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“广告策划”课程双语教学的实践探索

2018-04-20 13:59:04

来源:青年记者2018年2月下   作者:王祚

摘要:  双语教学(Bilingual Teaching)是用非母语进行部分或全部非语言学科的教学。①教育部自2001年起颁布一系列指导性文件,鼓励高校推进

  双语教学(Bilingual Teaching)是用非母语进行部分或全部非语言学科的教学。①教育部自2001年起颁布一系列指导性文件,鼓励高校推进双语教学课程建设。2015年教育部部长袁贵仁在全国教育工作会议上提出:“要优化培养结构,推动高校提升学科水平,打造品牌课程,开设高质量双语课程,吸引更多优秀外国学生来华攻读学位。”②开展双语教学既是实施教育改革、建设高水平大学的需要,也是我国高等教育与国际接轨、培养高素质复合型人才的需要。由于地域经济状况与教育资源分布不均,各高校双语教学发展水平差异显著,地方高校相对落后。本文以成都大学“广告策划”课程为例,探讨双语教学的实践效果与优化路径。

  双语教学的背景与缘由

  “广告策划”是成都大学文化产业管理专业本科生的专业必修课,开设于大三下学期。此前,学生没有接受过双语教学,以这门课试点基于以下理由。

  第一,从培养目标看,成都大学作为一所城市型应用性综合大学,以服务地方经济社会发展为己任。随着成都加快建设国家中心城市的步伐,文化传媒领域急需具有全球视野与创新思维的策划人才。第二,从大纲要求看,本课程的教学内容需要与国际接轨。我国文化产业的重要分支——广告产业的国际化程度越来越高,前沿的广告创新模式和广告营销案例是不可或缺的教学内容。开展双语教学有利于学生同步吸收全球先进的策划理念。第三,从课程特点看,本课程的趣味性较强,没有艰深晦涩的专业语汇,较易调动起学生的学习兴趣。双语教学也有利于通过不同语言思维方式的互补培养起创造性思维,创造力正是广告的核心。第四,从学生情况看,大部分学生通过了大学英语四级考试,具备了接受双语教学的语言基础。

  双语教学的实施与效果

  1.教材选用。本课程选用的是《广告创意与策略(第9版)》(Creative Strategy in Advertising),作者为美国哥伦比亚南卡罗来纳大学大众传播与新闻学院的两位教授邦尼·L.德鲁安尼(Bonnie L. Drewniany)和A.杰罗姆·朱勒(A. Jerone Jewler),由东北财经大学出版社2008年出版。该书除目录和章节标题添加了中文翻译外,其他都是英文。该教材的优点在于流程清晰、案例丰富,缺点是知识体系更新滞后,缺乏对当下互联网新媒体营销环境的洞察。

  2.课堂教学。刚接触双语教学的学生多少都抱有畏难情绪,因此,对学生进行鼓励、激发、因势利导在开课初期尤为重要。师生应达成共识,专业知识的学习是核心任务,英语的应用是次要任务。本课程的课堂设计有三个特点:以循序渐进为基础,与自主学习相配合,教学素材鲜活多元。

  教学初期采用汉语为主,适当渗透英语,中国本土案例为主,西方经典案例为辅,让学生逐渐适应双语环境。汉语和英语讲解的内容并不是简单重复,而是强调重点,让学生不因语言障碍遗漏主要信息。如果教师的讲解是一遍英语、一遍汉语,会严重拖慢教学进度,也容易让学生形成汉语依赖。通过课堂观察,教师根据学生的情绪表现、消化情况等及时调整速度,遵循序渐进之法。

  课堂上有两处主要的互动设计:一是要求学生以小组为单位进行案例分享,二是请学生根据指定题目进行策划练习,之后讨论与点评。互动环节以提高学生的参与度、活跃课堂气氛为目的,语言运用较为灵活,只是鼓励学生尽量说英语。互动环节的开展需要学生课外的自主学习为辅助,包括预习教材、查找资料、小组讨论、梳理汇报等。在此过程中,学生能提前扫清一些语言障碍,促进课堂教学的融入度。

