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新媒体时代主流媒体对公众情绪的引导

2021-08-05 16:07:17

来源:青年记者2021年7月下   作者:向才志

摘要:新媒体时代,随着众多草根阶层加入到网络内容生产和传播中并逐渐成为舆论的重要力量,公众情绪获得了最大程度的表达和释放。

  摘  要:新媒体时代,随着众多草根阶层加入到网络内容生产和传播中并逐渐成为舆论的重要力量,公众情绪获得了最大程度的表达和释放。尤其在一些舆情热点事件的产生、演化过程中,始终交织着理性、非理性的观点。要掌控社会舆论,就必须引导公众情绪的正向表达和传播。本文分析了公众情绪对社会舆情的影响,以及新媒体语境下公众情绪引导存在的难题,并进而探讨了主流媒体在引导公众情绪方面的策略。

  关键词:主流媒体;公众情绪;舆论焦点;引导策略

  新媒体语境下,传播权利的全民化解构了传统的线性传播模式,草根阶层、大众表达的媒介行为日益广泛而强大,受众不仅仅是信息的接收者,也是信息的生产者和传播者。这种“去中心化”传播,在推动社会舆论多元化发展的同时,也带来了公众情绪表达片面、偏激甚至极端化问题。尤其在一些群体性事件、舆情热点事件中,部分网民的不满、焦虑、嘲讽、愤怒等负面情绪,一旦叠加谣言、低俗等乱象,极易引发反向社会情绪的蔓延,激化矛盾,甚至危及社会稳定。因此,如何在多元表达的舆论场域中引导公众情绪朝着客观、理性的方向发展,是摆在主流媒体面前的一个重要课题。

  公众情绪表达对社会舆情的影响

  从心理学角度而言,情绪是人在生产生活过程中对于某一客观事物的态度体验,以及是否适应自身愿望和需要时所产生的心理及行为反应状况。情绪分为正面情绪和负面情绪,无论是正面还是负面情绪,都会引发人们的行为动机。作为个体情绪的聚集,公众情绪能够产生更显著的社会效应,是舆情的主要表现形式。

  近年来,以技术逻辑为主导的网络时代,深刻改变了舆论生态,基于信息垄断的传统社会治理模式已发生根本性转换。以个性化、交互性、参与性、即时性为主要特征的新媒体,为大众讨论公共事务提供了一个相对自由的舆论场。相比现实社会,在网络空间公众情绪可得到最大程度的表达和释放。

  有研究者认为,网络公众情绪对社会发展起到两个作用:一是“排气阀”的作用,由于人们在网络上可以畅所欲言,宣泄情绪,这在一定程度上缓解了社会压力;二是起到了“舆论镜子”的作用,即管理者可以从网络上方便地了解到社会的舆论焦点、倾向等,从而制定相关措施来解决问题。[1]

  但公众情绪表达也不可避免地存在盲目性和非理性,尤其在一些群体性事件、舆情热点事件中,非理性的情绪宣泄,往往使公众对事件的讨论与关注偏离原本应有的探寻事实真相的轨道,造成网络舆论的极化之势,增加了舆论控制和事件解决的难度。

  譬如今年5月发生的“成都49中学生坠亡事件”中,家长失去孩子的悲伤本身极易引发舆论场的情感共鸣,而混沌的信息环境,当地基层不当的舆情应对,以及社交媒介持续产生的情感带入,使得质疑、不满、悲伤、愤怒等负面情绪四处弥漫,甚至不乏个别借机攻击体制,鼓吹美国优越性等极端情绪化言论。在整个事件发展过程中,舆论场声音嘈杂,大量网络谣言及无端猜测出现,情绪宣泄代替了理性客观的讨论和对事实的探寻,让网络舆情的处置、引导变得更加棘手、复杂。

  “社会情绪是无形的,然而它就像发酵剂,能快速将人气聚焦形成合力,引发从‘微内容’到舆论风暴的演变。”[2]新媒体的传播特征赋予了网民较大的情绪表达空间,公众情绪已成为影响社会舆论的重要力量。“成都49中学生坠亡事件”再次昭示了一个值得警惕的问题,即在舆情演化过程中如何规避可能产生的种种负面情绪及其引发的舆论极化现象。

  新媒体时代公众情绪引导存在的难题

  相比传统媒体时代,新媒体语境下的公众情绪表达呈现出不确定性增加、传播影响力增大、情绪感染力增强等发展态势,从而给社会舆情、公众情绪引导带来挑战。

  信源多元化导致公众情绪走向难以预料。新媒体时代的特征之一在于信息的多源化。一个清晰可见的变化是UGC(用户生产内容)已成为普遍现象。海量、庞杂的平台信息,影响用户情绪表达,使公众情绪走向难以预料,甚至与社会预期相反。譬如今年4月上海车展发生的“特斯拉女车主维权风波”,除了传统媒体外,网络媒体、社交媒体等都对其进行了高强度传播。短时间内,真实信息、虚假信息混杂,愤怒、质疑、同情、信任等多重情绪在网络空间中交织,公众心理和情绪表达呈现出难以捉摸的变化与发展态势。此外,在新媒体语境下,信息的多节点传播也决定了网络情绪的扩散具有多层次的特征,任何一个新信息的接入都会引发公众情绪波动,给舆情控制和公众情绪引导带来难度。

