摘要：　　摘 要：短视频作为新兴传播载体，信息传达效率高、用户群广泛，在健康传播方面有重要功用。但当下短视频健康传播普遍存在更新频率不稳

　　摘  要：短视频作为新兴传播载体，信息传达效率高、用户群广泛，在健康传播方面有重要功用。但当下短视频健康传播普遍存在更新频率不稳定、传播样式混乱、不注重与用户互动等问题。美国社会心理学家保罗·瓦兹拉维克提出的“元传播五原理”对改善人际传播有独特作用，在社交性很强的短视频生态中，对短视频健康传播也颇有启示。

　　关键词：元媒介；传播关系；对称传播；模拟传播；元传播

　　研究缘起

　　“健康中国”国家战略实施以来，健康传播不断获得公众关注。《“十四五”国民健康规划》也提出要加强健康促进与教育，构建全媒体健康科普知识发布和传播机制，深入开展健康知识宣传普及，提升居民健康素养。健康传播亟待跨入新时代。

　　第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国已有短视频用户9.62亿，越来越多的人通过短视频获取健康知识。短视频庞大的用户群扩大了健康传播范围，健康信息能便捷地直接到达受众。内容上，短视频能够就某一具体的健康话题传播短小精练的健康知识，节奏明快，15秒便能科普1个健康知识。形式上，丰富多变的视听语言可以刺激用户感官，带去沉浸式体验。短视频软件多样的互动功能，更方便传者与受众的双向互动。此外，短视频平台已实现与各社交软件互通，强大的社交性为用户的分享提供了便利。

　　短视频以广度用户参与、集中信息整合、多元化内容接受与分享模式，为健康传播提供了重要的媒介话语形态[1]。而在实际应用中，政府部门、医院、健康类媒体等健康传播者在利用短视频传播健康信息时都普遍存在问题。首先是“粗放式传播”，传播者缺乏对账号的长期议程设置，更新频率、账号风格无法统一。其次，视频内容无法贴合短视频用户的观看习惯，虽然形式多样，却难引起用户共鸣。此外，对于海量健康知识，短视频健康传播者无法根据其特征匹配适宜的传播样式，用户打开率、完看率低，传播效果大打折扣。最后，部分健康传播者传播姿态高，不注重与用户的互动，传播流于形式，不能深入人心。基于此，健康传播者有必要充分挖掘短视频这一传播载体的优势，并配合自身专业的健康知识做出高关注度的内容，推动短视频健康传播朝着高质高效方向迈进。

　　作为“元传播”的短视频健康传播

　　“元传播”的概念由美国社会科学家格里高利·贝特森提出，指一种抽象层面的传播。元传播没有明确的内容信息，意义含蓄，依赖于传播双方的关系和对所传递的信号——通常是意义不明确的隐喻信息的辨识和理解[2]，它隶属于传播，是传播的意义层面。

　　信息只有包含符号才能传达意义，意义能否准确传达，需要符号和元传播共同发挥作用。符号在“编码—解码”的传播过程中被理解，“元传播”就是发生在这一过程的两个瞬间，一是编码者决定赋予信息何种“意义”的瞬间思考，二是解码者对信息“意义”下意识的理解，这个过程短暂却关键，是传播得以成立的基础。贝特森认为，元传播是人类传播的基础，人类的任何传播行为都包含元传播的成分。

　　贝特森之后，美国社会心理学家保罗·瓦兹拉维克从“元数学”视角对元传播的概念进行了发展。他不再将概念化作为传播的一部分，转而对传播概念化，抽象出关于传播的传播，即“元传播”。在他的解释中，信息“意义”的传递是工具性的，一是作为传输信息的报告意义，指代传输信息的内容；二是关于如何解读信息的命令意义，意指传受双方的关系。任何一则信息都具有内容意义与关系意义，关系意义涉及内容意义如何被解读，关系分类并架构了内容。传播不是意义的传递过程，传播本身就是意义的传递，也就是“媒介即意义”。

　　当下短视频多以智能手机等“元媒介”为载体，酝酿出了一个以人为中心、连接了所有媒介形态的人类大环境，无时不在、无处不可、无所不能地进行传播。被称为新一代“媒介之王、虚构与现实的中介”的短视频，深度结合了媒介的工具特性与语言特性，它的边界模糊，在全体媒介中跨越性最强，是灰域般的存在，足以连接当下所有媒介形态。

　　短视频强大的媒介功能赋予了其本身传播意义，在这一媒介生态下的任何传播都不只是内容意义的传递，更触及关系意义的解读。短视频健康传播是健康知识拥有者作为虚拟发声主体，在短视频平台就相关健康议题与受众进行沟通的过程，满足了“以人为中心”“连接人类大环境”“无时不在、无处不可、无所不能”的传播特征，属于元传播的范畴，也就可以用“元传播”相关原理重新认识它。

