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如何提高新闻舆论工作的有效性

2020-07-02 15:44:46

来源:青年记者2020年6月下   作者:魏传强 杨飞越

摘要:——以齐鲁晚报·齐鲁壹点复工复产报道为例

  2月23日,习近平总书记在中央召开的统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上指出,要提高新闻舆论工作有效性。齐鲁晚报·齐鲁壹点贯彻落实习近平总书记关于媒体融合和疫情防控的系列重要讲话精神,围绕疫情防控和经济社会发展做好新闻宣传工作,尤其在企业复工复产报道的内容、形式、传播、策划等方面,进行了一定的创新,取得了不错的效果。

  内容创新,不断提高新闻生产精度

  2月上旬,山东在全国先行一步率先启动复工复产。这时全国复工形势尚不明朗,舆论关注的焦点仍然是疫情防控。为主动引导舆论,齐鲁壹点第一时间在经济、产经、智库、财经等四个频道同时推出“战疫情,暖经济”专题。

  在新闻报道方面,主要包括六个方面的内容。一是政策解读。对中央和山东省委省政府密集发布的系列经济政策,第一时间进行发布、解读。二是企业战“疫”。对山东企业复工复产、物资捐赠先进事迹进行集中报道,正月十六推出“开工日直击”融媒报道,全省16市记者“进工厂,探生产”,报道了海信、力诺、重汽等企业复工故事。三是专家访谈,为中小企业复工复产支招。四是发布智库报告《企业应对疫情社会责任与行业影响分析报告》,科学评价疫情对企业和行业的影响。五是战“疫”人物报道。聚焦90后的战“疫”,记录了快递、会务公司等新兴行业90后新生力量的复工故事。六是推出评论。刊发《国有企业主动减免租金,是履行政治责任和社会责任》等系列评论,呼吁企业积极作为,主动担当。在活动组织方面,齐鲁壹点发布“减免房租,共克时艰”倡议书,呼吁全社会为零售、餐饮等受疫情冲击较大的中小企业减免租金,先后有27家爱心企业为中小企业减免租金,推出《济南好房东主动减租7500元,带动92位房东效仿》,网友反响热烈。

  齐鲁晚报·齐鲁壹点通过提前预判,科学策划,在全国复工复产形势尚不明朗的时候,牢牢抓住了舆论的转折点,与社会关切同频共振,通过内容创新提高了新闻舆论引导的有效性。

  融合创新,突出视频优先战略

  视频是主流媒体转型的一个重要突破口。在提高内容生产精度的基础上,齐鲁晚报·齐鲁壹点进一步聚合传播能力,运用视频、直播、音频、H5、海报等多形式的融合创新手段。

  3月上旬,山东复工复产工作成绩斐然,全省规模以上工业企业开工率99.5%,部分城市复工率达到100%。为彰显山东经济大省风范,领衔全国复工复产担当,3月12日,齐鲁晚报·齐鲁壹点推出“企动齐鲁——山东百企复工复产云直播”大型融媒策划,对全省100多家重点企业、重点项目、重大工程复工复产现场进行在线云直播,这在全国属于首创。

  首先,要过视频质量关,海量视频如何处理。为此,果然视频制定了“四项基本原则”:一,保留同期声而不是配音,最大化地给用户带去现场感;二,充分考虑视觉差异性,通过场景变换、景别切换增强画面跳跃感;三,精心设计现场连线,直播连线企业、出镜记者与其他备片做好衔接;四,尽量不大幅压缩各企业播出视频的时长,尽量保留各企业复工复产画面的独特性与生动性。

  其次,要过视频播出关,确保直播零失误切换。直播过程不可能实现百余次的后台切换, 为此,本次云直播按照新气象、新动能、新技术、新基建、新项目、新发展、新文化、新力量八大模块,对130多条短视频进行分类处理,在内容不变、时长不变的情况下,将备片数量由130多条分类合并为16条,大大减少了直播过程中的后台切换次数,减少了差错几率。

  再次,要过视频传播关,如何做到最大化传播。3月12日上午8点58分,直播开始推静帧,视频编辑进入第二战场。根据直播进程,编辑第一时间生成单条短视频进行分发。整场直播结束后,视频编辑将所有短视频关联直播,并制作回顾性短视频进行二次传播,通过“直播+短视频”的复合传播模式,提升整个活动的传播效果。

  事实证明,直播成为企业复工复产报道中的亮点。本次直播不仅全面展现了山东复工复产工作成就,也成为山东企业展示自身形象的一个窗口。不少网友走进山东工厂,纷纷打卡自家企业,还有网友对直播形式叫好——“一目了然”,直播正在越来越多的应用场景下成为一种新的传播手段。

  在齐鲁壹点客户端开始研发、短视频行业兴起之初,齐鲁晚报·齐鲁壹点就重视视频内容的生产和传播,提出四个优先战略:移动优先、技术优先、内容优先、视频优先,加快媒体融合转型。近两年,视频优先的步伐明显加快。2019年,齐鲁晚报·齐鲁壹点发布了视频优先战略实施细则,对组织架构、运营流程和考核做出明确规定。2020年2月19日,齐鲁晚报·齐鲁壹点出台《关于深化融合转型加强视频内容生产的实施意见》,明确提出要树立“无视频,不新闻”的生产理念,坚持视频优先,推进全员视频化生产,并组建了直播团队。这些都是此次活动得以成功实施的政策、技术和团队基础。

