摘要：国际传播的全局性、战略性特征，决定了我们要尤其重视其局部性、具体性。

　　当前，国际局势和国际舆论环境风高浪急、波谲云诡。加强和改进国际传播工作的重要性和必要性、复杂性和严峻性世所罕见、史所罕见。党的二十大报告对加强国际传播能力建设作出重要战略部署，加强国际传播工作已经成为社会共识。国际传播的全局性、战略性特征，决定了我们要尤其重视其局部性、具体性。笔者建议从如下三个方面提升国际传播效能，讲好中国故事。

　　一是商业品牌的国际传播。历史上，景德镇的瓷器远销海外，书写了一部生动的中华文化、中国品牌、中国产品国际传播史。1954年，周恩来将茅台酒带到日内瓦国际会议；1961年第26届世界乒乓球锦标赛上，“红双喜”被国际乒联批准为国际比赛用球。当前，中国品牌出海不断加速。今年第一季度，中国汽车出口量超越日本，跃居全球第一。比亚迪、华为、小米等中国品牌在海外已经成为中国的名片。2023年，入选“世界财富500强”的中国企业有142家，而2023年入选“Brand Finance全球最具价值品牌500强排行榜”的中国品牌仅有79家，二者之间相差63家，这就是中国商业品牌国际传播的巨大空间所在。

　　二是区域品牌的国际传播。以往，国际传播工作更多依靠中央部委和中央媒体，地方参与较少。2021年5月31日，习近平总书记在主持第十九届中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话强调，“各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制，加强组织领导，加大财政投入，帮助推动实际工作、解决具体困难。各级领导干部要主动做国际传播工作，主要负责同志既要亲自抓，也要亲自做。”国际传播工作重心开始下移，成为各级党委（党组）的重要任务。当前，各地高度重视国际传播工作，不少地方纷纷设立国际传播中心，尤如雨后春笋。但同时也要注意防止地方国际传播中心空壳化、形式化、无序化等问题，应设立门槛，科学规划，有序推进。

　　三是国家品牌的国际传播。首先，在当前国际局势下，通过传统方式塑造国家形象受到极大制约，国家品牌的塑造与发展则更注重市场手段和价值引领，应成为国际传播的新动能。其次，品牌建构一向提倡长期主义，中国国家品牌的塑造，不是短期的而是长期的，至少要伴随我们实现第二个百年奋斗目标的全过程。最后，中国国家品牌的长期主义，不是以新中国成立为坐标，而是以整个中华文明为坐标，这符合党的二十大报告中对“增强中华文明传播力影响力”作出的重要部署，也印证了习近平总书记提出的“第二个结合”是又一次的思想解放。我们要在中华文明的坐标中推动国家品牌的国际传播。

　　（作者为中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第16期】

　　本文引用格式参考：

　　赵新利.通过品牌国际传播讲好中国故事[J].青年记者,2023(16):1.