摘要：　　新时代以来，习近平总书记高度重视国际传播工作，多次对国际传播领域的系列问题作出重要论述和工作部署，并在党的二十大报告中强调，加

　　新时代以来，习近平总书记高度重视国际传播工作，多次对国际传播领域的系列问题作出重要论述和工作部署，并在党的二十大报告中强调，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”，国际传播已经上升至战略传播的高度[1]。百年未有之大变局下，西方国家主导的国际传播格局和体系严重失衡，“中国威胁论”“中国责任论”等论调甚嚣尘上。因此，完善我国国际传播话语体系建设、重塑国际传播秩序成为我国在波诡云谲的国际政治经济格局中站稳脚跟的关键要素。

　　伴随着媒介产品的视觉化转向，短视频凭借移动化、碎片化等优势为做好对外传播工作拓展了新的叙事空间，创造了新的意见表达和舆论引导形态[2]。“对外传播是跨国的、跨文化的、跨语言的传播”[3]，基于差异化明显的政治形态、文化背景，对外信息在被解码的过程中会产生不同程度的意义偏差。短视频的出现和应用有效缓解了这一问题，有学者对Facebook、YouTube和Twitter三个社交媒体平台上的涉华内容进行研究，发现以视频为传播形态的内容传播效果最好[4]。视听话语具有跨越文字传播障碍、符合媒介受众新需求、具有视觉说服感染力等无可比拟的先天优势，可以借助视听话语建构国家形象[5]。

　　通过短视频讲好中国故事，不仅可以扭转我国媒体充当“二传手”的局面、壮大我国国际舆论声音，而且对于打造良好的国际舆论生态、引领国际舆论风向以及“自塑”国家形象都有重要意义。基于上述背景，本文对中国日报讲述中国故事的短视频进行研究，探讨对外传播短视频塑造国家形象的方式以及建构了怎么样的国家形象，并为继续讲好中国故事、传播好中国声音提供路径参考。

　　研究设计

　　本文以中国日报在Facebook开设的账号“China Daily”为研究对象，以其发表的有关中国故事的短视频为研究样本，选取样本的时间区间为2022年7月至2023年2月。研究对象选取原因如下：第一，Facebook作为备受欢迎的国际社交媒体平台，坐拥数量庞大的受众群体；第二，创刊于1981年的中国日报是世界了解中国的重要窗口，被国内外誉为中国最具权威性的英文媒体之一；第三，中国日报在Facebook的粉丝已超过1亿，在海外具有较强的议程设置影响力。

　　在研究方法上，本文采用内容分析法，运用构造周抽样法进行抽样。有研究表明一年内抽取两个构造周就能可靠地表明总体，但是由于研究样本来源于社交媒体平台，为最大限度确保样本的充足，在研究时段内构造六个周。笔者剔除了视频时长超过10分钟以及与讲好中国故事无关的短视频，共得到有效样本115条。在类目构建方面，结合当前短视频的研究成果，依据本研究的目的和需要，对叙事主体、叙事方式、视频风格、视频主题、故事框架等五个变量进行综合分析。

　　研究结果与分析

　　（一）善用“外嘴”讲述，民间叙事突出。对样本进行逐条梳理后，本文将讲故事的主体归纳为四类，分别为记者（40.9%）、外国人员（29.6%）、普通民众（19.1%）以及专家学者（10.4%）。首先，记者作为新闻媒体宣传和报道的主力军，必然占有最高的出镜比重。其次，借用“外嘴”的他者视角被运用到中国故事的讲述之中，包括外国政府官员、学者和民众等。意义在话语呈现过程中的流失、消解和误解是跨文化传播中面临的阻碍[6]，通过外国人在中国的亲身体验、对中国政策的解读不仅便于海外受众理解，还可以突破地缘国别之间价值观念的壁垒，矫正海外受众对中国的认知偏差。再次，民间叙事聚焦细微的日常，弥补了官方叙事在国家形象塑造中细节的缺失，生活化平民化视角的运用拓展了叙事空间的多元意义，让受众能够真真切切地感受到中国的进步与发展。不同于官方叙事的话语实践，民间叙事有助于消减主流媒体权威话语的严肃性，还能增强对外传播内容的亲和力[7]，缓和对外传播场域中不同国家意识形态和话语体系之间的对冲。最后，专家学者自带“专业、客观”的社会认同，本身享有较高的公信力，让其作为讲故事的主体可增信释疑，提升海外受众对中国故事、中国形象的信任度。

　　（二）微观聚焦占主体，轻松娱乐叙事。研究样本中有30条视频运用了宏大叙事，占26.1%；85条视频运用微观叙事的手法，占73.9%。视频风格方面，58.3%的视频具有轻松娱乐的风格，41.7%的视频较为严肃理性。长期的实践表明，宏大对外宣传的效果不甚理想。从硬性宣传到软性推介，不仅要展现我国波澜壮阔的发展历程，更要从微观层面具体反映我国的民族复兴，其中小人物、小故事含有丰富意蕴。采用微观叙事这种“以小见大”的方式反映国家发展，有助于突破媒体依托宏大叙事的思维与模式，使得中国故事更加立体真实。

