赶社会速度使得人们在客观上确实获得了更多的物质满足和个体价值，但也使得人们迷失在时间加速带来的困境中，“获得了世界，但失去了享受世界的时间”是对加速社会中个体生存方式的最好概括，这种加速生活方式正是社会异化产生的重要原因。

　　（二）空间异化的现实存在

　　空间异化是罗萨提出的重要异化表现。相比于时间的稀缺珍贵，空间的地位正在逐渐下降，随着更替空间的成本降低和效率提高，个体与空间的联系逐渐消解。空间异化主要表现在以下三个层次上。

　　一是空间次要性质的重要性提升，沟通、运输速率的提升，使得位置和距离不再成为影响人们选择的核心要素，环境、设施等次要性质对于空间选择的影响程度提升。

　　二是空间距离不再成为情感联系和保持社会亲密关系的必要要素。数字时代“地缘关系”向“网缘关系”转移的趋势更加消解了空间对于社会关系联结的作用。但由此所带来的社会联系的激增和社会联合关系稳定时期的萎缩，也使得社会关系网进入饱和状态，并且更加依赖媒介的存在。[9]

　　三是人们对特定空间的情感认同逐渐消失。空间流动便利性的提高使得迁居状态成为常态，迁居所带来的便是特定空间的情感意义认同消失。[10]这种迁居状态不仅指实际居住地的流动，更可以外扩至人们由物理空间生活向非物理空间生活转移的流动状态。

　　将社会层面上的空间异化窄化聚焦到营销传播领域，可以解释实体消费空间向虚拟空间转变所带来的空间价值消解现状。从传播学的角度出发对于空间价值的讨论，是把物质空间和社会空间作为传播介质之一，与大众媒介相互嵌入，其在传播活动中具备价值、意义建构和品牌传播的作用，[11]其中空间的符号化过程是达成空间传播价值的重要途径。而实体消费空间相较于虚拟空间来说，所营造的“气氛”更加直观，实际在场使得消费者更易感知空间所传递的品牌价值。虚拟空间相对于实体消费空间来说，便利性、时效性等都更有优势，但难以通过空间符号有效营造消费空间的品牌氛围，对于提升消费者对品牌个性和价值感知的能力较为薄弱。

　　总之，实体消费空间异化的现象，是在物理空间价值逐渐被非物理空间所瓦解的现实下产生的，消费者与实体消费空间之间的情感互动和联结逐渐减弱。但是，这种异化具有明显的二重性，其打断个体与空间的情感沟通是显而易见的发展桎梏，但异化背后是技术持续发展推动下的社会进步。因此，面对空间异化这一现象，既要明确其异化的现实，也要在提供解决方案时关注到技术的利好性和可利用性。

　　重构：妥协之下的无力共鸣

　　（一）隐性妥协式解决逻辑

　　所谓共鸣理论，就是以共鸣状态下“有关系的关系”取代异化状态下“无关系的关系”，通过自身节奏与社会节奏之间的协调来消解异化所带来的“眩晕感”和“不适感”。[12]就此来说，共鸣理论存在两个层面上的缺陷。一是行动层面上，共鸣是让生命节奏与社会加速节奏共鸣，一旦适应了加速节奏便能找到一丝惬意，这就要求人们不断改变自身行动来适应加速。二是认知层面，共鸣理论忽略了社会技术进步和加速所带来的有利一面和社会进步的本质需求，这在一定程度上展示出了共鸣理论保守主义的发展取向。简言之，社会加速理论深刻地解释了现代社会节奏忙乱、主体异化的社会现实，却在解决方案上显示出了向现实妥协的倾向，这种解决方式在一定程度上背离了社会加速理论批判的本质。

　　（二）共鸣：对消费空间价值的漠视

　　落回营销传播领域的空间异化现象，如果套用罗萨的共鸣理论，那么品牌只能被动适应异化现象，对实体消费空间的价值感知消解采取消极应对的态度，被迫丢弃掉实体消费空间对于联结个体与品牌价值之间的情感桥梁作用，转而盲目追求“共鸣”。要破除共鸣理论的窠臼，就要从其固有的“沉默问题”出发探寻路径。就行动层面上来说，向空间异化妥协，就意味着使实体消费空间成为一个没有特殊性和关联性的“非地点”，这种非此即彼的被动选择是推动空间异化的隐形力量。走出空间异化首先就要承认物理空间价值，正如故乡代表血缘关系与个体归属，人与故乡的特殊记忆和情感互动无法被虚拟空间取代，个体只有自身真实存在于空间之中，才能对其有所感知。实体消费空间可以为消费者感官提供感性感知，其在人、货、场互动中形成的独特消费文化和过程体验是非物理空间不能够完全替代的，对实体消费空间价值的忽视是将消费单一归结为经济行为的典型表现。就认知层面上来说，解决空间异化问题并不代表着要完全的“逆加速”。社会加速所带来的进步是有目共睹的，数字背景下技术已经成为提高生产生活效率的重要驱动手段。因此，解决营销传播领域的消费空间异化问题，首要前提就是尊重数字化趋势价值，认可技术所带来的生产生活方式变革的必要性。总之，从农业社会到工业社会再到信息社会，人类每一次文明的发展都是在技术的驱动下产生的，技术对于社会进步的意义早已被历史证明，因而异化问题的解决过程中不能忽视技术的作用，要利用技术为社会本身的发展服务。

