摘要：本文对用户画像治理进行法理辨析，认为法律治理用户画像正当其时，秉持“平权”理念、设立用户画像法律规范以及加强法律治理的“软法”辅助，是用户画像法律治理的应有之义。

　　信息传播方式的迭代创新推动人类进入数字传播时代，人类身份认同与社会治理也随之变迁。作为数字传播时代的微观范本，用户画像在互联网信息检索、个性化推荐、精准营销以及决策支持等领域广泛应用。用户画像（又称数据画像、数字画像等）在国家标准《信息安全技术 个人信息安全规范》（GB/T 35273-2017）中被明确定义：“用户画像是通过收集、汇聚、分析个人信息，对某特定自然人个人特征，如职业、经济、健康、个人喜好、信用、行为等方面做出分析或预测，形成其个人特征模型的过程。”（2020年10月1日生效的《信息安全技术 个人信息安全规范》最新修订版不仅保留对用户画像的定义，还增加了关于用户画像规制的内容）用户画像在最大限度挖掘数据潜能实现数据红利的同时，也带来主体不平等、数字治理困境、国家安全隐患与技术异化等多重风险。

　　习近平总书记指出：“要健全法律法规和政策制度，完善体制机制，提高我国数字经济治理体系和治理能力现代化水平。”[1]如何运用法律治理数字传播时代的用户画像，消弭与化解用户画像可能产生的多重风险，成为当前数字法治前沿亟待讨论的议题。

　　用户画像的系统特征与传播机理

　　（一）用户画像的系统特征。用户画像是聚合彰显用户特征的“符号表示”形成信息标签体系，在虚拟数字空间完成对现实世界网络用户的建模，具有独特的展现形态、技术架构与体系系统。“在数字技术推动下，人的身份、形象、个性等逐渐被符号化”[2]，用户画像正是将不同维度“符号化”数据聚合作为展现形态，其立体化多维度的展现不仅能揭示用户的基本属性，还能有效展示其关联属性。就技术架构而言，用户画像经历“原始数据层→事实标签层→模型标签层→预测层”四个阶段，涉及文本挖掘、分类聚类、推荐以及预测等算法。例如对某用户的“用户基本信息”“持有产品”等原始数据进行统计分析，可以贴上“人口属性”“产品购买次数”等事实标签，通过建模分析，标注出“用户交织”“用户兴趣爱好”等模型标签，然后通过模型预测，得出“人群属性”“消费能力”以及“违约概率”等预测标签。用户画像是一套从现实空间“身份认同”到数字空间“符号认同”的转化系统，即通过不同算法对原始数据一次次标签化，经历数据聚合、分析与预测，完成从个人信息到画像信息的转化。

　　（二）用户画像的传播机理。用户画像将现实社会关系的原始信息标签化后形成个人模型在虚拟空间进行数字传播，在传播维度、传播动因与传播模式上具有显著特征。在时空维度，用户画像从初始创建阶段经历传播发展至失范阶段，始终居于数字虚拟空间。对于数据画像者而言，用户画像虚拟空间地址与时间节点都有精准的数字记录，而对于无知无觉的网络用户，用户画像传播的时空维度，则是无从感知的“隐秘”信息。其次，高认同度与强劲需求形成用户画像的传播动因。在数字传播时代，带有个人特征的数据碎片关联黏合而成的用户画像，能立体全面地揭示相关属性在社会适用上具有很高的认同度，成为企业、政务数据运营的核心。具有商业价值的用户画像，更是成为部分企业追捧的对象。最后，用户画像传播模式具有多元性与隐秘性。用户画像的传播并非限于传统的一对一，更多表现为一对N，然后裂变为N对多的多元传播模式，风险扩张化因素累积增大。同时，用户画像的传播模式以及在传播系统中各种社会因素的相互集结与作用，均在被画像者知情范围外“隐秘”完成。

