摘要：新媒体时代，标题成为吸引大众阅读的敲门砖，随之而来的是博眼球的“标题党”“震惊体”大行其道。

　　随着数字技术的发展和互联网的普及，媒介传播方式发生了翻天覆地的变化，我们进入了信息爆炸的新媒体时代。当前，人们获取信息的方式由被动接受转向主动选择，受众注意力成为各类媒体争夺的稀缺资源。

　　在此背景下，作为新媒体产品的入场券，标题能否迅速抓住读者眼球，直接关系到读者的阅读欲望。特别是公众号，大多数文章往往先以“标题+头图”的方式呈现给读者，引流作用愈发关键，巧做标题的重要性更加凸显。正因如此，“标题党”便大行其道，甚至某些传统媒体也不得不加入流量争夺大军，以吸引更多读者点击。但是，用这种方式吸引读者往往是饮鸩止渴，获得了一时的点击量，却丧失了媒体公信力。这一行为轻则无法反映新闻事实，导致读者快速离场；重则损害了新闻媒体的正面形象，造成误读误解。

　　在“标题党”“震惊体”盛行的当下，打造有意思更有意义的标题，既是传播者的责任，也应成为新媒体长期运营必须遵循的传播策略。笔者以《金融时报》微信公众号标题为例，探析如何在专业性客观性不打折扣的前提下巧做标题，吸引读者阅读。

　　直接引语型

　　一位资深编辑总结说，好的新媒体标题，就是编辑自己读完这篇文章后最想告诉别人的一句话。这种大白话往往比抽象的官方表述或专业术语更能引发读者共鸣。因此，以直接引语作为标题往往更容易被读者接受。这种表述大多具有一定的情绪色彩，而且会呈现出人格化、地域化等特点，更容易让读者感到作者在与其对话，甚至会代入说话主体的角色。

　　例如， 2022年3月10日，《金融时报》刊发了《汇率风险中性为企业发展保驾护航》，以翔实的案例分别介绍了大型集团企业和中小企业加强规避汇率波动风险的经验和教训。应该说，报纸标题清楚概括了全文的主要内容，但诸如“汇率风险中性”等表述过于抽象，容易让人望而生畏。这也是传统媒体版面新闻报道经常遇到的问题，字数较多，中规中矩，不免显得严肃有余，活泼不足；专业有余，通俗不足。尽管对行业内的受众而言这类专业化的表述不难理解，却让行业外读者有了距离感，不利于行业新闻向大众的传播。

　　为引发读者兴趣，这篇文章在《金融时报》微信公众号发表时标题很巧妙引用了文中一位企业家的原话——《“赌汇率，不灵了”》，既点了题，提示市场主体不能随意押注汇率涨跌，又避免了过多的专业术语吓退读者。

　　术语翻译型

　　“言之无文，行而不远。”对于行业报而言，将专业晦涩的行业术语转化成通俗易懂的语言是需要不断探索的课题。记者和编辑要用标题“先声夺人”，把复杂晦涩的政策翻译成大家听得懂的语言。“即便不能做到文采斐然、妙趣横生，至少也要将专业的判断、专业的论证分析尽可能地通俗化，提升普通受众的接受度。”[1]这个过程中，记者要充分领会政策精神，不能只做“传声筒”，简单将政策内容罗列出来，更要做好“翻译工”，找到政策和百姓生活的连接点。

　　例如，2022年5月20日，《金融时报》微信公众号发表了《5年期以上LPR下降，如何影响你的房贷？》，对当天人民银行公布的LPR数据进行了解读。但是，很多非财经领域的人并不懂LPR是什么，更不知道LPR和自己有什么关系。而本篇新闻的标题很直观地戳到了大家的痛点——原来LPR的变化会影响房贷。无论是正在还贷的购房者还是计划购房者，或者对房地产等相关问题感兴趣的研究者，都会被激发阅读欲。

　　与术语相似，财经新闻的一大特点就是常和数字打交道。要让这些数字更好地阐明新闻观点，反映新闻实质，记者需要对数据进行一定的加工处理和翻译。

　　例如，《“月供能少600多元”，这一地部分银行房贷利率下调，创近年新低→》，该文主要介绍2022年5月末，广西各银行机构房贷利率创近两年来的房贷利率新低，部分银行房贷利率下调幅度超100个基点。但是，这对消费者到底有什么影响呢？为说明这一问题，记者做了一组转换——据测算，在其他条件不变的情况下，以100万元房贷、等额本息偿还30年为例，购房者月供减少600多元，累计减少22万元利息，大大减轻购房者负担，并在标题中将利率下降的实惠说得明明白白。

　　巧用修辞型

　　在制作标题中巧用修辞手法，既可以赋予标题文学内涵、审美价值，更可以增强感染力、传播效果。“比喻、借代等修辞手法最明显的特征就是变抽象为具体，变深奥为简单易懂，在新闻标题制作中使用比喻或借代等修辞手法能让标题更易于理解、更生动形象、更诙谐有趣，如果运用得当还有一种巧妙讽刺的感觉，这样就容易获得受众的青睐。”[2]

