摘要：　　随着新媒体技术的不断发展，以政务微博号、政务微信号以及正在兴起的政务抖音号为代表，政务新媒体日益成为传播政务信息、提供公共服务

　　随着新媒体技术的不断发展，以政务微博号、政务微信号以及正在兴起的政务抖音号为代表，政务新媒体日益成为传播政务信息、提供公共服务、提升社会治理能力的重要窗口。在2020年突如其来的新冠肺炎疫情中，政务新媒体与新闻媒体一起担负起了及时传达前线信息、科普防疫信息、引领舆论导向，安抚人民群众情绪的重任。同时，新冠肺炎疫情也对政务新媒体的业务能力提出了更高的要求，如何真实迅速地传达一线信息、破除谣言、引导舆论，成为政务新媒体面临的重要挑战。

　　强化两个矩阵

　　1.政府部门的内部传播矩阵

　　政务新媒体作为政府部门对外传达信息的窗口、办理业务的服务站，毫无疑问需要与政府各部门时刻保持密切联系，做到随时能够交流重要信息。就新冠肺炎疫情这样的重大公共卫生事件而言，卫生部门和民政部门是数据源，交通部门是内容源，应急部门是信息源。与此同时，政务新媒体还要与负责惩处的公安部门、负责辟谣的网警部门、负责稽查的市场监察部门保持密切联系。搭建一个根据政府结构设置、尽可能将所有部门囊括在内的传播矩阵，不但能够保障重要信息多层级、快速地传播，又能及时监控舆情，构建良好的沟通渠道，实现与网民的良性对话。

　　作为广州重要宣传窗口的政务新媒体“中国广州发布”，其各平台账号主要负责政务信息发布、政民互动和城市形象网上宣传的工作。在新冠肺炎疫情暴发以后，“中国广州发布”及时调整传播策略，全天候与广州市卫健委、市民政局、市交通运输局等部门以及各区实时对接，做好疫情防控政策措施转载发布工作。

　　而在“广州市政府新闻办微博”的背后，更是通过广州市政府新闻办集合了全市的各个单位的力量。从1月28日开始，截至5月22日，广州在116天之内举办了109场疫情防控新闻发布活动，广州市各新闻发言人单位轮番上场，涉及疫情大排查、应检尽检、常态化防控措施、初三高三学生复学等发布主题时，广州市主要领导更是带头亲自参加发布会。高规格体现出高度重视，这大大增强了政务新媒体的传播效能。

　　2.“主动出击”与主流媒体形成融合矩阵

　　目前在各地的政务新媒体建设中，通常都与当地主流媒体、自媒体等建立了信息流动渠道。在“互联网+政务”的模式下，主流媒体平台接入政务新媒体，设立具有回应功能的版块，进行信息发布与网络问政，对突发危机事件进行真相发布、官方辟谣等。例如，广州日报全媒体矩阵“广州+”吸引了近500家政府机构、教育、医疗、社会团体新媒体公众号入驻，成为广州专业媒体、政务媒体、机构媒体的聚合平台。

　　另一方面，政务新媒体作为政府部门对外发布信息的宣传平台，也可以通过与主流媒体、自媒体同步发声，形成传播合力。在疫情防控新闻发布活动中，作为发布会的窗口之一，“广州市政府新闻办微博”及时直播发布会的情况，并作为与主流媒体交换信息的窗口，通过人民日报、新华社、南方日报、广州日报等主流媒体一起发声，形成宣传矩阵，有效地传播了广州的声音，扩大了传播效果。

　　拓展新媒体形态的传播效力

　　1.微博：力争时效

　　微博作为国内用户体量最大的实时分享简短信息的社交网络平台，在微博上发布的消息更注重时效性和随意性，是危机处理的必争之地。突发危机事件时，特别是当事件已经造成一定程度的危害和影响时，政府要利用政务微博争取“第一时间”进行权威发布、通报情况，第一时间表达政府态度。同时多与“网络意见领袖”互动，利用用户黏性发挥舆论引导的作用。

　　“中国广州发布”微博平台自疫情暴发以来，采用“图片+文字”“短视频+文字”“链接+文字”等模式，不仅及时传达疫情最新相关信息，及时回应社会关切；同时力求将内容本地化民生化，增加用户黏性。其中，1月27日发布的《广州多家医院及钟南山团队急需防护服、口罩！》阅读量212万，2月2日发布的《司机大佬注意！广州继续暂停实施“开四停四”》阅读量达到946万。这些及时发布的消息，与民众生活息息相关，收到了很好的效果。

　　2.微信：深度分析

　　微信平台强关系、重社交，用户关注政务微信号一般是基于功能性的需求，而且受地域性和自身需求影响比较大。与政务微博的字数限制相比，政务微信的优势在于篇幅不受限制，可以深度解读危机事件并展开做相关内容延伸。弱点是微信公众号的发布频率普遍受限，时效性弱于政务微博。因此需要充分利用时间差，监控舆情走向，及时获取信息反馈，不断调整自己对事件的评判并据此调整传播策略。尤其是危机事件发生后，政务微信可以根据舆情及时调整后面要发布的内容，发挥篇幅优势，将宣传性内容的比重降低，而将重心放在发布与焦点事件相关的深层信息上。