　　用户画像潜在的四重风险

　　（一）极端不对等关系导致隐私侵犯与歧视偏见等“潜在后果”。数字传播时代，用户每一次的网络点击、浏览内容的时段时长都被画像者一一收入囊中，在数据世界某个不知名点被聚合与分析，勾勒出用户毫不知情却日渐立体完善的用户画像。“在智能化精准治理中，平台利用用户画像准确预测个人行为”[3]，彰显用户个体特征的各种数据经画像者之手转化为一张张用户信息标签，这些层现迭出的标签汇聚分析使得画像者直面网络用户，如同医生通过X光“透视”患者。用户画像传播机理的分析表明，用户往往对谁在为自己画像懵懵懂懂，被画为什么“模样”茫然不知，对自己的用户画像在数字世界如何传播更是毫不知情。在数据信息流的两端，无知无觉的网络用户与拥有数据权力的隐秘画像者形成了极端不对等关系，用户隐私侵犯与歧视偏见等系列“潜在后果”大量发生。例如，某网络平台给某一用户画像打上“欺诈师”“职业打假人”等信息标签并在各平台流传，导致用户下单购买商品各平台拒绝发货。

　　（二）用户画像“虚”数据的“实”用途蕴含治理隐患。在网络安全法、数据安全法、个人信息保护法等系列法律法规营造的合规背景下，个人信息原始数据的共享与流通被纳入法治轨道。“用户画像”作为一种分析性质的合成数据，通过层层标签化提炼出高度精炼的特征标识，成功披上“虚”数据的外衣，在很大程度上纾解原始数据共享与流通带来的风险，从而在当前数据安全和信息保护合规框架下运行，在数据利用与流动中发挥真真切切的“实”用途。简言之，使用和分享个人信息的原始数据要受到知情同意、目的限制与公开透明等原则的多重规制。作为一种聚合数据的用户画像，法律并没有对其做出过多的限制，因而更易在法律成本与效率利用多元考量之下成为数据流通与利用的载体。然而在用户画像的“实”用途中，数据偏差、数据污染与数据错误而导致的画像对用户的扭曲、拉裂甚至伤害往往掩盖在合成的“虚”数据中，成为数字社会治理的隐患。

　　（三）用户画像揭示群体性属性带来危害社会秩序与国家安全的挑战。根据画像数量分类，用户画像分为个体用户画像与群体用户画像。在群体用户画像中，基于庞大数据量与高效算力的支持，用户画像能勾勒出更加丰富多元的群体属性，发现用户之间的关联关系，其社会应用愈加广泛。在群体用户画像的数据聚合中，个体用户画像的脱敏数据链接其他数据产生识别度转化，原本祛除的安全隐患可能重新显现；个体用户画像数据在群体中经过多维叠加，其低风险属性可能提升至高风险；群体用户画像数据“点”“面”结合揭示之前未知可能的属性全貌，产生新的风险点。例如勾画特定地区法官群体的用户画像可能影响当地司法秩序，对国家中央部委周边区域网络用户车流轨迹画像以推导特定群体的行为模式与情感认知，蕴含着危害国家安全的隐患。

　　（四）用户画像的规训与异化暗藏逼促人类成为数字“囚徒”的危机。在数字传播时代，当用户在数字空间“巧遇”的内容、“邂逅”的人物甚至做出选择的基本依据不再是人类本身的意愿，而是被用户画像规训后形成的“数字面具”控制，人类就逐步走向技术构建的异化状态。我们有理由质疑，在数字社会未来沉浸式虚拟世界中活动的数字人，到底是人们自己的对应，还是用户画像之后形成的数字“傀儡”。当现实的“本我”与画像的“他我”发生相互理解与沟通障碍的时候，用户画像出现错位，公共性丧失甚至无序化的情形就会发生。“我们越是把虚拟人身错当成自己，机器就越把我们扭曲，以适应我们的替代物。”[4]如果不对用户画像行为加以治理，人类在经历其规训与异化之后，将逐渐成为数字社会的“囚徒”。

