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入局易出局难:关停社交媒体账号的困境

2023-09-22 08:42:18

来源:《青年记者》公众号   作者:刘沫潇

摘要:许多社交媒体平台运用各种营销手段,吸引用户注册,但当用户想要关停账号时,却经常碰壁,可谓“入局易出局难”。

  当下,一些互联网平台以更多的优惠和更优质的服务,吸引用户注册甚至成为付费会员,却在其关停账号或取消订阅的过程中,通过采取操控性、强制性或欺骗性的界面设计策略设置障碍,让用户“入局易出局难”。

  根据英国用户体验顾问哈利·布里纳尔(Harry Brignull)的描述,这种在网站或应用程序设计中故意使用技巧,引导用户做出对设计者有利、却可能不符合用户最佳利益的决策的行为被称为“黑暗模式”(dark patterns)或“欺骗模式”(deceptive patterns)。“欺骗模式”下,平台运用十余种策略,诱导用户做出违背其本意的事(比如注册账号或购买服务),这些策略包括使用迷惑性或误导性语言,隐藏或延迟呈现给用户的相关信息,为用户完成某项操作设置不必要的障碍等。

  在众多“欺骗模式”中,“难以取消”(hard to cancel)尤其饱受用户诟病,即在一些平台上,用户注册或订阅某项服务很容易,但关停账号或取消服务非常困难。比如平台会隐藏取消按钮,或要求用户呼叫客服代表来完成取消操作,使取消过程变得复杂和耗时耗力,这些设计均可能导致用户放弃取消操作,继续为不需要的服务付费或留在本想要离开的平台上。以《纽约时报》为例,其订阅流程非常简单,但取消订阅相对困难,用户报告说,他们被要求给客服代表打电话来取消订阅,不仅等待时间长,有时还会被引流到其他网页而无法取消订阅。

  加拿大韦仕敦大学的研究者发现,“难以取消”的“欺骗模式”在社交媒体平台也广泛存在,即平台用户也面临着“入局易出局难”的困境。针对此现象,研究者们解析了社交媒体平台常用的阻碍用户关停账号的策略,列举了用户离开社交媒体平台的复杂原因,并提出帮助用户成功关停账号的具体建议。

  社交媒体平台阻碍用户关停账号的常见策略

  研究者对25家比较受欢迎的社交媒体平台开展了内容分析,逐个检查了每个平台的账号禁用过程,包括给用户浮现或隐藏的选项、使用的确切措辞和视觉效果等,总结归纳了五种社交媒体平台常用的阻碍用户关停账号的策略。

  第一种策略为“完全阻碍”(Complete Obstruction):在用户界面上根本没有提供关停账号的选项,并警告用户说,站点管理员不会考虑用户关停账号的请求。第二种策略为“暂时阻碍”(Temporary Obstruction):通过增加用户不必要的负担来阻碍其关停账号。比如要关停账号,用户需与客服代表实时沟通或提交网络调查问卷,有时还会回复一封确认他们关停账号决定的电子邮件。第三种策略为“模糊处理”(Obfuscation):部分平台会通过误导用户来妨碍他们的关停操作。例如,将启动账号禁用流程的按钮隐藏在一个不起眼的位置,或把按钮设计得又小又模糊,与此同时,让账号保持运行的按钮却设计得十分显眼。第四种策略为“诱使重新考虑”(Inducements to Reconsider):许多社交媒体平台会依靠一些更透明的做法来说服用户重新考虑取消操作,强调用户保持账号活跃时可获得的好处或关停账号时将遭受的损失。具体而言,平台会采用一些能够引起恐惧、内疚或怀疑的语言和视觉效果来留住用户,比如当用户点击关停账号按钮时,页面会呈现哭脸表情,或红色大号字体的“警告”字样,或“你要是离开就太可惜了”等口号。此外,平台也会通过提供一些激励措施来吸引和留存用户,比如承诺更优惠的价格和更多的增值服务。第五种策略为“使终结变得困难”(Consequences):即使用户能够成功关停账号,他们也经常面临重返社交媒体平台的压力。这主要是因为,一些社交媒体平台在用户关停账号后,会继续通过电子邮件等方式与用户进行沟通,或在一段固定时间内为用户提供重新激活账号的机会。在被调研的样本中,一家社交媒体平台为使用户重返网站,竟然提供长达一年之久的“账号临时冷冻期”,更有甚者会给用户直接提供无限期的重新激活账号的机会。这虽然看起来是为用户着想,但也意味着这些账号及其相关数据会在很长一段时间内继续留在平台上,甚至永远不会被删除。

  此外,研究者还发现,社交媒体平台很少单独使用以上策略,而是经常将这些策略组合在一起使用,以发挥“协同效应”,最大程度地阻拦用户关停账号。比如,在所调研的社交媒体平台中,每家平台平均采用2.4个策略来阻拦用户关停账号。

