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窦锋昌:媒体品牌建设,慎用“颠覆式创新”

2024-03-07 09:08:40

来源:《青年记者》公众号   作者:窦锋昌

摘要:品牌的重塑寄托了媒体紧跟先进传播技术做大做强自身的美好愿望。但是,这个美好的愿望能不能够最终实现,还要依靠很多其他条件。

  如今的岁末年初,媒体休刊停刊的新闻渐少,大约是该休的、该停的在早几年互联网冲击得最厉害的时候已经关掉了。幸存下来的媒体虽然暂时没有生存问题,但是谁也不敢掉以轻心,都在想办法自救,措施之一就是围绕品牌进行创新改革,达到“再续辉煌”的目标。

  2月19日,云南日报报业集团倾力打造的融媒体主力平台——“云新闻”客户端试运行上线。“云新闻”客户端的前身是“云报”客户端,据新闻稿,作为“云新闻”客户端的前身,“云报”客户端自2015年5月上线以来,推出了一批精品力作,先后获得各类奖项90余项,多个产品被中央网信办列为重大主题宣传项目。截至2024年2月,“云报”客户端下载装机量超过1800万,2023年“云报”客户端传播力指数居全国省级党报客户端第4位。

  无独有偶,2024年1月28日,广州日报报业集团旗下的“广州日报”客户端与“新花城”客户端正式合二为一,“广州日报新花城”客户端上线。广州日报对这次的品牌升级活动高度重视,专门聘请了北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的设计者曹雪操刀设计了新客户端的Logo,曹雪用心创作,历经7份手稿,将近300次落笔,才拿出了“广州日报新花城”客户端的形象标识。

  再往前追溯,2023年2月11日,“浙江新闻”客户端发布《致读者:2月18日,“潮”头见》,宣布浙江传媒“航空母舰”——“潮新闻”客户端于2月18日“下水启航”。随后,“浙江新闻”“天目新闻”“小时新闻”三个客户端合并为新成立的“潮新闻”客户端。

  媒体在品牌建设上不断推陈出新,已经成为不少媒体十年融合发展过程中的一项标配举措,主要动机就是要跟上媒体融合的步伐,之前的品牌要么是传统媒体时期的品牌,要么是媒体融合1.0时期的品牌,定位和功能都跟当下媒体融合走向纵深的要求不再契合,因此需要在品牌建设上“再次创业” “重新出发”。

  以“云新闻”客户端的推出为例试做分析。新客户端要突出三“新”,分别是技术新、内容新、资源叠加创新。在技术新方面,“云新闻”客户端通过“千人千面”的功能模块,能够根据每名用户的兴趣偏好,生成独一无二的新闻日报。在内容新方面,“新闻+政务”推出两大特色板块:“重要时政报道”专区和“云政声”频道,让用户及时了解权威时政新闻。“新闻+服务”构建以政务对接、社区频道、民生服务为核心的政务运营产品矩阵。“新闻+商务”积极探索新闻与商务融合的可能性,打造基于数字资产交易的数字版权产品矩阵。资源叠加创新方面,“云新闻”客户端将深度整合云南日报报业集团、云南报业传媒集团公司媒体矩阵资源,集传统媒体与新媒体优势于一体,使文化传播力和国际影响力得到有效提升。

  由上可知,品牌建设不单纯是品牌建设,而是一个抓手,品牌的重塑寄托了云南日报紧跟先进传播技术做大做强自身的美好愿望。但是,这个美好的愿望能不能够最终实现,还要依靠很多其他条件,历史地看,媒体品牌建设并非一帆风顺。

  2014年前后,广州日报借建设中央编辑部之机,推出了第一代新闻客户端,当时的品牌叫作“广州参考”,和主报的“广州日报”不同,形成了差异化、错位化的品牌发展之路,希望“广州参考”能够成为广州日报数字化转型的主阵地,寄托了广州日报人在数字化时代重振广州日报雄风的梦想。但是,后面的发展证明,这样的想法过于理想化了。“广州参考”的品牌一直没有很好地打造起来,在读者和广告客户那里,都没有得到很好的认可,在几经努力没有明显起色的情况下,最终于2018年前后重新回到广州日报的品牌上,客户端改回“广州日报”客户端,直至今年1月与“新花城”客户端整合在一起。因为有了“广州参考”的前车之鉴,这一次,虽然力推“新花城”品牌,但也没有放弃“广州日报”四个字。