　　“元传播五原理”的基本内容及对短视频健康传播的启示

　　保罗·瓦兹拉维克根据“元传播”的特征发展出“元传播五原理”，原理从信息的多层结构入手，以传播无时无刻不在、传播的能指与意指，以及传播关系、传播类型和传播方式为基本内容，为理解、解释人际传播提供了富于启发性的思考路径，也深度拓展了大众传播、网络传播研究的想象力[3]。从“元传播五原理”的基本内容着手，结合短视频这一媒介形态的传播功能，能够为当下如何做好健康传播提供启示。

　　（一）建立并坚守发布契约

　　“元传播五原理”第一条是“没有人可以不传播，传播无处不在，无时不有”。人类的一切交流都是传播，处在传播情境的交流双方无论是否有所作为，都处在一方向另一方传播信息的沟通中。从传播动机来看，有意识的传播会有行动，常进行可感官感知的互动；无意识传播中的“无意识”本质仍是传播的反应，即便是沉默不语、纹丝不动这些被视作缺乏反应的状态，也是一种反应。任何人都不可能主动停止传播，传播没有结束点。

　　健康传播者在短视频平台开设账号，发布作品，健康传播并非只在账号更新时发生，即便账号停更，用户仍会通过平台的推送、进入账号主页等形式接收其传达的健康信息，账号实际仍在进行健康传播。短视频的常态化健康传播，给传播者提出了要常更常新的要求。况且短视频平台的推送机制与账号活跃度高度相关，账号长时间不更新，曝光度就会降低，传播效果就会被削弱。

　　第一条原理中还隐含了一部分内容——“任何传播都意味着承诺，并由此界定了关系”。传播不是将信息传达给受众那么简单，更需要通过传播与受众建立良好的沟通关系，树立自身可信形象。利用短视频进行健康传播，传播者可信度的建立需要与用户共同制定“发布契约”，内容应包括账号更新频率的稳定、交流时空的相对恒定、视频话语风格的统一，以及传播内容与账号身份的高度契合等。可持续性是健康传播的基础，短视频账号的运营和用户的积累绝非一蹴而就，只有稳定更新才能增强受众活跃度，触发二次传播，稳定提高账号关注度。另外，账号还需要在时间、空间两个维度建构传播承诺，时间上要选择用户活跃度较高的时间点发布新视频；空间上则需在固定账号上持续发力，不能打一枪换一个地方。

　　（二）让视频内容适应短视频社交关系

　　“元传播五原理”第二条可概括为：“每次传播都有内容和关系两个层面，后者对前者进行分类。”传播不仅传递了信息，也规定了行为，信息代表内容，行为体现关系，前者称为信息的报告意义，后者是信息的命令意义。信息的报告意义在于传输，内容是任何可传播的东西，不论真假、有效或无效；信息的命令意义有关信息的归属，涉及传播者之间的关系。传受双方在不断往复的信息流中共同定义和构建关系模式，关系意义决定了内容意义如何被解读[4]。

　　短视频健康传播要将传播关系的建立与维护放在首位，让内容适应短视频社交关系，构建短视频社交中的新型健康传播关系拟态。关系的建立与他人的定义相关。受者对传者的信息持有确认、不确认、否决三种态度，传者要为自己找准定位，找到易对自身产生确认态度的受众，如做糖尿病的科普要将目光对准中老年用户，对艾滋病的宣教要想方设法吸引年轻用户。同时要降低自身的“不透明性”，将健康传播资质展现给受众，以此来区别于那些伪健康专家，如医生可在视频开头用“医院+科室+名字”句式交代身份，从而激发用户信任。

　　从受众出发，健康传播是其调动大脑图式和不同感官去获取健康信息，进而满足需求的过程[5]，短视频健康传播不同于文字传播、电视科普等，健康信息更迭速度很快，在内容可信度的包装上，健康信息必须更凝练、形式更多样，风格更偏向视觉化、生活化、人性化。传播者只有把健康信息嵌入被短视频重筑的传播线路中，信息内容才容易被用户认知、理解、接受并内化。

　　（三）把握传播节奏，形成良性信息交流序列分割

　　从外部观察，传播可以被看作持续不断的“刺激—反应—强化”互动序列。序列没有明确的始末，因划定方式的不同而不同，对一个人的刺激可能是对另一个人的反应，很难区分激发方与回应方。从这个角度看，传播关系具有共时性、历时性双重特征。作为共时性范畴，传播会基于传受双方的对等与否而有对称和互补两种状态；作为历时性范畴，关系的实质则是传受双方在交谈中对往昔事件流的特定停顿、提取而产生的特定性质关系[6]。这就是“元传播五原理”的第三条：“关系的本质视传播者之间信息交流序列的分割方式而定。”

　　短视频传播生态有其特有的信息交流序列分割。该时空内，海量信息被迅速生产，又在内外部的影响下极速消失在公众视野，用户注意力被高度碎片化。“刺激—反应—强化”互动序列被飞沫化的短视频健康信息重构，传播者需要精准传播，才能形成良性健康短视频信息交流序列分割。

　　精准传播除找到目标受众这一前提外，健康传播者还需要在传播节奏上下功夫。面对种类繁多的健康信息，传播者要做好推送议程的设置。日常做好规划，让账号稳定可持续性更新；在健康节日前做好策划，当天发布相关信息；重大医疗卫生事件发生后要及时反应，注意健康风向的舆论引导。

