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媒体宣传报道创新助力慈善事业发展

2018-12-13 10:03:11

来源:青年记者2017年8月中   作者:郭晨曦 乔文

摘要:  近年来,我国慈善事业取得了长足发展,特别是2008年之后,慈善事业呈现蓬勃发展势头,为构建社会主义和谐社会发挥了不可替代的重要作用

  近年来,我国慈善事业取得了长足发展,特别是2008年之后,慈善事业呈现蓬勃发展势头,为构建社会主义和谐社会发挥了不可替代的重要作用。作为信息载体,媒体的舆论宣传引导对推动慈善事业发展具有重要意义。一方面,媒体传播慈善事迹,推动了公民慈善精神与社会道德体系建设,弘扬了社会主流价值观;另一方面,媒体积极完善社会监督职能、推动慈善规范透明运行,促进了慈善事业健康持续发展。

  新时代媒体推动慈善事业发展,需要在报道理念、报道内容和传播方式上进行创新,通过建立媒体与慈善事业发展互动机制,在媒体信息传播、舆论监督和舆论引导等方面发挥更积极作用,为弘扬慈善精神、培育慈善意识、助力慈善事业奉献新时代媒体的社会责任担当。

  当前慈善宣传报道存在的问题

  1.报道内容存在片面化现象。首先是报道对象的片面化。一些媒体为迎合商业利益和博取眼球,习惯性地将慈善报道集中在富豪、明星以及企业团体上,而对普通百姓的慈善之举报道偏少。另外,慈善活动作为一种互动行为,主体既有捐助者也有受助者,一些媒体常常把目光聚焦于捐助者,对那些受捐者却关注度严重不足,经常忽视或简单带过,他们缺少话语权,在慈善报道中多是感激涕零的表情。

  片面化还表现在慈善报道基调上。很多媒体在对受助者进行报道时,为达到吸引受众的目的,刻意营造一种悲情基调。例如前几年有些媒体报道了“孤儿杨六斤的悲惨境遇,社会各界的爱心捐款迅速突破500万元。但事后杨六斤亲戚看完节目后指出其中一些内容‘感觉像在演戏’,在‘独居数年’‘靠吃野菜充饥’等情节上存在失实。慈善报道刻意营造悲情,这种片面做法会让公益行动失真,极易挫伤公众对公益的信任”。①

  2.新闻来源存在结构性问题。新闻来源的取舍受到宏观社会背景、中观方针政策和微观个人视角的制约。在记者不能第一时间赶到现场的情况下,常常由社会组织介绍情况或者由通讯员向媒体记者提供新闻通稿,通讯员会依据组织内部文化和组织宣传需要对新闻资源进行一定程度的加工与定义,因此慈善源头新闻到达记者手中时可能已经进行了“选择性过滤”,烙上了慈善新闻来源的“组织框架”印记。媒体慈善宣传过度依赖从企业或社会组织那里获得已经具有价值取向的信息资源,有可能失掉慈善新闻价值的本源。

  3.报道方式存在单一性倾向。一些媒体对慈善活动进行了大量的报道,可是很多慈善报道在内容上是千篇一律的好人好事,这种单一程式化模式容易使受众产生审美疲劳,甚至降低捐助意愿。受众群体具有多样性,选择接受并且适应的报道方式也不尽相同,报道方式单一化,不能对慈善实质进行全方位、多角度的深入挖掘与剖析,不能满足公众对信息多样化了解的需求,不利于促使慈善文化真正走入人心,也使慈善宣传陷入“追大流”的局面。

  多方位推动媒体慈善宣传报道创新

  慈善事业长久发展,慈善理念、慈善文化在全社会深入人心,需多方位推动媒体慈善宣传报道的创新。

  1.报道内容多元化。(1)加强对慈善组织活动报道。近年来,随着慈善事业的发展推进,各类民间慈善组织不断涌现,政府对这类民间组织也持一种越来越宽容的态度,媒体应加大重视,通过开辟专栏,报道一些慈善组织尤其是地方性慈善组织的慈善活动,推动慈善文化成为公众身边的文化。(2)加强对慈善事业制度化、透明化内容报道。媒体担负一定的社会职责,要注重对慈善理念、慈善文化构建的正面宣传,更要多一些对慈善制度化、透明化建设的报道,让公众对慈善事业的发展多一些理解。(3)加强正面宣传报道与舆论引导。我国慈善事业还是一个新兴的事业,应给予足够发展空间。要更多传播具有积极意义的善人善事,加强正面宣传和引导。对于慈善领域的问题性报道,要先引导公众客观冷静看待问题,推动解决问题并杜绝问题再次发生,让公众意识到慈善事业在不断发展进步。