　　用户画像治理的法理辨析

　　用户画像连接贯通数据要素，最大限度挖掘数据红利，在数字经济中发挥重要作用。释放用户画像数据优势与化解用户画像风险，必须回答的问题是：用户画像能不能治理，是否需要法律参与治理，又应当遵循什么样的治理路径才能释“优”又解“忧”。厘清与辨析当前关于用户画像治理的观点，成为回答问题的关键。

　　（一）“技术中立无法治理”之辨。自交互设计的鼻祖艾伦·库柏率先提出用户画像概念以来，学界与业界对其研究主要聚焦用户画像技术的构建与完善。技术学者普遍认为用户画像属于信息技术无法进行社会治理。质疑的理由是：一个中立的技术怎么去治理它呢？的确，对技术原理实行社会治理不切实际，但当技术逻辑耦合数字资本权力运作规律，科技进步与资本逐利合谋助推用户画像从技术原理走向行为应用，并在广泛的社会运行中对用户利益产生切实影响甚至侵犯相关权利的时候，貌似中立技术的用户画像就具有了可被治理的行为逻辑基础。

　　（二）“市场行为无需治理”之辨。数据拥有者手持用户画像法宝并关联个性化推荐与精准化营销等多种应用一步步“网”住网络用户，由此实现自身盈利的最大化。属于市场行为的用户画像应当通过市场调节的论调听起来很美，然而网络用户在数字传播系统中处于弱势，根本不具备与画像者对抗的实力，借由双方市场主体博弈的力量达到用户画像自治无疑为天方夜谭。用户画像潜在的系列风险表明，画像治理急需提上日程，而且法律理所当然应加入其中，才能有效防范利益悬殊极化与数字权力变异的风险。

　　（三）“属于自动化决策已经治理”之辨。我国个人信息保护法第二十四条规定了自动化决策，通过采取算法透明化与个人赋权两种方式矫正和消除自动化决策的弊端。由于用户画像与自动化决策紧密相连，用户画像归属于个人信息保护法第二十四条的治理范围成为当前普遍的认识误区。在地方立法《深圳经济特区数据条例》中出现的“用户画像”概念，常常被视为自动化决策的另一种定义表达。但用户画像并非自动化决策，一方面，它只是引起和触发自动化决策的原点或者节点，有着与自动化决策不同的技术架构、行为特征与社会应用。另一方面，在欧盟《一般数据保护条例》（GDPR）[5]中，用户画像（Profiling）和自动化决策（Automated individual decision -making）也是两个不同的定义，欧盟数据保护工作组发布的《自动化决策与用户画像适用指南》也是将二者区别治理。现有中国法律对自动化决策的治理无法针对与防范用户画像本身带来的风险，将用户画像与自动化决策分开治理成为当前不二选择。

　　以法治“规矩”塑用户画像“方圆”

　　法律作为人类社会规则的典型代表，应当义不容辞承担促使事物合于公平正义的历史使命。如何通过法律治理保障数字传播时代的正义，是法学理论和实务前沿亟待解决的问题。当弱势网络用户遭遇技术“利维坦”，科技向善与资本逐利无法共洽，立法治“规矩”塑造用户画像“方圆”正当其时。

　　（一）在画像治理中贯彻“平权”理念。在用户画像中，“一方是无处不在、秘而不宣的数据掌控者，另一方则是全景透明、无知无觉的消费者”[6]，法律唯有展开“平权”才能缩小双方力量悬殊的差距。具体说来，首先，法律介入用户画像的治理节点应当前移，在数据收集建模阶段设定参与画像架构的分权规则，将数字权利分流给每一个用户主体，形成对用户画像者事前行为塑造的机制。其次，在用户画像的成型中，尽管无法做到要求画像者展示用户的精准画像，但应当赋予被画像者查阅与修正用户画像基本元素的更多可能。例如，用户画像的隐性标签不对用户开放，但对显性标签用户则具有知情权和修正权。最后，在用户画像流转与适用中，网络用户应当有更多的权利知晓与自身重大利益相关的用户画像适用。简言之，法律应当设定更多确立“平权”理念的权利义务体系，改变强势画像权力压倒被画像者权利的情形，有效防范由此带来的多重隐忧。

