摘要：新闻海报也应该从单一功能转向多元价值，特别是针对热点新闻事件、热点话题的海报的设计与制作，更需要有营销思维。

　　巴黎奥运会落幕了，留下的记忆中应该少不了多家媒体实时推出的一张张夺冠海报。特别是在奥运开幕后第六天乒乓球混双决赛之夜，据笔者粗略统计，至少有30家以上的媒体推出了夺冠海报。

　　海报虽然只有方寸天地，但我们在重要会议、重大活动、体育赛事的报道中频频看到它的身影。视频时代，短视频、直播基本成为受众的关注重心，图文内容被忽略甚至被放弃了，但海报还是频繁出现在各类平台上，可见海报的独特优势和营销价值。

　　以乒乓球混双夺冠的新闻海报设计呈现为例，大致可分为四类：第一类为基础元素类，核心人物图像、关键词、色彩、布局、媒体Logo等，整体风格简约、明晰；第二类为图文混排类，除了基础元素外，还会有一定的文字内容，如人民日报客户端推出的海报，顶部两三行的文字等同于消息导语，好似“海报体”的新闻消息报道；第三类为系列策划类，重在整体策划、系列设计，连续推出，形成海报阵列；第四类为品牌推介类，海报上有明显的二维码导流，或为奥运专题，或为特定栏目，或为媒体品牌。

　　总体上，这些海报作为报道奥运夺冠的内容传播载体之一，内容上简洁明了，视觉上冲击力强，设计上有艺术性，传播上易于转发，制作上成本低廉，起到了一“报”胜千言的作用。但细细品味这些海报，还是有着些许的不同，这些不同的背后又多少存在着不同的海报认知意识和营销思维方式。

　　海报作为一种古老的报道载体，人们对其常识性的认知是其具有宣传属性和传播价值。但随着技术的发展，海报更被认为是一种视觉传达工具，在以视觉冲击力、艺术感染力吸引目标受众注意力的前提下，更以独特创意塑造品牌形象、传递品牌信息、增强品牌认知，实现营销效果。从这一思路出发，新闻海报也应该从单一功能转向多元价值，特别是针对热点新闻事件、热点话题的海报设计与制作，更需要有营销思维。

　　营销思维之一是做加法，给海报增添更多品牌元素、链接路径，让海报在传递新闻信息之外，成为媒体品牌展示的窗口。有些海报，新闻内容很突出，但自己的Logo却“羞涩”隐身，需要费力气才能看到。有的海报甚至都没有身份标签，像个“三无”产品。海报中合理地放置二维码也是做加法的一个方向。比如奥运夺冠海报，能够在方寸空间呈现的信息毕竟是有限的，想看更多内容如何解决呢？一个二维码既满足了用户需求，也为内容做了导流。

　　营销思维之二是做效果。笔者印象中的海报都是平面的、静止的，现代技术其实可以让海报动起来、活起来、玩起来、听起来。营销需要的是独特、创意、别具一格，如果能在海报设计上跳出传统思维，用可视化动图、SVG图、数据图展现出不一样的视觉设计，自然也会显现出不一样的营销效果。特别是在进行热点话题、同题海报的创作时，独树一帜更能“出圈”。2024年8月22日是邓小平同志诞辰120周年纪念日，川观新闻推出了一组SVG有声海报“听！小平的声音”，点击海报上的按钮，就能听到不同时期邓小平同志坚定、果断、犀利、坦荡、实在、幽默的声音。

　　营销思维之三是策划创意系列海报，让用户持续接触，形成完整认知。海报制作成本低、系列海报用统一的视觉风格和布局成本更低，而连续的内容展示，能够清晰地传达一系列相关联的信息，统一且有秩序的视觉表现形式不仅强化认知度，增强记忆点，而且像系列新闻报道一样，讲述完整的故事。奥运夺冠海报中有多家媒体都用金牌数这一简单数字标识出海报的连续性形成系列海报，这一简单设计让用户很容易获悉夺冠的进程。

　　营销思维之四是让海报有文化价值、收藏价值。海报同报纸、杂志一样，是时代的记录，也是文化传承的载体，特定领域、特殊时期的海报如电影海报、节庆海报、历史事件海报还具有特定的意义和价值。因此，设计新闻海报时要让海报承载更多的意义和价值，就可以从这个角度体现出海报的长久营销价值。很多数字藏品就是以海报的形式存在，或者说海报的数字化未来就是数字藏品。

　　在这次奥运夺冠海报中，笔者还看到更多的奥运赞助商蹭金牌时刻推出营销海报、广告海报，宝洁在微博上的九宫格海报还被媒体、用户转发了，耐克在其赞助的运动员夺冠后直接推出冠军海报。企业尚且运用奥运高光时刻吸睛，直接进行奥运报道的媒体是不是更应该抓住时机营销自己呢？很遗憾，很多媒体还没意识到这个机会，甚至一家媒体在发布夺冠消息时，附上的居然是另一家媒体的夺冠海报，真是可惜了。

　　（作者为中国传媒大学新闻学院教授）