摘要：基于区块链技术的分布式自治组织通过点对点的协同共创重构媒介内容生产协作方式，充分整合人类智慧，实现了真正的对等协作。

　　从原始社会的狩猎活动开始，协作一直存在于人类社会的经济生产生活中。第一次工业革命推动协作从家庭小作坊向大规模生产转变，出现了金字塔型的科层制组织。互联网技术催生了平台型传媒组织，传媒组织边界日益泛化，变革了内容生产主体、生产方式和生产规模。区块链技术使去中心化对等协作成为可能，媒介内容生产以共识机制为基础，以通证激励为动力，推动着优质内容实现持续生产。

　　对等协作由中心化转向分布式

　　2007年，唐·泰普斯科特提出了“对等协作”概念，即整合组织内部和外部人类技能、天赋和智慧，进行大规模对等生产[1]。对等协作这一概念是与传统科层制组织协作方式相对应所提出的，科层制协作生产需要在多个主体之间寻找共同的“上级”机构，再由共同的信任中心对整个组织的生产经营活动进行协调。随着信息技术发展，每个人都能借助互联网轻易获取协作生产和创造价值的工具，不受限制地生产内容。其中，基于用户兴趣、情怀参与协作生产的维基百科成为平台型媒介组织的典范，这种平台型对等协作方式突破了传统科层制协作，让用户能够在更大范围内获取信息、修改以及创新内容。但维基百科只是适应了互联网发展，进一步提高了协作的灵活性，本质上仍是中心化的协作生产平台。

　　虽然协作的概念一直都存在，但对等协作是在互联网出现后才产生的一个词语。协作和对等协作，最本质的区别是前者依托中心化媒介组织，后者是去中心化的分布式自治组织。对等协作的组织，能够把内容生产者、设备等集合起来，是促进和加快创造性突破最强劲的平台，区块链技术正是让对等协作变成现实的关键技术。具体来说，传统中心化（B/S）架构是通过维护中心节点促成不同用户之间的协作，而P2P的点对点网络将用户变成网络的构建者，没有任何中心节点进行控制和协调，所有节点一律平等。共识机制让分散在全球各地成千上万的用户就协作达成一致意见，从而在去中心化的系统中共同完成协作任务，因此，共识机制是区块链系统中不同节点建立信任、达成共识的核心技术，是实现分布式对等协作的重要机制。区块链通过分布式对等协作，进一步打破了传统媒介内容的生产壁垒，世界范围内的多元主体通过发现和整合资源，实现了内容生产的协同作业，推动内容生产真正去中心化。

　　中心化对等协作生产：无边界的协作泛化

　　从Web1.0到Web2.0，内容生产主体从被动转向主动，内容生产组织从封闭转向开放，媒介组织由传统科层制的小规模协作转向“维基百科式”大规模协作。

　　（一）从受众转向产消者：内容生产主体角色变化。Web1.0时代，网络只是承载和传输信息的载体，信息只是从线下简单地搬运到互联网，消费者被称为受众。受众只能浏览网络上的信息内容，但不能对其进行修改，也不能及时进行有效互动，更不能直接生产内容，网络媒介内容仅限于“可听、可读、可看”。

　　Web2.0时代，网络成为全球性的基础设施，互联网不仅是信息传输的载体，还是信息内容大规模协作生产的平台。内容生产工具的平民化，降低了协作生产的门槛，汇聚起海量内容信息且不断更新变化。同时，用户主动选择权利的觉醒，在信息互动与娱乐覆盖中成长的年轻人通过掌握协作生产与价值共创的工具，成为内容社区中活跃的产消者。以维基百科为例，每个人既是生产者，也是消费者，产消者们基于兴趣爱好、情怀进入维基百科，自由发表意见或者对共同关注的主题进行扩展和探讨，使得内容总是处在添加、修改和纠错的动态中。