　　（二）设定与完善用户画像法律规范。作为数字社会独特生态样貌的一个微观范本，针对用户画像不宜也不能专门制定“用户画像法”，但应在法律中拟定用户画像的规范条款，通过数据法普遍规则与用户画像专有条款结合，确立用户画像法律规范体系。一方面，法律应当完善限制用户画像的规定。《互联网信息服务算法推荐管理规定》第十条对用户画像的基本元素——用户标签做出限制，拒绝将违法和不良信息关键词纳入用户画像。2023年4月最新发布的《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》第十一条，限制提供者在提供服务过程中根据用户输入信息和使用情况进行画像。此外，对特定群体（例如儿童）用户画像的使用与限制等，还有待未来立法进一步完善；另一方面，在用户画像信息收集、用户画像流转以及用户画像适用等方面，当前实践已经通过典型案例给予用户司法救济[7]，法律应当为网络用户设定更多的知情权与选择权提供规范指引。

　　（三）强化法律治理的“软法”辅助。用户画像法律治理要获得良好成效，“软法”辅助必不可少。首先，制定用户画像国家技术标准实现全流程风险防范，以标准化管理对抗技术风险。其次，通过行业规范鼓励用户画像实现“用户互动”，保持用户画像话语开放性、规则可讨论性、过程可观察性与偏差可修改性。最后，推进新兴技术嵌入法律治理。例如采用信息技术构建画像风险识别模型，区分个体用户画像与群体用户画像、直接用户画像与间接用户画像、公权力场景用户画像与商业场景用户画像不同种类的风险，助力法律对用户画像实施分类治理。

　　结  语

　　用户画像技术与适用的更新迭代不断推动着数字传播时代的进程，拓展数字治理新疆域。“法者，治之端也”，在数字传播时代的社会治理框架中，立法治“规矩”方能塑造用户画像“方圆”，在消弭用户画像数字风险、保障用户权利与提升数字社会治理能力的路途上，法律依然任重道远。

　　【本文为国家社科基金一般项目“数字社会用户画像的法律治理研究”（批准号：22BFX015）、重庆市研究生科研创新项目（编号：CYS22476）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]习近平.习近平谈治国理政:第四卷[M].北京：外文出版社，2022:208.

　　[2]郭琳，龙小农.数字传播时代的国家治理与群体认同：历史变迁理论的视角[J].中国新闻传播研究，2022(03):215-226.

　　[3]郑戈.国家治理法治化语境中的精准治理[J].人民论坛·学术前沿，2018(10):45-57.

　　[4]迈克尔·海姆.从界面到网络空间——虚拟实在的形而上学[M].金吾，刘刚，译.上海:上海科技教育出版社，2000:104.

　　[5]京东法律研究院.欧盟数据宪章《一般数据保护条例》GDPR评述及实务指引[M].北京：法律出版社，2018.

　　[6]马长山.智慧社会背景下的“第四代人权”及其保障[J].中国法学，2019(05):5-24.

　　[7]北京互联网法院：强制收集用户画像用于定推构成侵权[EB/OL].(2023-02-14).http://news.sohu.com/a/640635026_120133310.

　　（夏燕：重庆邮电大学网络法治研究中心教授；胡智敏、游烨林：重庆邮电大学网络法治研究中心科研助理）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第16期】

　　本文引用格式参考：

　　夏燕,胡智敏,游烨林.数字传播时代用户画像的风险与法律治理[J].青年记者,2023(16):92-94.