　　2022年春季上海疫情封控期间，一篇《给钱“洗澡”？上海各家银行真有招儿→》吸引了不少读者。给钱“洗澡”，听起来是个新鲜事，实际上则与当时新冠疫情肆虐上海的大背景密不可分。该篇报道发稿时，上海疫情防控形势不断向好，复工复产渐渐开启，该市银行网点的一项重要任务是保障现金使用安全。“拿到的现金干不干净？”“现金如何消毒？”“如何保障大家用上‘安心钱’？”面对这些来自上海市民的疑问，记者采访人民银行上海总部以及上海市多家银行发现，原来人民币现金在银行里也需要“隔离”，还得“洗个大澡”。

　　值得肯定的是，这篇稿件标题用了拟人的手法，既新鲜又有趣。可想而知，如果起名为《现金如何消毒？》《如何保障大家用上“安心钱”？》，效果难免要大打折扣。

　　问句引导型

　　在设置标题时，我们往往要思考，读者最想了解的信息是什么。在题目中抛出疑问，正是很好的引子。与平稳的陈述句相比，设问句式的标题在感情上更强烈，更能吊起观众的胃口，激发读者的阅读兴趣。

　　例如，《“什么都能赔”？？？》这篇文章题目以强烈的反问语气引发读者关注，实则质疑了保险销售领域的误导、夸大行为。在保险产品营销过程中，个别销售人员介绍保险责任时断章取义、避重就轻，夸大保险责任范围，弱化保险责任免除等关键信息。比如向投保人口头承诺“什么都能赔”，故意曲解保障范围误导消费者，给消费者理赔埋下隐患；或在销售分红险、投资连结险、万能险等人身保险新型产品时，存在只强调高收益而不展示不利信息、承诺保证收益等虚假宣传行为。题目以反问引发读者关注，同时也是给读者强烈的警示，之后如果再听到类似的承诺就需要提高警惕了。

　　一般来说，这种疑问句还包含着一些反常信息，让读者看到后会感到不同寻常，进而想知道问题的答案。例如，《去银行存款，却买回来一份保险？！专家支招→》也是以问句作为题目，瞄准了“明明购买的是银行理财，到手却变成了保险产品”这一生活中常见的陷阱，提示普通投资者快速识别存款、理财和保险产品，避免存单变保单。

　　一锤定音型

　　尽管新媒体文章标题通常讲究虚实结合，把重点信息露出冰山一角，吸引读者点进去探知详情，但涉及国家主权、原则性问题、重大民生事件等领域的报道，却需要一锤定音、直陈事实，直截了当把重点信息告知读者。

　　例如，《中国地图，一点都不能错！》这篇文章题目即是如此。这句话一语双关，既说地图绘制要规范，一点都不能错；也指中国版图、祖国河山，一寸都不能丢，可谓掷地有声，旗帜鲜明地亮出态度，引发读者的共鸣。

　　而《河南4家村镇银行案已逮捕234人！新一轮资金垫付明早开始！》也将关键信息在题目中披露。当时，河南村镇银行存款无法提取一事引发全国上下关注。事件的进展不仅牵动着4家相关银行的储户，也牵动着全国上下千百万关心存款安全的金融消费者。这一风波背后的问题是什么？储户的合法权益如何维护？涉案者将被如何处置？本文题目直击要点，前一部分回应如何处置违法者，后一部分则回应金融消费者的最大关切，可谓一锤定音。

　　除了对事实的直接论述，直接引语，提炼通俗易懂的关键词为标题，也有助于让读者抓重点。例如，《别信！这家“银行”是假的！发现赶快举报》。这篇稿件在《金融时报》微信公众号上阅读量接近10万。其主要内容是对普通投资者发出警示，当时网络上出现了一些关于“中国平原银行”的信息。然而，这类“假银行”不仅扰乱金融秩序，更是直接威胁百姓的“钱袋子”安全。为了让读者更好地理解文章主旨，标题没有打官腔，而是抓住了“银行”“假”“举报”三个重要信息，言简意赅，通俗易懂，却又把“发生了什么”“如何识别”“该怎么办”都在标题中清晰呈现。

　　反差对比型

　　反差信息的标题容易引起受众关注，对比反差越大，引发的关注度就越高。不少爆款新媒体稿件往往提炼出内容中具有强烈反差的信息作为标题，这样的反差点是题眼，也是吸引受众眼球的亮点。

　　例如，《“捡破烂儿”，捡出800亿元！》这个题目中，“捡破烂”与800亿元的鲜明对比很容易激发读者好奇心。文章讲述了河南省长葛市大周镇从一穷二白到形成完整产业链、并在技术研发方面取得硕果累累的故事。该镇地上没资源、地下没矿产，土地还是沙土地，但这个曾经贫瘠的中部小乡镇从垃圾里找到了财富密码——“捡”出超800亿元的主营业务收入，成为长江以北最大的废旧金属集散地。

