摘要：　　摘 要：品牌自创虚拟IP的传播说服路径具有行为经济学中典型的非理性要素的框架特点。本文通过对品牌自创虚拟IP的可塑性、人格性、适配

　　摘  要：品牌自创虚拟IP的传播说服路径具有行为经济学中典型的非理性要素的框架特点。本文通过对品牌自创虚拟IP的可塑性、人格性、适配性等核心特点的分析，认为其在形象的感官刺激、人格的情感渲染、适配的场景消费三个层面存在非理性说服现象，并存在着内容形象引擎不完备，情感传播叙事障碍以及场景化变现未成熟的说服困境。本文认为，品牌方应加强与专业机构合作、提升情感与算法的平衡度、创新场景化的叙事能力。

　　关键词：品牌自创虚拟IP；非理性因素；说服路径
 

　　品牌自创虚拟IP的背景

　　在信息爆炸的数字化场景时代，传统的品牌输出已经不能满足品牌传播和发展需求。品牌流量跟随明星代言人流转，自身无法掌控主宰权；品牌忠诚度在场景化直播的折扣消费中土崩瓦解；品牌在综艺冠名的契合度弱，消费转化能力低；明星代言人负面新闻不可控等，以上种种问题是品牌面对信息洪流亟待解决的发展性难题。面对品牌无用说，笔者认为其实不然，只是企业需要换一种方式去建设品牌。习近平总书记提出了“三个转变”，其中包括中国产品向中国品牌的转变；李克强总理提出要加强品牌建设，提升我国品牌影响力和竞争力。国家战略层面对品牌的重视为品牌创新提供了坚实的后盾，各大品牌方开始创新并构建自己的品牌模式。

　　艾瑞《2021年中国二次元产业研究报告》数据显示，二次元产业已经进入了爆发期，2020年中国整体市场规模可达1000亿，年增速达到32.7%。2021年用户规模及增加率相较于前一年仍呈上升趋势，预计在2023年可达到5亿用户[1]。二次元用户乐于尝新，易被“种草”，重视体验性，非理性消费特性明显，且未来消费市场中以“千禧一代”和“数媒土著”为主的新生代将成为消费主流选手。品牌方开始避开传统传播的拥挤赛道，打造属于自己品牌的虚拟IP，试图寻找差异化的营销方式以求先人一步。创新是品牌建设和发展的基石，也为其进行良好的国内和国际传播赋能。在经历了跨次元联动的1.0时代和明星IP虚拟化的2.0时代后，当下发展到了品牌自创虚拟IP的3.0时代。前期研究者已对明星形象的IP设计、营销策略进行了有益的探索，但此类研究大多拘泥于单一企业的品牌，且并不是品牌自创的虚拟IP。为了拓宽品牌自创虚拟IP的研究视角和方向，本文从品牌自创虚拟IP存在的形象的感官刺激、人格的情感渲染、适配的场景消费三个层面的非理性说服路径进行现象分析，对其说服路径上存在的困境提出了自己的思考，并试图探索未来进路。

　　品牌自创虚拟IP中的非理性说服现象

　　IP的英文全称是“Intellectual Property”，可追溯至1967年的《世界知识产权组织公约》，通俗说法即“知识产权”。IP是来自工业、科学及文学艺术领域的智力创作活动中的权利。根据当下的时代内涵，其可理解为创造了一定经济价值的符号演化，呈现了一定文化因素的叙事表达。品牌自创虚拟IP是业界呈现出的一种新现象，学界对此并没有专属的概念界定，而业界的迅猛发展也可能使得对此概念的仓促界定存在一定的风险，因此我们可根据此概念呈现的核心特点进行剖析，也可达到一定的研究效果。品牌自创虚拟IP的核心特点可拓展为形象的可塑性、人格性和适配性。随着研究行为经济学的科学家卡尼曼、希勒、塞勒获得了诺贝尔经济学奖，非理性的研究逐渐从长期被忽视的角落登上了主流研究的历史舞台，在数据大爆发的颗粒化社会中逐渐呈现出其独有优势，而非理性因素中的感官刺激、情感渲染、直觉冲动等核心要点也将提供路径研究的重要节点，主要呈现在形象的感官刺激、人格的情感渲染以及适配的场景消费三个方面。