　　（二）从封闭转向开放：内容生产组织边界泛化。科层制媒介组织遵循封闭式的组织架构和思维方式，往往采用总编辑负责制，或总编辑、总经理分工合作制或总经理负责制等，自上而下给不同部门布置任务，再由内部专业化记者、编辑按照上级指示进行具体分工协作。由于科层制难以适应互联网时代内容生产的需要，维基百科等平台型内容生产组织开始涌现，中心化对等协作取代科层制协作生产成为媒介内容生产协作的主要方式。与层级制相比，平台型组织去除了中间层，形成了扁平化结构，组织边界变得模糊，原本横跨在组织之间的界限被打破，内容生产组织可以以更加开放的姿态整合内外部资源，甚至可以在全球范围内利用一切用户的力量更加灵活地进行对等生产协作行为，平台与平台之间也可以通过开放应用程序接口进行连接，进而不断拓展组织边界、扩大协作范围。维基百科作为平台型对等协作的代表，在开放、自由、对等原则基础上，用开放式的编辑范式取代了旧的封闭式的编辑范式[2]，允许全球任何用户随时随地创建和编辑话题词条，因此能够集结全世界用户的智慧，提供更多更加优质的内容产品。

　　（三）从小范围转向大规模：内容生产规模扩大。科层制的权威媒体机构掌握内容生产工具，协作大多发生在组织内部，相对来说是一种小规模协作。维基百科式的对等协作使得人们参与协作生产内容的动力由原先的获得工资奖励或是为争取权益变为基于情感、情怀、兴趣等，改变了组织中各参与方的协作关系，使协作生产方式更加灵活。维基百科将媒介内容生产从少数社会精英的专业化行为变成了泛社会的全民性行为，通过开放式匿名编辑和规范的平台管理规则，让分散在世界各地拥有“知识盈余”的内容生产者聚集起来[3]，提供了海量内容信息。虽然传统新闻集团汇聚了专业领域内的大部分人力资源，但在规模上无法与平台型内容生产组织相比，如Facebook除了其内部员工，还包括近30亿日活跃用户，因此，约全球1/3的用户都是其内容生产者和组织者[4]，创造了远远超出传统新闻集团内部所生产的内容。维基百科革新了内容生产的协作方式，使得协作从小规模协作转向大规模协作。但不论是传统科层制还是维基百科式的平台型组织，本质上都是中心化协作架构。维基百科虽然打破了传统科层制完全中心化的协作方式，但是通过组建第三方机构形成了新的中心。对于一个中心化组织而言，协调事项必然有优先级，因此不一定能够及时、有效地满足所有协作需求，从而影响各利益相关者之间的关系。

　　分布式对等协作生产：点对点的协同共创

　　以维基百科为代表的中心化对等协作，改变了金字塔科层制生产内容的模式，却存在激励不足、内容质量参差不齐等问题，区块链去中心化的分布式自治组织在继承中心化对等协作优势的基础上，解决了中心化组织结构的弊端，真正实现了对等协作。

　　（一）分布式自治：内容生产组织去中心化。与中心化对等协作的共识机制不同，分布式对等协作的共识机制完全基于算法形成。例如，维基百科是中心化平台，管理员拥有的权限较大，掌握规则制定权和执行权，可以任意封锁用户的账户和IP地址，普通用户无法查看具体细节，一定程度上损害了用户利益。区块链使组织结构完全扁平化，将中心化变为“去中心化”，将平台型组织转为分布式“链式”结构，形成了去中心化的分布式自治组织[5]，形成全新的媒介内容生态。具体来讲，区块链媒介生态社区中，一切操作由计算机代码和程序控制，通过去中心化来实现成员的协作和共同决策，没有任何等级，成员之间权利平等，不受任何合约限制，而是被共同目标和贡献激励捆绑在一起，所遵循的规则由成员共同制定，在底层通用协议开源、数字算法模型开源、可编程等基础上做到最大程度的开放、对等和共享。

