摘要：新的媒体渠道和新的呈现方式是“新瓶”，新闻和内容是“老酒”。融合发展成效好的媒体都是既做好了“新瓶”，又做好了“老酒”，尤其是要做好“老酒”，否则就会走向华而不实的“虚假

　　8月1日下午，笔者到澎湃新闻调研，刚进办公室，就碰到来自内蒙古的一个媒体代表团在参观，直播频道的一位负责人在做业务介绍。澎湃新闻总编辑刘永钢说，来自全国各地的调研参访团络绎不绝，每天都有好几拨，因为来访人数太多，他难以一一接待。内蒙古这个团来的时候，他正在准备第二天一个会议的发言材料，主题是澎湃新闻的国际影响力。

　　毋庸置疑，自2014年7月诞生十年以来，澎湃已成为国内媒体融合的一个样本，得到了国内外同行的认可。据介绍，目前澎湃客户端下载量达2.68亿，各平台新媒体账号近110个，其中微博用户3243万、头条号用户2436万、抖音号用户4180万，每日用户全网阅读量超过4.5亿。根据上海市委网信办的评估报告，在总传播力、总影响力等指标上，澎湃新闻和主要央媒一起位列“头部”阵营。十年来，澎湃新闻共获得超500个荣誉奖项，其中包括五十多项国际奖项，一百多项国家级奖项。

　　那么，澎湃新闻成功的经验是什么？已经有很多专家学者、博士硕士以及行业分析师做了研究、写了论文或者报告，给出了各种角度的答案。在我看来，千条万条归为一条，那就是“新瓶装老酒”，新的媒体渠道和新的呈现方式是“新瓶”，而新闻和内容是“老酒”。

　　对很多研究者来说，这个答案可能过于“普通”了：澎湃名声在外，它的十年发展经验，就被这么一句话给概括了？在我看来，事实就是如此简单。媒体融合十年来，无数媒体重塑互联网思维、追求数字化技术、打造智能化链条，这些都应该做，但这些都属于做“新瓶”，“新瓶”做好的同时，不能忘了“新闻”这个“老酒”。花里胡哨的所谓“创新”一大堆，但没有很好的内容支撑，就会失去读者和用户，失去“四力”。

　　列夫·托尔斯泰说过，“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。纵观国内媒体十年的融合发展历程可以发现，融合发展效果好的媒体也都像澎湃一样，既做好“新瓶”，又做好“老酒”，尤其是要做好“老酒”，否则就会走向华而不实的“虚假融合”。

　　其实，这个问题很多新闻业内人士早已意识到，但依然把很多精力和财力用在“新瓶”的打造而不是“老酒”的酿造上，这很大程度上也属于“无奈之举”，因为要做好内容，面临很多压力和不可控因素。相比之下，“新瓶”的打造更容易“出新”：推出一个新客户端是创新，推出一种新的内容传播方式也是创新。从这个角度讲，形式的“创新”比内容的“守成”更加容易，“影响”更大。但是，宣称自己在融合转型方面取得了很多成果的媒体，如果一年里面连几条像样的有重大影响力的稿件都拿不出的话，又是在何种意义上认为自己转型成功了呢？

　　新闻不容易做好，这是一个事实，但是“不容易做”不等于“不能做”，相反，“事因难能才可贵”。十年来，澎湃也正是因为重视内容，才取得了今天显著的融合成绩。下面，我们具体看看澎湃是怎么做新闻的。

　　首先，在考核体系上，采编人员不承担经营任务，只要一心一意把新闻做好就行了，这为新闻生产的开展提供了一个良好的制度环境。

　　按说，采编与经营的两分开，在媒体业内应该是一个基本准则，但是毋庸讳言，在今天的传媒界，真正做到这一点的已经不多了，许多媒体的记者被要求或者被鼓励去和被采访机构谈合作、做项目。而在澎湃新闻，虽然目前在运营上面临的压力也很大，也在积极开展各种政务和商务的合作，但采编与经营的分离原则被严格坚持，采编人员选稿、用稿基本不受经营部门的影响，宁可暂时不实现盈利也要保持内容的公信力。

　　其次，在内容生产上坚持原创，澎湃投入大量人力物力加强原创内容生产，确保每一篇稿件都经过严格审核和精心打磨。

　　8月1日下午3时许，大屏幕上显示当天澎湃的原创新闻条数已经超过了850条，同时，各类内容创作主体在澎湃号上的发稿量是其10倍，达到了八千余条。加在一起，澎湃每天推出一万条左右具有原创属性的内容产品。

　　在每天八百多条的原创稿件中，包括比例不小的国际新闻。澎湃现在不仅仅是一个在国内有影响力的媒体，在国际上也有很大影响力，不少国际观察家通过澎湃来认识和了解中国。刘永钢说，为了做好国际新闻，澎湃现在每年都安排多次出国出境采访。

