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詹新惠:泼天富贵岂是想来就来、说接就接的?

2024-03-06 09:00:29

来源:《青年记者》公众号   作者:詹新惠

摘要:将一两次直播间的路过变成永久关注,把流量变成留量,把“泼天富贵”变成长久富贵,对于内容生产而言,需要更多的精品、极品和更高的性价比;对于城市而言,需要更长远且系统的规划、

  2023年的年度热词中,“泼天富贵”不仅是网民梦寐以求的,更是各地文旅行业最为向往的。其实,在该词成为年度热词的时候,“尔滨”的富贵还没有真正到来。那么,如何能实现“泼天富贵”想来就来、说接就接呢?

  笔者考证,“泼天富贵”出自元朝关汉卿所著杂剧《窦娥冤》中的一句台词,原句是:“兀那婆婆,保重。你认得我么?我是你媳妇窦娥。我可怜见婆婆,婆婆!从前都已经去了,要饭吃,沿门乞讨,被别人唾骂光荣!你如今也有这泼天的富贵。”在网络语言中,对泼天富贵的理解较为复杂,一种理解是字面意思的羡慕、嫉妒、惊叹,突如其来的关注度、流量、财富;一种理解是调侃,“泼天富贵”来了,你要不要、你能不能接?还有一种理解是如《红楼梦》诗句所云:“浮利浮名总是虚,泼天富贵待何如。”表面的名利虽引人向往,但即便富贵泼天而来,又有何实际意义?

  “泼天富贵”成为2023年度网络热词,是“花西子的79元眉笔”事件发酵的副产品。一个负面舆情事件却带来了一波国货品牌的流量红利,蜂花、鸿星尔克、莲花味精、汇源果汁、郁美净等众多国货品牌紧跟舆情热度,抱团、炒CP、蹭热点,一次次冲上热搜,不是横跨直播间互相推带货,就是库存卖断。这些国产品牌接住了一场从天而降的“荣华富贵”,也完美上演了“教科书级别的网络、新媒体营销”。

  如果说国货潮的“泼天富贵”确实有那么点儿偶发的意味,那么由淄博、哈尔滨引发的“城市文旅”网络营销,则是实实在在寻求着、期待着、热盼着流量和关注度的到来。对一个城市而言,网络时代暴增的流量意味着知名度提升、游客激增、营商机会到来、经济收益增加。但是,天下没有免费的午餐,所有的“泼天富贵”都是有备而来。互联网的口碑是触发“泼天”的引擎,社交社群传播是持续“泼天”的加速度,而产品的硬实力、城市文旅的系统准备和科学规划以及对新媒体传播、营销规律的掌握才是“泼天富贵”来了和接住的根本。

  国货能蹭上“花西子”的热度,接住网民的热情,离不开国货品牌一直以来深耕产品质量和形象。实在的价格,超高的性价比,老字号的知名度,加之接入互联网营销手段,利用社交媒体跨界互动,直播带货、网络红人推广迅速吸引流量,不仅快速传播和提升影响力,更是调动、激发起人们的国货情结和国潮情怀,将流量直接转化为销量。其实,除了这些之外,还有近些年来国家层面大力提倡和支持国货发展,出台了一系列有利于本土品牌发展的政策,提出开发老字号、推出国货“潮品”等新的消费导向。

  2024年1月23日晚上,“泼天富贵”降临到了《人民文学》杂志。一场《人民文学》杂志的直播首秀在董宇辉的“与辉同行”抖音直播间进行,累计观看人次895万,最高同时在线70多万人,获得上亿次点赞。直播4个小时内卖出了8.26万套,99.2万册,成交金额1785万元,销售码洋1983万元。热直播带动冷文学产品,除了直播效应、名人效应、普通人的文学情怀,更多的是策划、精选、引领的有备而来。据该刊主编介绍,大半年前杂志社就开始策划这场直播,“走进直播间、选什么直播间,都是经过深思熟虑”。更为重要的是,一直以来默默耕耘的杂志内容水准和品质经得住网民的挑剔,受得住富贵的青睐。

  再看从淄博到哈尔滨的城市文旅,“泼天富贵”不是天上掉馅饼一样凭空出现,“机会总是给有准备的人”这句话同样适用于城市营销。淄博烧烤火热的背后是该市政府制定的《淄博市烤肉文化推广计划》,介绍烤肉文化的特色和内涵,搭建博物馆、文化街区、展览、演出等平台,扩大烤肉文化的传播范围和影响力,培育一批专业化烧烤文化人才,推进烤肉文化的专业化、国际化和高端化发展。淄博烧烤在“出圈”之前早已是当地的一张名片,也是淄博的一个文化符号了。哈尔滨连续多年举办冰雪大世界、雪博会等大型冰雪活动,冰灯、冰雕、冰雪运动是其提供的独特冰雪体验旅游产品,“冰城”“夏都”之名早已声名远扬,中央大街历史文化街区、松花江、太阳岛都是大家耳熟能详的网红打卡地。优质的文旅产品体系,有品牌标签的文旅景观,都是久久为功才能积淀下的城市文旅营销基础,也是接住泼天富贵的基本条件。

  “泼天富贵”,没来的时候盼着来;真来了,却不是说接就能接得住、说留就能留得下的。有时“泼天富贵”还是“泼天的麻烦”,更是对产品、城市的持久考验和全面检验。淄博和哈尔滨为接住“泼天富贵”,几乎是举全市之力,动员全体市民,热情接待、真诚善待、亲切招待,相关举措不胜枚举。在淄博,市民、网民为延续烧烤文旅热度出谋划策;在哈尔滨,政协委员调研出谋划策,提出满足南方年轻游客猎奇冒险心理和消费需求的“挑战冰城”冰雪旅游打卡系列活动等各种建议。特别是在这一轮“尔滨”的“泼天富贵”中,还有城市间的互动、联动、行动,共同营造“富贵全覆盖”的氛围。

  将一两次直播间的路过变成永久关注,把流量变成留量,把“泼天富贵”变成长久富贵,对于内容生产而言,需要更多的精品、极品和更高的性价比;对于城市而言,需要更长远且系统的规划,更高的治理水平和服务能力。有业内人士在《人民文学》杂志直播后谈道:“比起一夜爆火,文学的力量需要持久的灌注。直播间下单,有寻回的‘亲人’,也不乏一时的激情。董宇辉只有一个,而杂志要一期期出,一年年续,重要的是如何在一次性的流量之后,把新读者留下来,培养出真正的阅读习惯。”

  (作者为中国传媒大学新闻学院教授)

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青