　　此外，由于传统网络用户认证采用的是中央认证中心方式，一旦被攻击，内容就可以轻易被窃取或篡改，因此受到很多攻击者觊觎，造成许多恶意攻击。在维基百科中，恶意扰乱词条、破坏条目等情况时有发生。但区块链通过51%攻击的设置大大提高了恶意篡改内容的成本，内容的添加修改等只有被全网大多数用户认可才能被记录上链，因此，网络用户越多，区块链内容社区越安全，创造的价值也更多，两者之间相互促进。即使有人恶意攻击某一个节点，剩余节点也能维护社区的正常运转[6]。时间戳技术将各个区块连接起来，具有难以篡改且可溯源特性，能够完整记录协作生产内容从制作到发布的全流程，保持内容原貌。任何恶意篡改和抄袭等捏造内容的行为都能被追溯，且通过扣除通证的方式对其行为进行惩戒，创建安全的网络社区环境，保证参与者能够积极推动协作，完成协作任务。

　　（二）非对称加密：原创内容“上传即确权”。维基百科作为中心化对等协作的典范，以管理员审核版权模式来保护用户权利，但仍出现了很多由于审核不到位而产生的权属纠纷，这是由于传统的存证方式本质上都是中心化存证方式，存证数据易被篡改且效率较低，因此线上确权难，消减了用户热情，阻碍了大规模协作。

　　确权是价值分配的基础，不仅能够避免由于著作权归属问题而产生的纠纷，也能够在原创作者被侵权时作为证明权利的证据。区块链分布式组织将确权作为分布式协作生产的前提，以非对称加密技术为核心保证版权的唯一性。非对称加密是相对于对称加密而言的，当前https中使用的就是对称加密，用户端与服务端的钥匙相同，而非对称加密则是用户通过加密软件创造公钥和私钥，个人保存私钥，将公钥告知他人。用户可以用私钥对原创内容进行签名授权，同时利用哈希算法以及时间戳技术等将其主体信息、存证时间、存证过程和存证内容生成唯一对应的数字指纹[7]，只有对应的公钥才能解密查看，这就意味着用户在发布作品时进行了加密，即确定了内容的权属，任何其他人都可以通过公钥实时进行验证，即双向鉴权，从而实现“上传即确权”，保证存证的客观性和真实性，让用户能够高效完成协作生产后的内容确权与加密存证。在区块链去中心化的存证方式以及法律的认可下，用户的原创内容更有效地实现确权和授权，提供给用户更好的协作和创作环境。在民事司法程序中，区块链存证证据被法院采信，原创内容侵权行为在区块链确权存证下无处遁形，更多原创作者对分布式自治组织的信任度提高，有利于进行更大规模的生产协作。

　　（三）通证激励：优质内容生产可持续。如同维基百科式简单依靠用户兴趣和情怀来驱动内容生产，难以实现长久的可持续发展，一旦内容生产者的创作热情消失，内容便无法及时更新，因此，维基百科的协作是一种中心化对等协作下的弱协作，即协作中个体只做自己愿意做的事情，很难为共同目标作出一定的妥协和牺牲。区块链所要实现的是分布式对等协作的强协作，各协作主体都需要为共同目标做出贡献或者付出代价[8]，所依托的就是以通证为核心的激励机制。