  传播创新,打破固有传播格局

  进入3月下旬以后,疫情渐渐平稳,束缚已久的国民经济重新回归正常跑道,疫情对企业带来的冲击也日渐显现,求生存,过难关,图发展成为第一要务。为切实帮助企业解难题、渡难关,3月25日,齐鲁晚报·齐鲁壹点与山东36个省派“四进”工作组共同策划主办“企业战疫公开课”公共网课产品,邀请省内经济专家围绕企业需求直播授课,为企业排忧解难,解决实际问题。为实现活动的最大传播效果,我们充分整合齐鲁晚报·齐鲁壹点旗下的报网端微等自有平台。其中,齐鲁壹点成为特殊时期舆论宣传的主阵地,在春节停报期间表现尤其明显。依托齐鲁晚报30余载的积淀,已实现新闻资讯、生活服务、报料互动等全时覆盖;内容生产、商业服务、价值传递等全方位运营。稿件一键分发多个平台,8.0版本更加突出在线化、智能化、智慧化三大特点,与更多用户和更多渠道建立了新连接。

  同时,我们大量整合外网平台。“百企复工云直播”在齐鲁壹点、抖音、快手等三大平台同时上线,直播互动评论200余条,在后台可查询企业有2000余家,观看人员有企业董事长、总经理等高管,也有财务、人事等工作人员。百度百家、腾讯等20多家商业平台同步推送,同时在线收看人数超过210万人次。活动结束后,又通过腾讯、百度、今日头条等20多家商业平台二次推送,累计在线收看人数超过210万人次,各渠道的总体传播效果超过了自有平台。

  经验证明,传统媒体要切实提高新闻传播有效性,不能固步自封,在单一传播平台打转转,做修修补补的创新,而是要打破固有传播格局,敢为人先,敢于整合传播的新手段、新技术、新模式,才能“百尺竿头,更进一步”。

  流程创新,再造全媒体采编发流程

  推进媒体深度融合,要重点突破采编发流程再造这个关键环节,以“中央厨房”即融媒体中心建设为龙头,创新媒体内部组织结构,构建新型采编发网络。

  “山东百企云直播”是采编发流程再造的典型案例。从3月9日确定“百企云直播”创意到3月12日直播,齐鲁晚报·齐鲁壹点共有超过25个部门200余人参与直播,包含总部、地方、采编、视频、技术、分发等各职能部门。

  首先是采访环节,接到直播任务后,经济新闻中心、产经新闻中心、济南新闻中心等采访部门和全省各地方站共18个部门倾巢出动,在1天时间内确定了全省138个参与直播的重点企业、重点工程、重大项目名单,并提前拍摄部分企业复工复产视频。然后,进入视频“生产车间”,果然视频新闻中心全员上阵,成立“百企复工”小组,对所有视频素材先后进行多次剪辑处理。同步进行的,是经济新闻中心对138家企业名单和复工复产情况进行分门别类的编辑归档,起草直播脚本;专刊中心根据企业复工复产照片设计了大量的海报,通过朋友圈等渠道预热传播。

  3月11日晚10时,所有视频过审,主持人就位,导播就位,直播进入彩排。在这场紧急演习中,技术部门担当了“救火队员”的角色,迅速解决与现场记者连线不畅、电脑导播软件突然罢工等一系列问题。3月12日9时,直播正式开始,壹点内容中心已搭建好壹点专题,情报站事业部负责网友互动,双微事业部和战略合作事业部负责内容分发,18个采访中心派出记者现场直播,视频中心将直播内容分段剪辑成多个短视频进行二次传播,要闻中心则对新闻稿件进行编辑与审核把关。

  按照新的业务流程调整机构设置、人员配备,破除采编部门间相互分割、自成一体的藩篱,破除传统媒体、新闻网站和新媒体采编发环节的壁垒,创新内部组织结构,建立采编分离、全媒体生产的运行机制,构建新型采编发流程,是建设新型主流媒体的必然要求。

  关于提高新闻舆论有效性的思考

  新闻舆论引导的有效性,是指新闻舆论传播后在社会实践中所产生的影响与作用的程度。想要取得预期的效果,需要做好多方面的工作。

  一是要提高员工能力。员工能力包括两个方面的能力,首先是专业能力,以经济新闻报道为例,记者必须具备较高的经济新闻素养;其次是综合能力,记者要解决“本领恐慌”问题,真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。

  二是要提高资源整合能力。优质的内容离不开有效的传播渠道。不管“百企云直播”还是“企业战疫公开课”,策划和内容都很重要,但是传播渠道对提升活动影响力起到了至关重要的作用。以视频直播“点亮齐鲁——战疫,齐鲁集结号”活动为例,腾讯、百度、快手、头条、人民视频等13个平台与齐鲁壹点同步直播,相关内容在中央、省内外主流媒体及其网络平台等超过60家媒体平台传播,全网传播超过2亿次,仅微博平台阅读次数就达到7044.9万。

  三是进行体制机制改革。齐鲁晚报·齐鲁壹点组织的几次活动都证明,融媒传播时代,单个部门单兵作战已经行不通了,必须打破部门分割,跨部门组建临时项目小组,群策群力,共同完成目标任务,同时运行机制和考核机制配套。以前给记者编辑稿件和版面打分的考核系统已经与实际脱节,分数已无法体现全媒体时代记者编辑的所有工作价值。

  面对媒体传播的新形势、新业态、新环境,着力提高新闻记者“四力”,建设“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”,已不仅是媒体成长的要求,也是时代的要求。

  (魏传强:齐鲁晚报·齐鲁壹点常务副总经理、副总编辑、山东日新传媒董事长;杨飞越:齐鲁晚报·齐鲁壹点智库经济治理研究中心主任)

来源:青年记者2020年6月下

编辑:范君