　　场景：空间与个体有效耦合路径

　　从共鸣理论的局限性出发进行考察，场景营销基于数据耦合个体与空间关系的合理性就尤为明显。场景营销（contextual marketing）具体来说指的是，“在移动互联环境下借助场景信息分析来识别营销机会并与目标消费者及时沟通, 以激发消费者的场景感知, 从而引导消费行为, 创造场景化适配的产品和服务体验”[13]。场景营销对于空间和个体关系耦合的有效性在于其既关注消费者对特定空间氛围的感知，又强调使用数字技术叠加获取、分析消费者行为以达到精准营销的目的，这与共鸣理论的妥协和机械导向有着本质区别。

　　场景营销作为耦合实体消费空间与消费者关系的有效路径，象征要素、社会要素[14]两大场景生成要素是其发挥作用的具体方式。首先，象征要素作为场景构成的基础性要素，包括图片、标识、符号、物体等，可以通过不同要素的组合搭配营造特殊消费氛围，唤起消费者的身份认同，吸引其进入特定情境并进一步感知价值。其次，社会要素由工作人员、其他用户、社会密度等方面构成，其指向空间中的个体以及由个体组成的社交氛围，主要从价值判断和体验效果两个维度影响消费者。就价值判断来说，空间内社会要素综合情况是消费价值判断的一大标准。就体验效果来说，社会密度影响消费体验的舒适程度，感知人流拥挤和感知空间拥挤会带来不同的体验结果。最后，借助技术精准识别、匹配消费者的场景需求是场景营销有效的关键前提。“数据识别—需求匹配—要素搭配”的路径可以有效耦合要素并为消费者创造独特的场景体验。数据的有效洞察可以弥补非物理空间消费行为过分经济化的缺陷，通过场景为消费者提供更加精准丰富的情感体验和价值沟通，耦合个体与空间之间的关系，实现人、货、场的协调统一。

　　结  语

　　数字时代背景下社会生活巨变，除了适应技术趋势外，更应对其带来的变革进行反思，跳出固有逻辑以审视世界，社会加速理论作为社会学理论则提供给营销传播学领域更多新的看待事物的角度。社会加速改变了人们的时空体验和社会互动模式，个体如何被置于世界之中、如何与世界联结互动已经发生了转变。这种转变并不能绝对地论断其是错误的，而是要辩证地看待产生原因与未来走向。以空间异化的视角来解释营销传播学领域的空间虚拟化发展趋势，可以看出“身临其境”地位下降所带来的社会相关性与空间邻近性脱节下的品牌价值传递困境。这种异化作为技术深度融入社会生产生活带来的副产品，其解决需要在尊重数字时代发展趋势的前提下进行，以“数字+体验”为核心的场景营销便可以较好地承担这一任务。

　　参考文献：

　　[1]国吉，赵海月.加速与异化的共鸣——对哈特穆特·罗萨“社会加速批判理论”的探析[J].西南大学学报(社会科学版),2021,47(04):82-91.

　　[2][8][9][10]罗萨.新异化的诞生——社会加速批判理论大纲[Ｍ].郑作彧，译.上海：上海人民出版社，2018：117,29,58,118．

　　[3]Adam B. Comment on “social acceleration” by hartmut rosa[J]. Constellations, 2003, 10(1): 49-52.

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　　[12]蓝江.可能超越社会加速吗?——读哈特穆特·罗萨的《新异化的诞生》[J].中国图书评论,2018(07):9-17.

　　[13]于萍.移动互联环境下的场景营销:研究述评与展望[J].外国经济与管理,2019,41(05):3-16.

　　[14]喻国明，梁爽.移动互联时代: 场景的凸显及其价值分析[J]. 当代传播, 2017(1):10-13.

　　（作者为暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第7期】

　　本文引用格式参考：

　　文昱.空间异化：空间消费关系的断裂与耦合[J].青年记者,2023(07):98-100.