　　内容节奏方面，为平衡短视频内容承载度的局限和健康知识的复杂，传播者需要将健康知识系列化，适应短视频传播节奏与用户观看节奏。对于复杂但实用的健康信息，可将其拆分为多个短视频推送，以点串线形成知识体系，弥补短视频的碎片化。

　　用户观看节奏的把握是精准传播的关键一面。健康传播者要为视频贴上与内容契合的标签，按需推送，按类储存，保证用户未观看视频前可根据标签选择，关注账号后能根据标签迅速搜索所需信息。此外，最好将标题简洁醒目地设置在视频封面上，让用户观看前能基本了解视频内容，赋予其能动性。还可以利用文字技巧，多用疑问式标题设置悬念，拉高用户观看期待。

　　（四）灵活使用两种短视频传播样式

　　“元传播五原理”第四条是“人类既进行数字传播，也进行模拟传播，二者不只是简单并存，还互为补充”。数字传播极为复杂，拥有强有力的逻辑句法，但在关系方面缺乏语义学意义；模拟传播具有语义学价值，却缺乏足够的句法来对关系的本质进行明确界定。二者作为人类传播的两种样式，存在于各种传播活动中。数字传播一般以抽象性和精确性为特征，能够精确表达客观信息；模拟传播则形象直观，语境依赖性强，更容易触及传播的关系层面。短视频健康传播领域同样存在这两种样式，只有为所要传达的健康信息制定相宜的传播样式，才能取得良好的传播效果。

　　在短视频领域，故事性视频更有吸引力，风趣幽默的内容容易激发用户分享欲，模拟传播颇受用户青睐。适合采用模拟传播样式的实用性、大众性健康信息，传播者在拍摄时可先搭建一个真实生活场景，或利用后期技术营造“类生活”的虚拟情景，在情境中叙述轻松有趣的生活情节并提出问题，再让专业人士解答，这种共情场域的创造能让视频兼具科教性和娱乐性。

　　相反，专业性强的健康知识采用模拟传播，知识的完整性和可接受性则会事倍功半，此类健康信息要采用直观、精确的数字传播，以诉诸理性的方式为用户完整准确地传达健康知识。但数字传播的成效多取决于用户的理解水平，学历越高越容易理解晦涩的专业名词和冰冷的数据等，短视频健康传播者需考虑到用户学历对健康认知的影响，根据自己主要受众的学历特征，灵活运用两种传播样式。

　　（五）提高用户参与感，作对称式传播

　　“元传播五原理”第五条是“所有传播都是对称的或互补的，依其基于平等性或差异性而定”。“对称”意指传受双方表达地位同等，都没优先权；“互补”说明双方表达地位不平等，一方占主导，一方只是补充。对称传播的特征是平等和差异的最小化，互补型传播则建立在差异最大化的基础上。互补型关系中存在两个不同位置，参与者中的一方占据优势、首要地位，另一方处于顺从、次要的位置。

　　健康传播作为健康知识普及行为，既有互补传播的特性，也有对称传播的要求。以往，传播者作为健康信息的持有者，为受众培育健康素养，处于优势地位。短视频时代，公众凭借技术赋权获得了协商元传播的能力，健康传播从专业人士的宣讲转变为开放、多声调的沟通，更需要讲究对称性。传播者得重新缔定与用户的关系，将用户看成与自己同等地位的统一主体，就公共卫生健康议题进行“双向开放、平等均衡”的沟通。

　　评论交流是短视频健康传播中用户意见的直接表达，也是传播者了解用户反馈最直接的途径，积极回复用户评论是构建双方对称传播地位的关键。对于用户评论的回复，账号要秉持及时处理，避免与用户冲突的原则，树立良好的媒介形象。除利用评论区与用户互动外，开设直播也是绝佳的对称传播。可选择用户活跃度高的时段直播，回答用户提问，与用户实时互动、跨屏交流。

　　以往健康议题的设置均由传播者设定，这虽利于把握传播节奏，也在无形中强化了用户的被动地位。短视频健康传播需放权给用户，包括发布视频征集用户想了解的健康知识，将议题的设置权交给用户。对于已有一定粉丝基础的账号，还可有偿接受粉丝的投稿，以对称式的交流激发用户对健康议题的兴趣，培育其健康素养，推动健康传播从“授之以鱼”迈向深层次的“授之以渔”。

　　【本文为2020年度国家社科基金西部项目“社会主义改造时期中国共产党领导新闻舆论工作研究”（批准号：20XXW001）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]唐永勇.新冠肺炎疫情报道中的短视频传播模式[J].青年记者，2020(29):63-64.

　　[2][4]刘蒙之.格雷格里·贝特森对传播学研究的奠基性贡献[J].国际新闻界，2010(01):105-110.

　　[3][6]王金礼.元传播：概念、意指与功能[J].新闻与传播研究，2017,24(02):118-125.

　　[5]胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012,34(06):6-10+29.

　　（丁骋：广西大学新闻与传播学院副教授；张威：广西大学新闻与传播学院硕士研究生）