　　（一）感官刺激：品牌自创虚拟IP的可塑性

　　品牌自创虚拟IP是一种企业文化虚拟符号再现化的叙事方式，从理论的渊源上看，本雅明的文化复制及之后鲍德里亚的仿真文化，都是可重新理解虚拟IP的有创建性的路径及思路。而用户对于形象的感知可追溯至古希腊哲学家伊壁鸠鲁，他认为感觉不仅是认识的起源、认识的依据，而且是判别真假的最后标准[2]。这一观点预言了现代心理学中“直观的表象更接近思维”的现象[3]。生动有趣的形象化表达使我们更加容易用非理性思维理解抽象的符号，虚拟IP也为实现非理性的形象化说服提供了可能性路径，其创新点就在于跨越了抽象的理性文化表达，用感官的形式不断缩短与消费者的距离，并进行有效的对话。当下麦当劳的“开心姐姐”、伊利的“小优”、欧莱雅的“欧爷”和“莱姐”等都是品牌在缩短与消费者之间的距离以及和用户做出更好的互动的创新性尝试。另外，品牌虚拟IP可直接替代明星代言人，在流量、人设、形象等方面拥有更大的自主权，通过可塑化的运营，大大降低真人明星的负面新闻不可控的难题，更有助于将品牌价值和资产把控在品牌自身上。新一代成长起来的年轻人，尤其是Z世代，伴随典型的二次元文化背景，虚拟情怀更加凸显。用户对于品牌虚拟IP的诉求将直接反哺到企业对于品牌虚拟IP的设置上，而企业根据用户的舆论声势和大数据算法重塑品牌虚拟IP形象，可以带给消费者很好的感官刺激。

　　品牌自创虚拟IP虽然解决了一定的问题，但打造具有审美态度的优质IP并不容易，复杂的呈现形式、较高的技术门槛也使得能够承担得起虚拟技术全线方案的公司少之又少。品牌虚拟IP的成功很大程度上依赖于网络端和硬件端的发展，二维的和三维的虚拟形象在视觉上也会有很大的差异，形象的生动与否将直接影响到用户对品牌的形象感知和心态，粗浅式的沉浸带给用户的感受并不良好且容易出戏。不能否认企业自创虚拟IP的创新性，但作为品牌内容和说服路径的核心赋能点，形象开发引擎的不完善与成本资费的高昂也是企业绕不开的困境。

　　（二）情感渲染：品牌自创虚拟IP的人格性

　　康德的物自身理念是把外在客观世界看成自己内心框架的映射。在非理性叙事中，情绪的感染正是通过外部形象唤醒内心诉求的无意识的主观体验[4]。具体来看，就是品牌需要通过构建用户的情绪感染来缩短从对品牌的最初态度到接受并认同品牌的新态度之间的距离。品牌自创虚拟IP目前的主要阵地在社交平台和场景直播间，在重新构建的部落圈群中，第一要旨就是打造成功的人设，即意见领袖，它是互联网时代对消费者文化生产权力赋权的体现，同时也是后福特主义时代和后消费主义时代文化工业对粉丝消费升级的高度契合的表现，是圈群中营造良好的情感氛围的核心要素。每个人都有偶像情结，粉丝对于偶像是感性先行的，在感性的情感冲动下，会爆发出惊人的消费潜力。勒庞也提出，感性是一种更有价值的社会推动力量。想要进行更流畅的情感渲染，虚拟IP的偶像化打造是非常重要的环节，营造令人艳羡的形象和生活场景，需要结合大数据算法以及品牌文化对虚拟IP的精准赋能。比如屈臣氏的“屈晨曦—Wilson”、花西子的“东方佳人—花西子”等以异质化流量的引入，通过塑造具有人格化的虚拟形象打破情感壁垒，或以轻松活泼的二次元人设或超仿真的完美形象的打造使得品牌更加有温度，也更具象化，更能够调动用户的非理性因素。从无意识的情感产生到有意识的共情传导，情感渲染和烘托具有巨大的情感价值。