  “广州参考”的案例并不是孤例。同在广州这个传统媒体的大本营,南方都市报曾经在2015年前后力推一个叫作“并读”的客户端,当时推广的力度很大,甚至在“小蛮腰”上连续多天做了大型的户外广告。“并读”当时承担了南都数字化转型的重任,但是因为内容定位等各种原因,“并读”的品牌也没有做起来,大概只坚持了两年就停止了更新,南都的客户端也重新叫回了“南方都市报”。

  “广州参考”也好,“并读”也好,这批新的媒体品牌的出现并不是偶然的,而是对彼时现成模板的学习借鉴,那就是“澎湃”。当时有所谓“东澎湃、南并读、西上游、北无界、中九派”的说法。这些新出现的客户端虽然背后都有传统媒体做依靠,但是它们高举的旗帜是新型互联网媒体,主打的是新品牌,在运作机制上也向互联网公司学习靠拢。应该说,这样的做法在当时取得了一定的成功,特别是“澎湃”,传统媒体时期的品牌是《东方早报》,虽然也有比较高的品牌知名度,但是“澎湃”依然采取决绝的态度与老品牌切割,焕然一新,一跃而成为传统媒体转型发展的一个标杆。

  但是“家家有本难念的经”,很多人只看到了“澎湃”的成功,却没读懂其为何能够成功。新品牌的推出只是要素之一,如果没有其他天时、地利、人和等多重因素的叠加,单凭品牌战略难以取得后来的成绩。事实上,和“澎湃”一样推出新品牌的“并读”“无界”并没有和“澎湃”一样风生水起,有的甚至已早早停更。

  相反,也有相当多的媒体并没有推出新的媒体品牌,而是坚持用原来的老品牌,然后不断给这些老品牌注入新的内容和活力,让这些老媒体品牌不断在互联网时代焕发出新的生命力。比如人民日报、新华社、央视等中央级媒体,这些年开发了无数新媒体端口和阵地,但是基本上沿用的都是人民、新华、央视这些老品牌。央媒之外,财新、第一财经、经济观察报这些市场化媒体沿用的也都是老品牌,财新甚至在2024年1月把微信公众号从之前的“财新网”改回到了“财新”,把各个端口的品牌统一到“财新”两个字上。实践证明,这些稳守老品牌的媒体在融合发展中均取得了不俗的业绩,老品牌在新时代焕发出了勃勃生机。

  放眼到世界范围,沿用已有媒体品牌更是一个通行做法。美国的时代周刊、纽约时报、华尔街日报,英国的泰晤士报、金融时报、卫报,日本的读卖新闻、朝日新闻、每日新闻,这些媒体品牌都有一两百年的历史了,到了变化巨大的互联网时代,这些媒体也都面向新媒体环境创新发展,推出和开设了网页、App以及各种各样的社交媒体账户,但是端口再多、账户再多,使用的媒体品牌都是一致的,没见哪家媒体不断推出新的品牌。

  当然,在这个过程中,还有不少媒体采用的是“以旧带新”的复合品牌战略,既延续了老品牌的历史一贯性,同时又在老品牌中注入了新媒体的基因,在创新理论中,这样的做法可谓“突破式创新”,不同于完全另起炉灶的“颠覆式创新”,也和承袭照搬老品牌的“维持性创新”形成差异。“突破式创新”的例子很多,比如南方日报的“南方+”、羊城晚报的“羊城派”、大众日报的“大众新闻”、湖南日报的“新湖南”等等。

  当然,笔者深知,如今很多媒体推出新品牌,不完全由媒体自身决定,而是内外部多重因素相互作用的结果。但是,媒体品牌的打造归根结底靠的是过硬的内容以及建立在内容基础上的公信力,如果没有优质的内容以及公信力,推出再多的品牌,也难以吸引到忠诚的用户,而没有忠诚的用户,也就难以建立起有效的商业模式,更难以把媒体品牌擦亮。就此而言,媒体的品牌战略更多地需要进行“维持性创新”或者“突破式创新”,而不是“颠覆式创新”。而且无论是哪一种创新,都要尽量减少“重新再来”的频次,保持媒体品牌的稳定性。

  (作者为复旦大学新闻学院教授,高级记者,本刊学术顾问)

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青