　　社会媒体作为获取信息、分享生活的平台载体，相较于严肃理性的风格，轻松娱乐的传播内容更加贴合受众的心理，可以借助更为轻松愉悦的方式在潜移默化中实现中国故事的对外传播。学界开展了对共情传播的讨论，鉴于对短视频中情感要素的归类未成体系，本文未进行统计。但在样本筛选和梳理的过程中可以发现，当前已熟练运用了诉诸情感的表达方法。“情感传播具有话语认同力、影响力和行动力建构的独特功能”[8]，讲故事不仅要说理，还要陈情，运用得当可以激活传播主体与受众之间的情感连接，跨越文化差异进而实现情感共鸣共振，让中国好故事入脑入心。

　　（三）关注社会民生，国家形象丰富。就报道主题分布来看，中国日报最为重视社会民生主题（25.2%）。新时代以来，习近平总书记始终坚持以民为本、以人为本，时刻心系基层群众生活。反映中国社会展新颜的小人物、小故事是中国现实图景中的关键一环，通过讲述基层社会故事和绘就百姓生活百态，更能反映出中国发展成果的真实性。其次是传统文化主题（18.3%），我国媒体一直坚持以优秀传统文化为底蕴进行对外交流，通过汉字、传统节日等极具中国韵味的文化符号展现中华民族五千多年来博大精深的历史文化传统。再次是经济发展主题（15.7%），经济发展新常态下，我国实现了中国经济量和质的双飞跃，讲述我国经济快速发展的故事符合我国世界第二大经济体的地位。

　　最后依次是时事政治（13.9%）、外交关系（10.4%）、生态环境（8.7%）、科技发展（7.8%）。时事政治主要集中在宣介党的二十大理念、介绍新时代十年成就以及回应国际上有关中国防疫政策的争议性话题。外交关系主题主要讲述中国开展对外援助、开拓国际合作、开办国际会议等国际事务，着力凸显对人类命运共同体理念和共商共建共享全球治理观的积极践行。生态环境方面，在“两山”理念引领下，我国始终坚持生态文明建设和高质量发展，对我国生态环境治理成效进行介绍，力求破除外国媒体对中国环境的歪曲与污蔑。科技发展方面，展现我国航空航天建设、高铁建设、移动支付等现代科技，彰显“中国智造”跨越式发展的科技硬实力。

　　通过对短视频样本的全面考察、挖掘以及上述主题的归纳分析，本文归结了五种故事框架，以此建构了丰富多元的中国形象，其中包括“改革进步、行稳致远”的整体形象，“文化渊博、源远流长”的文化形象，“安居乐业、质朴善良”的人民形象，“睦邻友好、合作共赢”的外交形象，“保护生态、绿色发展”的生态形象。在对外传播中，中国日报努力向展现文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国形象的根本遵循迈进，向世界宣告中国是国际社会公认的世界和平建设者、全球发展贡献者和国际秩序维护者。

　　中国日报对外传播短视频的发展进路

　　短视频积极参与着中国故事的讲述，为我国建构国家形象提供了历史性机遇。站在党的二十大新起点，以短视频为载体展现可信、可爱、可敬的中国形象，提升我国对外传播的影响力、引领力，是学界业界需要持续研究的深刻课题。

　　（一）整合高效媒介技术，提升有效叙事能力。智能媒体背景下，5G、AI、VR/AR等前沿技术方兴未艾，技术的可供性为短视频的进阶带来动力。在“5G+4K/8K+AI”整体战略布局下，我国媒体要利用好媒介融合的红利，不断强化技术引领，以技术赋能推动短视频作品形态的创新，实现视频、动画、音频的多样融合和守正创新。加之短视频自身的裂变传播势能，提升短视频的故事化表达和呈现能力，让海外受众愿意看、乐意看、喜欢看，逐渐提升中国形象亲和力、中国话语说服力、国际传播影响力。中国日报打造虚拟数字员工“元曦”，以“中华文化探源者”的身份在元宇宙中带领受众探索中华文明，开启了智媒技术与中华文化对外传播的多元探索，仅2023年1月24日发布在Facebook的单条视频便收获296万次浏览量。

　　多模态的短视频加速了文化呈现形式的迭代，美国学者弗雷德里克·詹姆逊曾指出，整个文化正在经历以语言为中心转向以视觉为中心的革命性变化。当前受众群体日益年轻化，智媒技术与短视频融通融合是发展趋势，以此打造兼具沉浸感与感染力的作品，打破传播时空物理意义上的桎梏，增强受众“在场”的多维体验，推动中国故事的立体化表达和呈现。同时，坚持优质内容输出的前提下，要在选题策划、剪辑手法、画面呈现等方面多下功夫，有效提升讲故事的叙事能力。2023年全国两会期间，央视新闻倾心打造《VR绘制丨沉浸式体验中国式现代化图景》短视频，智媒技术赋能沉浸式场景的打造，多维度、代入式解读中国式现代化，获得了良好的传播效果。