　　“中国广州发布”基于这个理念的指导，疫情期间，围绕“感染人数、病例活动轨迹、防控手段、防疫物资购买、复工复产复学”等一系列广州人民最关注的热点话题发布微信内容，传播效果显著，在疫情暴发后的一个月内就打造了40多条阅读量10万+的“爆款”文章，其中1月28日发布的《重磅！广东各类企业复工时间不早于2月9日24时》的微信推送阅读量达到140.8万，1月29日发布的《买不到口罩，迫不得已时可以用这个办法！》阅读量178万。微信平台重社交，一对一的推送模式有效地缓解了危机传播中的不良言论和非理性情绪，有利于理性传播，能够有效避免关注者个人情绪的群体化。

　　3.抖音：强化效果

　　相比单调的文字新闻，可视化新闻对观众的直接震撼更加强烈，信息留存度更高，也更易被接受。短视频作为一种新生的媒介形态正在走向主流。疫情暴发后的一个月内，“中国广州发布”仅抖音就已经发布超过100条短视频。其中1月26日发布的抖音短视频《新型冠状病毒肺炎中药房》播放量257.8万，点赞超过6.8万。

　　但是相比文字、图片，短视频生产成本大，耗费时间长，所以政务新媒体要处理好视频制作周期与信息时效性之间的矛盾，争取在最短时间内发布权威消息，避免谣言散布；同时，要把握好短视频传播的泛娱乐化与政府信息的严肃性之间的平衡，政务短视频在利用网络“吸粉”“接地气”的同时，要注意避免陷入“庸俗、低俗、媚俗”的境地。

　　主动引导与及时反应

　　1.议程设置，引导舆论

　　早在20世纪70年代，美国传播学者麦克斯维尔?麦科姆斯和唐纳德?肖就在《大众传媒的议程设置功能》一文中提出，大众传媒具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。对可预知的新闻事件进行“议程设置”，是官方主动出击的表现。

　　“设置议程”最明显的表现方式就是召开新闻发布会，政府在召开新闻发布会时通过设置议程，对公众所关心的当下热点话题进行分析。

　　在疫情存续期间广州市举办的100多场新闻发布活动中，有两类发布主题分别占到三分之一：一是聚焦广州市疫情防控形势，介绍了医疗卫生保障、交通、教育、社区村居疫情防控等情况；二是聚焦广州市的复工复产情况，介绍企业复工复产的进展情况，讲述一线复工助力抗疫故事等。

　　发布会的内容通过“广州市政府新闻办微博”的直播，以及主流媒体的联合发声之后，使广州民众及时了解疫情的真实情况，将舆论焦点引导到疫情防控和复工复产两个大局上来。这为今后我国各级政府在突发事件的舆情引导方面树立了很好的典范。

　　2.舆情监控，回应热点

　　在突发公共卫生事件中,危机应对不及时不恰当容易造成负面网络舆情。负面网络舆情会引起一系列问题,如谣言挤压权威信息传播空间、政府公信力下降、流言蜚语引发社会恐慌、激化社会矛盾等。因此，政务新媒体要时刻做好舆情监控，监督舆论导向，将权威语言作为舆情应对的利器。

　　1月28日，广州市举行了首场疫情存续期间新闻通气会，主题是“供应保障”。此前一天，媒体相继报道了广州市场出现一定范围的抢购生活物资的现象。在这场发布会上，相关主管领导权威发声，“广州粮油库存处于历史高位，总体供应充足、价格稳定”。民众吃下了定心丸，重要关切得到及时回应。此后至今，广州市场始终处于平稳的良好态势，与那场发布会信息的及时、真实、准确、权威是分不开的。

　　针对疫情期间出现的各种舆情，“中国广州发布”平台及时在1月26日发布《广州不存在“封城”说法，请不信谣不传谣》、2月20日发布《辟谣！“广州市教育局开学时间定了！”这个消息是假的》、4月9日发布《越秀区：瑶台片区不存在“封村”情况》、4月19日发布《辟谣！关于网传广医三院医护感染新冠肺炎谣言的声明》等消息，及时辟谣，起到了很好的以正视听的传播效果。

　　结  语

　　政务新媒体作为官方平台，有公信力和权威性。但长期以来，我国媒体在对外传播中过于注重宣传功能，应对突发事件尤其是负面新闻时缺乏经验，也缺乏足够的应对策略和举措。政务新媒体传播能力建设应该是一个持续推进的过程，要从新冠肺炎疫情的信息传播中汲取经验。

　　首先，不能固步自封，媒体要永远走在时代的最前端。主动融合，强化多方渠道的合作，收集来源可靠、内容真实的信息，通过最合适的方式和途径传播出去。

　　其次，要牢牢把握“首因效应”，强化议程设置能力，有效回应国内外社会的关切。强化转危为机的理念、策略和路径研究，以切实可行的方式方法将突发事件的负面舆论转化为正面效果。

　　参考文献：

　　①张虹：《公共危机事件中的政务微信话语分析——以“平安天津”微信公众号为例》[J]，《合肥学院学报》，2016年第33卷第3期

　　②陈佩君 陈晓宇：《突发公共卫生事件新闻发布会如何设置议程》[J]，《传媒评论》，2020年第4期

　　（作者为广州日报报业集团《读好书》副总编辑，大洋网副总编辑）