  网状传播模式引发公众情绪裂变式传播。“社会网络的信息传播是以每个社会成员为基础,沿着成员间关系网络的路径扩散的。”[3]相比传统的单向传播,新媒体的传播渠道类似于网状,人人可以相连,人人都是节点,而每一个节点都可能是网状传播中的再起点。在这种网状结构中,公众情绪得以更便捷地表达、分享,如果得到认同并引起共鸣,将很快形成由点及面的扩散,并在传播中不断被加工和强化,由分享而共享,由共感而共情,产生裂变式的传播效果。

  在网络空间中,负面情绪更易传播和感染。新媒体时代,一个公共事件发生后,相关信息被快速、广泛推送,网民情绪最先爆发,并通过分享、转发、评论等进行立体网状式互动交流,实现情绪感染,其中负面情绪更易引发心理共振,而这种负面情绪一旦在网络中占据主导地位,就很难在短时间内扭转,不利于事件向好解决。此外,网民的匿名性也消解了现实交往所依据的身份标识,其情绪表达较少受到传统伦理道德和社会规则的约束。在去抑制效应的作用下,网民相对自由地表达意见和情绪体验。这也在一定程度上助长了偏激或极端的反向社会情绪的滋生。

  主流媒体对公众情绪表达的引导策略

  新媒体时代公众情绪正深刻影响着社会舆论导向。主流媒体的使命,不仅局限于提供新闻真实,还应承担引导公众情绪的责任,尤其在一些舆情热点事件中,主流媒体更应先声夺人,在满足公众了解事件真相、澄清不实传言、消除心理恐慌、稳定社会情绪等方面发挥主导作用。

  第一,客观真实报道公共事件

  主流媒体在报道重大公共事件时,必须彰显责任担当,守护正向价值,准确、及时报道事件进展。在一些突发性、重大公共事件上,既要摒弃恶意炒作、猎奇煽情、激化事态,避免引发负面情绪的“蝴蝶效应”,又要做到信息公开,及时发声,真实全面呈现事件来龙去脉和最新进展,压缩谣言、恐慌言论的生存空间。

  “网络时代,突发事件中的信息传播往往会伴随着强烈的情绪传播,引发网民的群体情绪。”[4]人在处于激动、紧张的状态时,理性思维往往会被情感动员所压制,负面情绪更易引发相互感染。主流媒体对公众情绪的影响,一方面要起到澄清事实、还原真相的作用,削弱不实言论和非理性情绪的感染力;另一方面,要注意公众心理疏导,尊重和保护公众知情权、表达权,做好对公众情绪的引导和抚慰。

  第二,营造多元、理性、宽松的公共话语平台

  新媒体时代,传统主流媒体的权威性、公信力、传播力和影响力最强,使得其在构建公共话语平台方面具有天然优势。主流媒体要通过议题设置、评论、对话、热线电话等多种形式,让公众参与进来,表达、讨论涉及他们的议题。要拓展基于理性和规则前提下的公共讨论话题,尤其要敢于对社会的重大公共问题、关系到群众利益的急迫问题进行讨论。同时,把街谈巷议、市井声音有意识地扩展为对主流话题的理性探讨。

  第三,善用情绪性内容,以情引情

  主流媒体要自觉采用平民视角,以大众喜闻乐见的信息呈现方式,以情动人,拉近传受间距离,做到胸有大局、心有大众。譬如,去年抗疫期间,央视推出的系列短视频《武汉:我的战“疫”日记》,一改传统纪录片的冰冷客观,以“视频日记”的主观视角,温暖呈现了一个个抗疫故事,这些令人热血澎湃的凡人善举,以及“第一视角”的人格化讲述,让公众产生强烈的沉浸感与代入感,凸显了主流媒体的人文情怀,也传递了抗疫必胜的信心。

  第四,培育和引导意见领袖

  相比一般受众,意见领袖接触媒体的频率更高,在传播流程中更为活跃,他们对公共问题迅速、直接地表达自己的观点和态度,其强大影响力和传播力常常影响公众情绪的形成和走向。主流媒体要发挥自身的资源优势,培育和引导好意见领袖,以便在公共事件中更好地控制、引导舆情,构建有序、理性表达的舆论空间。

  第五,线上线下结合

  新媒体具有受众广、传播速度快、互动性强、个性化足等优势。而传统媒体的品牌资源、信息资源,是新媒体不可比拟的,尤其是拥有一批业务能力较强的专业新闻采编队伍,在引导公众情绪方面有独特的经验和技巧。只有充分发挥新媒体与传统媒体各自的传播特点,线上线下结合,统筹协调,实现媒介功能互补,才能更好地引导公众情绪的表达和传播。

  参考文献:

  [1]吴飞.传媒影响力,中国传媒大学出版社,2005.

  [2]赵红艳,吴珩.微政治时代社会情绪传播与引导[J].青年记者,2020(35):4-5.

  [3]李雪.社会化媒体传播中社会情绪的疏导路径[J].人民论坛,2020(09):122-123.

  [4]单俊楠,贠瑞虎.抓住受众情绪,微传播抢占舆论引领新高地——以半岛都市报新冠肺炎疫情防控两微报道为例[J].青年记者,2020(34):27-29.

  (作者为中山日报社新闻编辑中心副主任)

来源:青年记者2021年7月下

编辑:范君