　　但品牌在急需变现的刚需下出现了很多的问题，比如某虚拟IP因打造国风人设，在人设根基并不稳固且没有大量粉丝拥护的情况下，带货国外大牌口红而引发争议；还有一些初创公司因赶时髦而打造虚拟IP，并没有好的产品做根基，不能快速变现，资金链断裂使其在不温不火的运营过程中，削弱了消费者对虚拟IP的情感喜好度而不得不草草收场。品牌自创虚拟IP是一种长线运营且耗资巨大的工程，平衡商业化带来的功利性与文化情感的艺术性传达是当下品牌要解决的难题。

　　（三）场景消费：品牌自创虚拟IP的适配性

　　面对当下异常复杂的信息环境以及逐渐颗粒化的社会形态，理性的逻辑模式可能并不适合复杂场景的行为决策，寻求最省力的思考模式和决策方式是人类的自然本能[5]。古典决策理论的代表人物赫伯特·西蒙提出了有限理性的假设，由于现实环境的复杂性，理性决策将会被囿于复杂的、庞大的信息中，非理性因素在判断过程中体现出了巨大的决策应用价值[6]。非理性因素在决策中占据主动权的根本原因在于在一个拥有复杂信息的消费场景中，我们的大脑会格外优待非理性符号，给予其优先处理权，而这种非理性因素的路径依赖是我们处理信息的共性[7]。同理，以品牌自创虚拟IP为核心构建适配场景可在根本上缩短品牌到购买的连接链条，在虚拟营销闭环上缩短品牌与消费者之间的距离，提高转化率。品牌自创虚拟IP入驻场景直播间，异质化的形象带给消费者十足的新鲜感，多元审美的开源入口和多元的视角更容易打开用户的心扉，情感价值在直觉冲动的非理性因素的有限处理中得以释放和表达。虚拟IP的人设是品牌根据大数据算法拟合品牌文化进行打造的，成功的适配场景消费是在场景空间和社交情景下，消费者于互动仪式链的流动中完成“种草”以及群体购买行为的[8]。我们可以清晰地看到品牌自创虚拟IP在场景购买中的优势。

　　但场景的适配性以及流畅度方面还存在着很大的挑战，比如场景直播间中虚拟IP机械女声缺乏把控和氛围的调动，无法与用户实现更深层次的沟通和互动，更无法完成产品销售的转化。当下的品牌自创IP除了在社交媒体和场景直播间进行活动以外，还有少数的虚拟IP已经涉足了综艺领域，但只是通过简单的冠名形式，这种形而上的冠名方式只会让用户时时出戏，不能进行良好的沟通和交流，也不能及进行良好的互动和体验，场景与品牌自创虚拟IP不够兼容，是当下品牌在场景消费变现过程中遭遇的逆境。

　　突破与升维：品牌自创虚拟IP的未来进路

　　基于以上分析，笔者认为当前的品牌自创虚拟IP普遍存在着感官形象颗粒度粗糙，不能带给消费者好的感官刺激；人设的情感叙事有障碍，不能产生很好的情感渲染与烘托；场景化适配链条不流畅，不能达到很好的变现效果的问题。面对此困境，笔者认为品牌方需要加强与专业公司合作，提升情感与算法的平衡度，创新场景化的叙事变现能力，以期实现品牌思维上的突破与传播能力上的升维。

　　对于品牌自创虚拟IP的形象塑造层面，需要与专业公司合作，进行长期规划。每一个精心设计的品牌IP背后都是大数据调查公司、品牌专研设计公司以及明星经纪公司等运营多个产业链的共效协同。品牌的实力也许决定了公司的发展最低限，但是品牌虚拟的IP构建在一定程度上影响了品牌发展的制高点。专业的机构和潮流科技公司来打造和运营品牌虚拟IP已成为当下企业品牌发展的重点之一，差异性是人设塑造突破形象内卷的重要思路。另外，品牌虚拟IP首先需要强大的网络端口，在硬件的设置上和软件的内容层面需要给予品牌虚拟IP强大的支撑，视觉设计、技术水准、虚拟场景的设置需要根据用户画像进行人设的设定，才能打造出有爆点的虚拟IP，给予用户优质的、沉浸式的感官体验。