  此外,教师会结合每次课的教学主题准备鲜活度高、形式多元的教学素材,包括中英文广告海报、广告视频、广告热点事件解读等。例如,愚人节后的第一次课,主题讨论为愚人节广告策划。教师给学生展示了国内外的广告作品,启发学生思考愚人节的消费者心理特征以及广告创意的角度,比较国内外策划思维的差异。这些表现力强、贴近生活的教学材料既锻炼了学生的实战能力,又消解了语言上的不适或疲乏。

  3.教学效果。教学效果的考察有两个重要指标,学生的主观评价和学习成绩。学生的主观评价尤为重要,能反映出师生间的磨合度。第一次课后,笔者就通过聊天向个别学生征询了意见,并委托学习委员了解学生们的反馈。英语较弱的学生表示信心不足,担心跟不上进度;有学生表达了对双语教学的不理解,认为没有必要;更多学生希望保持现状。笔者及时解答了学生的疑惑,并鼓励大家坚定信心。以后每隔两三周进行一次学生随访,照顾大多数人的意见,优化教学安排。课程结束后的抽样调查显示,约70%的学生表达了接受与认同,20%的学生认为双语课程有一定难度,基本能跟上教学节奏;10%的学生始终抱有抵触情绪,他们主要通过汉语部分吸收知识。

  本课程的考核以课堂表现为主,平时成绩占60%,期末作业占40%。从期末提交的成果来看,与此前没有进行双语教学的班级相比,学生对基础知识的掌握程度相当。约三分之一的学生在策划案和广告作品的双语表达上表现突出,其专业性明显优于没有接受双语教学的学生。

  存在的问题与改进建议

  1.教材尽量中英文配合。采用英文原版教材面临出版周期长、内容滞后的问题。建议指定一本中文教材配合英文原版教材使用,例如黄升民、段晶晶编写的《广告策划》,方便学生对照梳理知识体系。同时,可多向学生推荐一些中英对照的参考文献,例如美国广告界名人威廉·阿伦斯撰写的《Contemporary Advertising》(当代广告学)原版及中译版。

  2.小班教学势在必行。本次双语教学是大班授课,三个班的学生一共近90人。因学生的语言水平参差不齐,教学的组织存在较大难度。学生的适应能力和接受能力直接影响双语教学的效果,建议实行小班制,对学生分层开课,从而创造更充分的对话环境。

  3.师资建设需要加强。双语教学对教师的要求较高,专业知识、外语水平、教学能力一个都不能少。讲授“广告策划”的教师还需要具备一定的广告从业经验。目前地方高校的师资存在较大缺口,建议加强师资培训,并在绩效方面给出合理体现,以激励教师投入时间和精力去准备双语课程。如果条件允许,可聘请外企资深广告人开设讲座,与专业教师授课形成互补。

  4.持续进行效果调查。目前,成都大学实施双语教学的课程很少,“广告策划”课程的双语研究才刚刚起步。由学校定期组织教学效果调查可帮助教师改进方法、提升教学质量。效果调查应以定性和定量相结合的方式进行,对教材的使用、双语的比例、班级的规模、考核的形式、双语和非双语的教学效果等方面都进行追踪和比较,才能逐渐探索出契合实际的双语教学路径,有效带动其他课程双语教学的开展。

  注释:

  ①李春茂 巫跃凤 刘玉:《中国高校双语教学的进展研究》[J],《高校教育管理》,2007年第5期

  ②袁贵仁:《全面深化综合改革,全面加强依法治教,加快推进教育现代化》[N],《中国教育报》,2015年2月12日

  (作者单位:成都大学旅游与经济管理学院)

来源:青年记者2018年2月下

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