  用户离开社交媒体平台的原因

  研究表明,用户离开社交媒体平台的原因多种多样。首先,互联网时代,用户可以访问多家社交媒体平台,在注意力稀缺的背景下,这本身就容易导致用户决定使用某一平台而放弃另一平台。放弃的原因包括:与其他同类平台相比,当前平台的产品缺乏差异化或功能不够丰富;用户设备存储空间不足或操作系统不支持;吸引眼球的新平台的推出;对当前平台流行度下降的感知等。其次,由于使用社交媒体的幸福感下降(比如玩手机成瘾,频繁查看好友动态而产生的同辈压力和焦虑,对个人隐私泄露和数据安全的担忧)或为了更好地掌控时间,一些用户也会主动选择离开社交媒体平台,转而投身于让他们感觉到更有价值的事情中。再次,一些用户对社交媒体平台上充斥的虚假信息、过度戏剧化和情绪化的表达和低质量的同质化信息表示失望,这促使他们主动离开。最后,受来自父母的压力或网络骚扰的影响,一些用户不得不离开社交媒体平台。

  不论用户以何种原因离开,这都不是社交媒体平台愿意看到的,因为其需要从用户的数据和活动中获利。鉴于此,为保持尽可能多的活跃用户数量,社交媒体平台可能根据自身需求,采取不同的“欺骗模式”阻碍用户关停账号。芝加哥大学的一项研究发现,不同社交媒体平台关停账号的模式不同,甚至差异很大,具体体现在删除账号关联数据的时间、删除哪些数据内容以及是否提供重启账号的机会等方面。此外,研究还发现,大多数平台都支持在桌面浏览器中关停账号,但并非所有平台都允许用户从移动应用程序或手机浏览器里执行关停操作。虽然许多用户都尝试过关停某个社交媒体账号,但超过三分之一的人最终没能成功,失败的原因包括找不到账号关停按钮、关停账号的流程太过冗长复杂等。

  离开社交媒体平台后,用户大多希望平台和其他用户不会再对自己已关停账号的数据拥有访问权限,但很多平台在用户关停账号的过程中,并没有向用户充分解释说明其关停账号的关联数据究竟会被如何处理。

  解决用户关停社交媒体账号困境的建议

  首先,监管机构应加大对关停账号过程中平台采取的“欺骗模式”的监管。

  实际上,根据使用类型和应用场景,许多“欺骗模式”已在欧盟和美国被判定为非法。欧盟的《数字市场法案》(DMA)和《数字服务法案》(DSA)以及美国的《联邦贸易委员会法案》(FTC Act)和《反垃圾电邮法案》(CAN-SPAM)等均有利于打击平台的“欺骗模式”,节省用户的时间和金钱,为用户营造一个更公平的互联网环境。

  其次,社交媒体本身应改良网站和手机应用程序的设计。

  比如,允许用户在访问平台的任何设备上关停账号,采用简单的两步账号关停流程:用户点击一个易于找到的取消或关停按钮,并通过一个中立的确认页面或输入密码来完成关停操作。

  最后,学界或其他组织和个人可向用户介绍社交媒体平台阻碍账号关停的常用策略,帮助用户了解这些技巧,并推荐相关有益资源。

  比如,Just Delete Me网站收集了许多平台的账号关停页面的直接访问链接,为用户提供便利。

  这些建议也与美国联邦贸易委员会于2023年3月发布的一项声明一致,该项声明提出要推行“点击即可取消”(click to cancel)的新规定:平台应简化取消流程,让用户取消订阅和开始订阅一样容易;除非消费者明确表示同意,平台不得在用户取消订阅的过程中进行销售宣传;在自动更新任何项目前,为用户提供年度提醒。

  总之,近年来,随着数字平台的发展,采用用户界面设计策略、引导用户做出有利于在线服务提供商的选择的“欺骗模式”已引起学界广泛关注。研究者在数字媒体、社交媒体平台、电子游戏、购物平台、家用机器人及隐私条款选择中均发现了“欺骗模式”的存在。基于对平台“欺骗模式”的类型分析和现状描述,未来研究可继续考察用户对“欺骗模式”的感知和体验,确定“欺骗模式”对用户行为的影响。与此同时,有关部门也应进一步完善对数字订阅、会员注册和付费等的监管,惩处使用“欺骗模式”的网络平台,营造清朗的网络空间。

  (本文原文为“Struggling to cancel an online service? You’re not alone”,编译自https://theconversation.com/struggling-to-cancel-an-online-service-youre-not-alone-208419。作者为加拿大韦仕敦大学信息与媒体研究专业博士研究生多米尼克·凯莉和韦仕敦大学副教授、语言与信息技术研究实验室主任维多利亚·L·鲁宾;编译者刘沫潇为北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授、北京中外文化交流研究基地特聘研究员)

  【文章刊于《青年记者》2023年第15期】

  本文引用格式参考:

  刘沫潇.入局易出局难 :关停社交媒体账号的困境[J].青年记者,2023(15):97-98.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青