　　至于品牌自创虚拟IP的情感叙事层面，不仅需要考虑用户的舆情大数据分析，在情感编码方面，需要打造有真情实感且能走进消费者内心的故事，所谓真情实感是最好的营销策略，破除情感叙事的障碍即应如此。作为一个成功的虚拟IP意见领袖，在以品牌实力为奠基石的情况下，不论是在社交平台还是在直播间，需要针对品牌文化的精细化打造和生活态度进行叙事传播，又要善于用故事化的方式进行情感编码，消费者在注意力的驱动下，情感价值会被逐渐唤醒，随着情感能量的爆发消费者会逐渐找到归属感，以趣缘为契机，在圈群中找到身份认同。品牌虚拟IP在前期需要对用户进行潜移默化的影响，以软消费代替硬消费。前期情感基础奠定得好，后期用关系连接的方式实现触动和转化就会变得水到渠成。同时，也需要资深经纪公司按照传统的运营明星的方式给予良好的运营，需要有强大的平台方给予流量的支撑，以及营销方给予情感叙事层面的营销策划方案。

　　关于品牌自创虚拟IP的场景变现，大卫·奥格威的品牌形象论中论述了品牌的溢价来源于用户的精神感受和心理利益。但在大数据场景化时代，用户的点状消费观开始呈现出放射性的网状布局，打造虚拟IP与场景消费的适配性，营造用户需求即刻满足的场景消费就变得尤其重要。笔者认为场景的适配需要从两个方面去提升，一是虚拟IP的颗粒化程度与场景的适配，二是虚拟IP所呈现的叙事内容与场景的适配。品牌自创虚拟IP的运营是一个长线经营且高成本投入的过程，也需要像明星一样去提升知名度。同时寻找气质契合度高的综艺，在合适的场景中使用品牌自创虚拟IP演绎出以品牌产品为核心的匹配内容，打造虚拟IP、内容产品、用户互动三位一体的适配场景，综艺中嵌入产品链接，让用户可以时时购买，提高转化率。这样畅想未来也许会发生，且品牌场景营销赛道新奇、有趣、不拥挤且更加有效。

　　结  语

　　经过以上分析，笔者认为非理性因素在品牌自创虚拟IP的传播中发挥了重要的说服作用。在技术变迁与信息爆炸的大数据时代，品牌自创虚拟IP是人对于品牌意识形态的“倒立成像”，是意识的符号化规制和情绪“非理性”因素的协同与共振，是虚拟和现实统一的和谐体现，具有巨大的未来价值。尽管如此，不可否认品牌自创虚拟IP仍然处于初探期，很多公司失败的案例以及不温不火没有得到适配性开发的案例，都验证了妄图通过一个自创虚拟IP达到企业品牌良好的宣传效果，而没有过硬的产品、良好的服务体系做铺垫，一切都是镜花水月、昙花一现的短期风景而已。优质的产品和良好的服务，持之以恒的耐心和专注，品牌的内涵与精神的精准传达，是品牌自创虚拟IP成功的必由之路，同时良好的企业责任感对于品牌建设，对于品牌发展中树立高大的品牌形象方面也有重要的助益作用，也是新时代我国建设品牌强国的应有之义。

　　参考文献：

　　[1]艾瑞：2021中国二次元产业研究报告.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1714930715213673954&wfr=spider&for=pc，2021-11-03.

　　[2]北京大学哲学系外国哲学史教研室.西方哲学原著选读（上卷）[M].北京:商务印书馆，1982:163-168.

　　[3]彭聃龄.普通心理学[M].北京:北京师范大学出版社，2019(01):129-130.

　　[4]周晓虹.集群行为：理性与非理性之辨[J].社会科学研究，1994(05).

　　[5]罗伯特·斯考博，谢尔·伊斯雷尔，赵乾坤.即将到来的场景时代[M].周宝曜，译.北京:北京联合出版公司，2014(05):157.

　　[6]刘国强，汤志豪.去蔽勒庞:身体规制与多维的集群“非理性”[J].湖南师范大学社会科学学报，2020(01).

　　[7]戴维·巴斯.进化心理学[M].熊哲宏，译.北京:商务印书馆，2007(06):182

　　[8]柯林斯:互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京:商务印书馆，2009:142-143.

　　（作者为中国传媒大学广告学院博士研究生）