　　据了解，现在澎湃总共有700名左右的员工，其中，采编人员400多名，技术人员近百名，经营人员两百人左右，还有一个小型精干的行政团队。从这个人员结构上可以看出，为了做好原创新闻，澎湃支付了巨大的人力资源成本。横向比较一下，国内媒体中，还有几家拥有400人的采编队伍？但如果没有这样的人力资源投入，又怎么做出高质量的新闻？

　　再次，处理好内容质量与流量的关系，主打高端严肃新闻，同时提供多元化内容产品，满足不同用户的需求。

　　时政新闻一直是澎湃孜孜以求的新闻种类，在全国“两会”等诸多时政新闻的主战场，澎湃已经是最为活跃的媒体之一。据统计，2017年至今，在全国“两会”现场，澎湃已获得42次提问机会，在全国地方媒体中首屈一指，成为仅次于人民日报、新华社和央视三家央媒的媒体。

　　澎湃也高度重视舆论监督类型的深度报道，2024年新推出了“湃调查”栏目，主打建设性舆论监督品牌，以“超越喧哗，回到现场”为宗旨，内容紧扣重大议题、公众痛点、治理难点。推出三个月的时间，“湃调查”刊发16篇重磅现场调查，网络阅读量超2.3亿次。以7月30日刊发的《湃调查｜宁夏泾源：数万亩黑果花楸林项目的“激进实施后遗症”》为例，记者通过实地调查，对当地在招商引资、发展扶贫产业过程中出现的种种问题深入剖析。报道刊发后，泾源县及时成立工作专班，梳理问题线索。

　　此外，澎湃还注重新闻内容的多样性和包容性。它不仅关注政治、经济、社会等严肃话题，也关注文化、娱乐、生活等轻松话题，以满足不同用户的需求。这种多元化的内容策略，使澎湃能够吸引更广泛的用户群体，提升媒体的整体影响力。

　　无论做什么新闻，澎湃都坚持一个原则，就是“既重视流量，但又不唯流量论英雄”，因此不会跟风炒作低俗新闻，也不会做那些纯搞笑博流量的新闻。在考核中，阅读量只是一个参考标准，不是硬性指标。他们认为，真正的好新闻是既具有重要性，又可以带来流量的新闻。

　　最后，澎湃在内部塑造了一种追求卓越新闻的业务氛围，在各个业务单元，采编人员考虑的都是怎样把一条条新闻做好，而不是怎样拉广告谈合作。这样的业务氛围在不少媒体里已经很稀缺了。

　　比如，在澎湃要闻部，二十几位编辑一直在琢磨的是怎样做新闻“既准又快”，传统的新闻训练比如新闻点的把握、标题的制作、消息稿的写作、评论的写作等等全部派上了用场。没有这些基本功的训练，这些编辑不可能迅速从一大堆公文资料和会议通稿中发现有价值的新闻点。

　　同时，澎湃重视对即将发生的新闻做好充分的准备。要闻部的多位编辑都跟笔者谈到，要做好新闻，必须有举一反三的能力，看到一条新闻要立即能想到和这条新闻相关联的其他新闻，此基础上整合出相应的专题，给单一的新闻增加附加值。

　　澎湃时政部同样有这样的业务氛围。今年2月份，娃哈哈创始人宗庆后病危，澎湃记者得到了这个线索，但是从娃哈哈集团等渠道迟迟无法证实或证伪，稿子无法写。但澎湃记者没有放弃，几经努力之下，最后从宗庆后入住的浙大邵逸夫医院处得到了证实，然后迅速成稿，成为当时的“爆款”。

　　金字塔不是一天垒成的。正是这样对一条又一条优秀稿件的不断追求和打磨，澎湃才能十年如一日地生产出高质量的新闻，并在此基础上，形成优秀的媒体品牌。

　　因此，如果说澎湃十年来做对了什么？用一句话来说，就是“咬定新闻不放松”“一心只在新闻中”。如果要找一个理论来解释，那就是“比较优势”理论。当今的互联网时代，虽然内容的供给极大丰富，但是具有公信力的、深刻的、严肃的内容却是严重缺乏的，这样的内容各类“自媒体”无法供给，平台型媒体也无法供给，只有澎湃这类新型主流媒体能够供给。这就是新媒体环境下主流媒体的相对优势。

　　本文强调对作为内容的“老酒”的打造，并不意味着不重视作为“新瓶”的技术的开发。其实，澎湃一直非常重视技术研发，组建了近百人的技术团队，在平台搭建、算法推荐、智能生产等领域拥有了领先的能力，成为澎湃发展不可或缺的重要支持。只不过，同样出于“比较优势”的考虑，澎湃的技术再领先，也不太可能与BAT等互联网巨头相提并论，技术“只要够用就好了”。

　　融合十年，一些媒体忽略了新闻内容本身的质量和价值，甚至沦为披着媒体外衣的文化公司，这其实是一种“虚假融合”。而澎湃经验告诉我们，无论媒体形式如何变化，新闻内容的质量始终是媒体生存和发展的根本。

　　这只是一个简单的常识，可惜的是，被不少媒体有意无意地给丢掉了。

　　（作者为复旦大学新闻学院教授，高级记者；本刊学术顾问）