　　（二）引导多元主体参与，凝聚对外传播合力。移动互联网的升级、社交媒体平台的发展和传播技术的下沉，突破了以我国政府和央媒为核心的对外传播格局。原有的传播格局得以重塑，媒介技术的更新降低了生产门槛，“象阵”式传播实现了向“蚁群”式传播的显著转变[9]。在对外传播主战场，要引导省市级地方媒体、企业、个人等不同层次的多元话语主体参与对外传播实践，共同讲述中国故事、形塑国家形象，形成“千树万树梨花开”之势，复调传播才能日益完善。滇西小哥、阿沐爷爷等网络视频达人深受海外受众的追捧；郭杰瑞、瑞丽等外国视频达人用自己的镜头真实记录了在中国的点滴生活，赢得海内外网友的广泛关注。他们运用短视频展现中国的风土人情、真实生活等，为海外网友提供认识中国的另一视角。

　　积极引导多元主体有序参与到对外传播活动当中，齐心协力讲好中国故事，壮大主流舆论强势。我国央级媒体全面布局海外社交媒体平台，亦应动员各省市级地方媒体积极探索“走出去”的道路。其中，央级媒体发挥自身优势的同时要有意识地淡化官方色彩，减少对抗式解读；省市级地方媒体要实现精准定位，立足区域特色讲述地方故事，聚焦地方发展，与央级媒体实现协同联动、同频共振，打造具有国际影响力的媒体集群。同时，整合民间的各参与主体，鼓励企业、网红甚至个人宣介中国故事，联动各方主体参与到大合唱中，实现资源共享、相互借力，统一做得好与说得好，全方位塑造中国形象，保证国家对外传播话语能够在传播主体环节形成最大合力。

　　（三）构建主流对外话语，完善对外传播话语体系。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时提出：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫”，这为我国对外传播事业的未来发展方向提供了战略指引。如福柯所言“话语即权力”，在国际舆论场上掌握话语权是提升国家软实力、形塑国家形象的重要推动力。发挥视听话语在构建主流对外话语中的重要作用，将中国理念、中国智慧、中国方案融入话语的价值导向之中。用富有中国特色的对外话语宣介中国故事，力求打造一种新的故事范式，实现对外话语实践的有效性、逻辑性和持续性，增强我国对外传播软实力。

　　党的二十大报告要求，加快构建中国话语和中国叙事体系。顺应时代发展趋势、恪守国际传播规律的同时，破除传统的对外传播思维定式，将“我想说的”与“受众想听的”结合起来，从意识形态浓厚的“宣传”向双向互动的“对话”转变。明确界定对内与对外话语的区别，有机整合话语逻辑、话语策略和传播渠道，优化对外话语和话语体系的整体建构。推动对外传播理念、模式以及话语实践与国际舆论环境适配，高效解读中国理论、阐释中国实践，构建融通中外的对外传播话语体系，反击西方不止不休的话语攻讦和负面议题，打破西方话语霸权，全面提升对外传播效果。例如，人民日报制作发布《CPC》《PRC》形象网宣片，真实生动地讲述了中国故事，积极回答时代之问、回应时代课题，引发海内外热议。

　　结  语

　　讲好中国故事、传播好中国声音东风正劲，通过短视频建构起新时代全方位、立体化的国家形象更是题中应有之义。短视频作为传播中国故事、中国声音的新兴载体，应力求讲得清楚、讲得明白、讲得精彩，实现智媒技术、多元主体以及话语体系等多方面的整合与统一，让海外受众能够真正全面、客观地读懂中国，不断推动我国国际传播能力建设，提升国际话语权和影响力，力图实现对外传播的新跨越。

　　【本文为山东省社科规划项目“新时代中国对外传播话语模式创新研究”（编号：22CXWJ03）、山东大学教育教学改革研究项目“传媒：经济运作与市场规律研究”（编号：2021Y033）阶段性成果】

　　参考文献：

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　　[2]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑,2015(03):7-12.

　　[3]沈苏儒.对外传播的理论与实践[M].北京:五洲传播出版社，2004:34.

　　[4]刘滢，陈明霞.海外社交平台涉华正能量热帖简析——以2017年上半年帖文为例[J].青年记者,2017(22):87-89.

　　[5]栾轶玫.视觉说服与国家形象建构——对外传播中的视听新话语[J].新闻与写作，2017(08):14-18.

　　[6]潘亚楠.他者视角下的中国故事创新叙事——以中国新闻奖国际传播奖作品为例[J].编辑之友，2020(8):75-79.

　　[7]江素珍.主流媒体短视频中的国家形象研究[J].中国出版，2022(10):35-39.

　　[8]段鹏，张倩.后疫情时代我国国际传播话语体系建设的价值维度与路径重构[J].新闻界,2021(03):28-36.

　　[9]周翔，丁敏玲.信息生态视角下我国对外传播中网络用户的核心生态位问题[J].对外传播，2018(11):48-51.

　　（刘佳：山东大学新闻传播学院副教授；徐田福：山东大学新闻传播学院硕士研究生）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第15期】

　　本文引用格式参考：

　　刘佳,徐田福.中国日报对外传播短视频的传播策略[J].青年记者,2023(15):61-63.