摘要：——以《中学时代·时政教育》的实践为例

　　“形成新动能”是十九大报告在“深化供给侧改革”方面的新要求。隶属于山东城市出版集团济南出版社的《中学时代》杂志社时政教育编辑部，通过跨界涉足图书出版领域，实现了对期刊社资源更高效率的集约利用，成功打造畅销图书，形成期刊编辑部发展的新动能。本文对本期刊编辑部进行图书出版的实践路径进行探析和总结，以期对新时代期刊如何实现高质量发展起到一定的启示作用。

　　期刊发展的瓶颈与培育新增长点的迫切性

　　《时政教育》是《中学时代》杂志旗下的刊物，1990年创刊，是济南出版社专门为中学生精心打造的时事类期刊，下设时事点评、时政要论、形势报告、热点聚焦、法治中国、让传统告诉未来、时事班会、事实与课堂、成长加油站等栏目，以中学生为主要读者群，以“关注时事、把握政策、创造人生”为宗旨，最辉煌时曾拥有过百万的读者队伍。

　　近几年，时政教育编辑部逐渐感受到期刊业整体发展不景气带来的影响。大环境的不利影响因素主要表现在：

　　1.新媒体发展

　　青少年对新事物尤其敏感，在新媒体语境下,青少年的阅读存在诸如阅读品位走低、阅读方式碎片化、阅读体验浅表化等问题。①《时政教育》作为以青少年为读者对象的传统期刊，其发行难免受到新媒体的冲击。

　　2.学生刊物的销售渠道收窄

　　《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》（业界俗称“教辅新政”，已于2018年1月失效）发布以来，学生读物的发行渠道经历了重新调整定位，学校的自主权降低，客观上收窄了学生刊物的发行渠道。

　　面对新的形势，时政教育编辑部独辟蹊径，通过开展图书出版业务，提高期刊资源利用效率，开辟新的有竞争力的增长点，形成了期刊发展的“新动能”，突破发展瓶颈。

　　期刊跨界图书出版的实践路径分析

　　“形成新动能”为时政教育编辑部的发展提供了新的思路。“新动能”特别强调通过提高效率来实现经济增长，②作为期刊供给侧，时政教育编辑部选择了跨界图书出版，客观上提高了资源利用效率，取得了成功。

　　1.科学决策建立在对自身资源的精准分析之上

　　期刊社跨界图书出版并不是什么新鲜事，国际期刊业流行的“三次售卖理论”认为，第一次售卖是“卖内容”，杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入；第二次售卖是“卖读者群”，吸引广告；第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品，主要方式有：重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权等。③《知音》《家庭》《读者》《微型小说选刊》等名刊大刊，都出版过各种主题的精选本图书，双效俱佳。而《时政教育》是时效性特别强的期刊，通常认为这类期刊内容资源通过图书形式复用其实并不占优势。

　　构成新闻媒体的核心竞争力的要素有如下四点：内容为王、杰出的人才结构、良好的资金状况和高质量的受众。④时政教育编辑部从内容资源、人才资源、财务资源、受众资源四个方面对自身资源进行了科学综合分析，基于以下考虑，认为图书出版是能够实现对本刊资源的集约利用的。

　　（1）时政教育编辑部隶属于山东城市出版集团济南出版社，“近水楼台先得月”，书号资源在集团内部就能够解决，在图书出版的成本上有先天的优势。（2）期刊社的编辑大多数都在图书编辑岗位上轮过岗，有一定的图书编辑经验。期刊的供稿人为国内教育领域权威的时政教研专家、获得相当级别荣誉的资深名师、一线骨干教师，能够胜任图书写作并有写作意愿。（3）经过二十多年的发展，期刊的读者定位非常集中，就是初中生和高中生，这一群体对图书的消费能力很强，且购买图书不会影响其对期刊的消费。（4）《时政教育》的内容虽以时政为主，但有别于一般的新闻杂志，更突出“教育”的属性。一方面特别注重对中学生进行社会主义核心价值观教育、中华优秀传统文化教育、公民意识培养、生态文明教育、心理健康教育，促进学生全方面健康成长；另一方面贴近课堂、贴近思想品德和政治课课标，帮助中学生提高运用课堂所学知识观察社会、分析形势、解决问题的能力。这两方面的内容资源都具有开发图书的潜质。

　　2.在对自身资源分析的基础上，精准定位图书类型，成功生成新的增长点

　　时政教育编辑部目前图书出版的回款实洋已经占到编辑室回款总实洋的三分之一强。《培育核心价值观读本》《中国梦·我的梦学生读本》等学生主题教育系列，服务学生考试的《中考时政热点一本通》《高中时政热点解析》系列，新教育文库、魅力教育书系等教师专著系列，以及各类校本教材系列，已形成本编辑部图书出版的四大板块。这些图书无一例外都是在对自身资源精准分析加以集约利用的基础上策划出版的。以时政教育的供稿人或其所在单位其他教师为作者，读者为在校师生，内容也围绕教育教学教研。在图书出版过程中，无不组稿顺利、编辑顺利、发行顺利、作者满意、读者满意。