　　与之相似，《带着“一毛钱”，得到了银行的“VIP服务”……》用“一毛钱”和VIP服务的反差来引出话题。在我们传统的认知中，银行的VIP客户往往是高净值人群，“一毛钱”又是如何与VIP挂钩呢？借这个对比，文章讲述了一位从事蔬菜零售的老人，将大量一角纸币和硬币拿到银行换整钱的经历。为了不影响其他客户办理业务，网点主任将老人引导至暂无客户的网点贵宾区。经过3个多小时的清点，工作人员将客户带来的纸币和硬币全部清点完毕并分类包装好。其实，这种反差不仅体现在题目的两个关键词中，通读全文不难发现，文章也呈现了当今金融机构不再“看人下菜”，热情服务所有客群的特点，与大家印象中金融机构嫌贫爱富的传统偏见形成鲜明对比。

　　制造悬念型

　　悬念和反转是小说的常用手法。“一个成功的悬念式标题，会将文章中最吸引人的内容在标题中展示一部分，在读者心中悬下疑团，从而诱发受众的好奇心，跟着你的思路走下去。”[3]

　　《银行网点来了一个小孩，然后又带来了一群……怎么回事？》这一标题就是如此。银行通常都是办理金融业务的地方，小孩在银行遇到了什么？为什么又来了一群？带着这样的疑问，读者很容易点进去。原来是外来务工人员的子女因工业园的员工之家停电，又热又渴，想在银行吹空调写作业。银行不仅满足了这一需求，还组织志愿者带领孩子们体验了银行的日常工作流程，从晨夕会、文明礼仪到自助机存取款、现金兑换业务流程，与孩子们玩起了财商管理互动游戏。文章通过题目制造悬念，巧妙地把一篇相对中规中矩的报道变成了一个有悬念的故事。

　　《30万元现金变成了黑炭后……》则是这个类型的升级版。这篇报道里不仅有故事，还担负着金融常识普及的重任。从题目中读者不难猜测，现金可能是因为火灾等原因被烧毁烧残的。但对不少人而言，除了想了解故事后续外，更希望搞清楚遇到类似的情况怎么办。而这种故事化的题目能够吸引更多读者点进来，进而提醒读者不可在家中存放过多现金，以及出现意外如何应对。

　　情感共鸣型

　　“感人心者，莫先乎情。”“新媒体时代，‘眼球’争夺战更加激烈，最终胜出者不是靠感官刺激，而是靠唤起情感共鸣。一个简单而直观的标准是，能否形成瞬间刺激和秒级响应，让人有转发或推送的欲望。”[4]换言之，文章不仅要说媒体想说的话，更要说读者想说的话，激发读者阅读甚至转发的欲望。这个过程中，找到并激活与读者的情感连结至关重要。

　　对此，《金融时报》微信公众号也进行了积极探索，一改财经类媒体平日理性严谨为主的报道风格，借景抒情，与读者形成良性互动。通过这样一个有温度有趣味的标题，找到共情点，文章弱化了传播“硬度”，吸引了受众。

　　例如，2021年12月31日，《金融时报》微信公众号发布的《行长，我想吃肉！》获得了10万+。这篇看起来与金融没有直接关联的文章风趣幽默地提醒银行人回想——“今年拉过的存款 卖过的保险/陪过的笑脸 挨过的臭脸/抗过的指标 扣过的绩效/加过的夜班 打过的鸡血”，并提问读者：有没有什么要让行长看见的呢？

　　从标题到内容，俏皮的话语打开了银行人的话匣子，留言区也十分精彩——“行长，我想吃饼，就是那种你画了好几年的”“少分点任务，少加点班，俺就想回家陪陪家人”……读者积极在评论区留言，表达了自己的心声。

　　另一篇有趣的10万+爆款文章标题是《“师傅，加……加满”！》。2022年3月17日24时，国内成品油新一轮调价窗口将开启。在涨价前夕，不少朋友一下班就开车直奔加油站。这篇文章用车主们都有过的切身体验，不仅算了油价上涨的经济账，更是用叠词和省略号形象勾勒出涨价前“抢时加满”的无奈之感，引发不少读者共鸣。

　　这两个例子的成功之处在于，文章标题活泼有趣但绝非猎奇，而是替读者说出了他们想说的话，激发了他们的表达欲和传播欲，实现了良好的互动和传播效果。

　　结  语

　　精彩的新闻标题并非套路的“标题党”，更非哗众取宠的“震惊体”。好的标题应该是出人意料但又在情理之中的。作为新闻从业者，我们要时刻做有心人，不仅用标题吸引读者走进来，更应让其成为一扇窗，使人读罢会心一笑，愿意为标题点赞、主动成为传播者。

　　参考文献:

　　[1]赵洋.写好金融评论要把握“三性”[J].青年记者，2017(24)：23-24.

　　[2]许迅.论媒体新闻标题的修辞艺术[J].新闻战线，2016(22)：73-74.

　　[3]肖显.政务微信公众号如何让标题“吸睛”——“中国广州发布”微信公众号标题特点与启示[J].青年记者，2021(12)：75-76.

　　[4]邹高翔.新媒体文本的质感打造与情感唤起[J].青年记者，2021(11):55-56.

　　（作者为金融时报社记者）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第7期】

　　本文引用格式参考：

　　马梅若.新媒体标题的巧做之道[J].青年记者,2023(07):41-43.