  2.报道来源多样化。(1)慈善宣传要更多关注社会现实,密切联系群众。当前我国慈善事业的发展仍然处于初级阶段,人均捐赠额度还较低。民间慈善捐款是我国慈善事业发展的重要源泉,所以媒体慈善报道不仅要重视宣传明星慈善家、慈善组织、慈善企业,更要密切关注联系群众,深挖寓意深远的“民间慈善小事”,让普通民众感受到身边的真善美,奉献自己的爱心,构建全民慈善意识和慈善理念。(2)与慈善组织形成良性互动,获得第一手资料。《2016年度中国慈善捐助报告》显示,“我国社会捐赠主要流向了基金会和慈善会系统,两者接收的款物捐赠合计占到全年捐赠总量的73.91%”。②作为慈善活动的组织者,各慈善组织是接收社会捐赠的主体,很多感人至深的慈善事迹都掌握在慈善组织的手里,并经他们的宣传而广为流传。因此,新闻媒体必须和慈善组织做好常态化的联系,主动挖掘慈善题材,获取第一手新闻素材,实现更好的社会宣传效果。(3)积极对接新媒体,挖掘新题材。2011年以来,公益网络捐赠等民间微公益快速增长。媒体要重视从网络等新兴媒体获取慈善题材与新闻来源。当然,网络优势在于其提供信息时的“速度”与“新鲜度”,但质量方面还需要媒体做好把关,对于网络慈善题材来源要反复核实,尤其是要进行实际采访,不能轻信谣言,更不能为了获取“眼球经济”而散布虚假新闻。

  3.报道方式深度化。慈善新闻报道中,最常见一事一报现象。“卖身救父”“卖肾救母”等大标题常常出现在媒体重要位置。于是出现了这样一种模式:有困难→找媒体→媒体披露→问题解决。其实,有困难找媒体是一种媒体功能与慈善组织功能的尴尬错位。媒体慈善报道应尽量不停留在“一事一报”,解决具体事件的浅层次上,而应注重深入挖掘事件背后的深层原因,引导受众注意力,引发受众对新闻事件的持续性关注,特别是要通过深层次挖掘新闻背后的普遍问题,推动相关慈善组织及政府部门完善慈善救助体系,为更多的困难人群服务。

  强化后续报道。后续报道能力是一家媒体的核心能力,既是打造媒体公信力的重要途径,也是在动态发展中将慈善进行到底的重要途径。要避免“当日事当日完”的思路,停留在吸引受众眼球的浅层次。例如,在汶川地震慈善报道中,各新闻媒体都对事件做了详尽的报道。其中中央电视台的报道不仅全面丰富,而且报道及时、信息透明度高。采取24小时现场滚动直播的方式,让老百姓及时了解事情的发展进度,不仅能避免谣言散布、稳定民心,更推动了慈善救助的广泛深入开展,提高了政府形象。

  结  语

  慈善事业是一项民生事业,对促进社会和谐具有稳定器作用,是一个国家和地区文明进步的重要标志,对于我国实现全面建成小康社会具有重要推动作用。媒体是慈善事业的传播者、推动者和监督者,需要强化社会责任意识,不断推动慈善宣传报道与时俱进地创新。

  要不断增强报道对象多元化,加强对慈善组织、慈善事业制度化、透明化的报道,为慈善事业发展营造良好的舆论氛围和媒介环境;要不断强化报道来源多样化与报道方式深层化,强化深度报道与责任意识,通过全方位、多角度、深层次、创新化的媒体宣传,建构慈善事业与媒体宣传关系的良性互动机制,推动慈善事业不断迈上新台阶。

  注释:

  ①郭晨曦:《从“贩卖悲情”、“下跪逼捐”看公益精神呵护》,《联合日报》,2014年7月9日

  ②中国慈善联合会:《2016年度中国慈善捐助报告》,2017年11月2日

  (作者单位:联合日报)

来源:青年记者2017年8月中

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