　　区块链的激励有三种类型。一是情感激励。用户在算法基础上达成价值共识，作为去中心化的价值凭证通证成为一种共识标志和协作纽带，促使社区中的每个人自由连接，在共同利益之下进行对等协作。由于具体激励方案是在各协作方平等协商的基础上形成并以代码形式写入智能合约[9]，再部署到区块链上，最终自动化执行，因此，如果不遵守协作规则，就会受到惩罚，保证了激励透明性和公平性，构建了协作的信任环境，将这个去中心化的分布式社区变成了一个强协作体，提升了整个社区的经济价值和生产力价值。二是经济激励。以通证为激励载体调动更多用户参与到社区协作生产中来，人们的生产协作使用户的每一次浏览、点赞、评论、分享等行为都能够为媒介内容社区作出贡献[10]，实现了用户行为的经济转化，促使更多用户加入内容生产社区，不断扩大生产协作规模，同时，降低了人与人、人与组织、企业与企业等之间的沟通成本、摩擦成本与交易成本，提高了不同协作者之间的协同性。三是价值激励。改变了利益相关者之间的关系，通过利益共享的方式激励各利益相关者为平台持续不断做贡献。通证代表所有者积分、会员、投票、资产增值分红等方面的权益，改变了当前平台组织中的单一、不平等分配问题[11]，从而增强用户的协作生产意愿。以区块链分布式内容社区steemit为例，steemit通过其内生通证开创了“内容+社交+资产化”的新模式。内容生产者通过创作内容获得激励，其作品价值是由用户点赞、投票等行为决定的，个体贡献在分布式账本上记录和保存，保证原创作者的内容版权，也保证个体贡献能够得到相应的奖励和回馈。整个内容平台在以通证为载体的激励机制与共识机制下，大规模整合了个体智慧，创造出了更多有价值的内容，提升了平台价值。

　　结  语

　　互联网时代，信息流动性更好，价值创造速度更快，价值创造规模更大。传统科层制的中心化协作生产方式失灵，维基百科式的大规模协作生产方式取代科层制成为主流，内容创造的去中心化让更多人基于兴趣自愿连接在一起进行大规模内容协作生产，但其由第三方平台创建模式带来了新的中心化控制问题。区块链技术彻底改变了中心化机构控制的局面，使媒介内容生产协作从传统的小规模协作让位于对等协作的大规模生产模式，在去中心化的分布式组织中，共识机制、激励机制等解决了陌生人之间的共识问题以及可持续发展的激励问题等，充分整合和发挥人类智慧，实现了协作主体之间的强协作。

　　【本文为河南省二〇二二年科技发展计划“区块链赋能视阈下品牌信任形成机制研究”（编号：222400410349）阶段性成果】

　　参考文献:

　　[1]唐·泰普斯科特,安东尼·D·威廉姆斯，维基经济学[M].何帆，林季红，译.北京:中国青年出版社.2017:23-44.

　　[2]谢新洲，石林.平台化研究：概念、现状与趋势[J].青年记者,2022,(11):55-58.

　　[3]彭兰.新媒体用户研究[M].北京:中国人民大学出版社,2020:100-136.

　　[4]Culture Rising:2022 Trends Report[R].2022(2).

　　[5]袁帆,严三九.从“点式”到“链式”:区块链技术对新闻透明的再推进[J].中国编辑,2019(03):14-19.

　　[6]徐克.从国外媒体实践看传统媒体区块链应用[J].青年记者,2021(09):75-76.

　　[7]王德胜，张宗敏.变革与重塑:区块链技术驱动的媒介微生态系统建构[J].中国出版,2020(14):43-48.

　　[8]汤屈，吴文璟，陈荣亮.区块链技术对分布式新闻生产的积极意义研究[J].传播与版权,2021(10):1-3.

　　[9]卢维林，宫承波.赋能视角下媒体组织智能化思考[J].青年记者,2019(27):9-10.

　　[10]段欣毅，思二勋.区块链技术驱动传媒行业数字化升级[J].青年记者,2019(34):45-46.

　　[11]王佳航.“区块链+”如何重构内容产业生态[J].新闻与写作，2020(01):12-16.

　　（王佳莹：郑州大学新闻与传播学院硕士研究生；周鹍鹏：郑州大学新闻与传播学院教授，中原传媒出版研究院常务副院长）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第16期】

　　本文引用格式参考：

　　王佳莹,周鹍鹏.媒介内容生产协作的演进与转向[J].青年记者,2023(16):74-76.