　　以主题出版物《中国梦·我的梦学生读本》为例。十八大以来，习近平总书记就青少年思想道德建设做出一系列重要指示，强调培养青少年良好的道德品质，“扣好人生的第一粒扣子”。既关注时政又关注教育的《时政教育》敏锐地捕捉到这一政策动向，既在期刊出版中关注相关内容，开设相关栏目，又瞄准学生主题阅读、德育教育的需要，及时策划了帮助青少年了解历史、了解国情、了解政策，鼓励青少年“有理想、有本领、有担当”，为实现中国梦而努力奋斗的《中国梦·我的梦学生读本》，就由《时政教育》的编委会进行编写。作者熟悉时政热点、熟悉教育、熟悉学生，明了现在的学生适合读什么样的文章，需要了解什么时事政策，容易出现什么困惑，所以写出的内容对于学生来说很适合其阅读水平和兴趣，有可读性，对他们加强品德培养、增强理论修养甚至应考都有指导性和实用性。书出来之后，学校很认可，学生愿意读。在全国各地以学生为目标群体的主题阅读、主题教育活动用书选用中，因为该书导向正确、内容丰富，还特别适合学生阅读，加之老牌时政期刊的品牌效应，多次入选，累计销量突破十万。这一深度挖掘集约利用期刊资源的图书产品取得了很好的经济和社会效益。

　　再以丛书“新教育文库”为例。为了更好地开展工作，我们将期刊作者群体按照“期刊编委—特约专家—特约撰稿人—普通撰稿人”的层次进行精细化管理，组织线上线下各类培训交流，凝聚深挖作者资源。在工作中我们发现，《时政教育》作者群出版学术专著的要求相对集中。我们及时策划组织出版“新教育文库”，这是按照书系方式系列出版的一套教育类学术丛书，既成为我们编辑部学术交流、以文会友的平台，也以优惠的条件、专业的服务为作者畅通了出版专业书籍的渠道，作为作者福利成为凝聚作者的一种方式。同时，作者提供的学术出书补贴也给编辑部带来一定的经济效益，同时丰富了出版社图书发行部教育类图书馆馆配用书书目，通过市场发行经济上也小有斩获。“新教育文库”十年间每年都陆续推出当年新作，这是编辑部集约利用期刊作者资源形成新的增长点的又一成功案例。

　　3.图书营销过程中对期刊资源的再次开发利用

　　期刊的受众资源是图书营销过程中最直接可再次利用的资源。本编辑部策划图书的目标读者跟期刊的受众是基本重合的。图书出版的信息，《时政教育》会在第一时间通过封底广告的方式向读者推送，同时通过《时政教育》的作者工作QQ群、以及定期不定期的作者业务学术交流培训活动，采取推送书评和样章、会场展示、赠送样书等方式向《时政教育》作者群进行重点图书推介。一旦作者认可了图书的质量，其对读者群的影响力比我们编辑部“王婆卖瓜”要大得多。直接利用期刊受众资源，与独立策划的图书相比，节省了寻找和组织目标读者、寻求媒体向其投放广告等一系列工作，节省了很多时间和费用，还能达到优质高效的营销效果。

　　“新动能”的未来展望

　　1.对“新动能”的进一步转化

　　作为编辑部的发展新引擎，图书板块一旦形成，既是编辑部新的增长点，同时也形成了编辑部新的资源，加以集约利用，将再次带动增长。

　　在实践中，我们编辑室做出规定，凡本部门出版的图书，均配上“时政教育”字样，在新书发布会、发表的书评、图书售卖的电商网页上，都要提到是时政教育编辑部策划，并对《时政教育》进行介绍。有时还会在图书中夹送对期刊有宣传作用的赠品。以图书的影响力，带动期刊影响力的增长，以图书的质量，为期刊的质量背书，以“新动能”带动编辑部整体发展。

　　2.新时代进一步发掘“新动能”

　　对形成“新动能”实践路径的探索，为编辑部提供的是一种新的发展模式——通过集约利用资源、转型升级结构获得高质量发展。编辑部遵循发展经验，同时顺应“互联网+”的时代要求，下一个增长点瞄准线上付费课程这一项目，希望在融媒体转型中取得更大突破。

　　注释：

　　①陈勇 何彦秋：《新媒体语境下青少年阅读生活观念、行为及体验的考察与审思》，《当代青年研究》，2017年第11期

　　②李佐军：《如何培育经济增长新动能》，《联合时报》，2017年2月24日

　　③程蔚：《期刊赢利的“第三条道路”》，《新闻记者》，2004年第2期

　　④丁和根：《传媒竞争力——中国媒体发展核心方略》，新华出版社，2005年2月版

　　（作者单位：济南出版社时政教育编辑部）