摘要：——以《人民画报》为例

　　摘  要：本文以《人民画报》为例，归纳了其创刊以来公益广告的历史内容形态，分析了1999年中外分刊以来《人民画报》（中文版）公益广告的发布主题变迁与内容表现创意的特点，最后从社会文化流变、国家干预和媒体自觉三个方面考察了其变迁的动力因素。

　　关键词：《人民画报》；公益广告；历史变迁；动力考察

　　《人民画报》创刊于1950年7月，其办刊任务为“以图片形式进行国际、国内宣传，以国际宣传为主”[1]。虽然《人民画报》以外宣工作为主要任务，但在中外分刊前《人民画报》以同样内容在国内进行发行，凭借巨大的发行规模和独特的内容呈现成为重要国家性综合画报。1958年《人民画报》首次出现了现代意义上的广告[2]，在此之后每期刊登广告日益增多，在1999年中外分版后的一段时间，《人民画报》的广告版面已变成了稀缺资源。

　　《人民画报》公益广告的历史内容形态

　　笔者回顾《人民画报》办刊情况，虽然其公益广告到20世纪90年代末才正式出现，但公益广告的雏形在改革开放之前就初见端倪。这些内容作品虽然不能称作现代意义上的公益广告，但其编辑思路与文化审美沉积了我国媒介刊物业务人员、管理者以及公众对公益广告的看法及潜意识，为后续公益广告的发展描绘了基本框架。

　　第一，具有社会公益性的艺术作品展示。早期的一些具有公益性质的招贴、海报多以年画、版画、宣传画等各种形式的美术作品选登方式呈现展示。特别是儿童画或与儿童有关的作品，主题涉及繁荣的生产场景、儿童与体育锻炼、城市新面貌、农村丰收、儿童与党的关怀等。这些艺术作品主要是想展现新中国建设的新风貌和人民的新生活，为读者营造美好生活的共同目标与选择。以1953年第3期《妈妈安心去生产》为例，作品以中华人民共和国成立初期兴起的以经济平权、妇女参与生产工作为主的妇女解放运动为主题，不仅表现了中国家庭对妇女参与生产的支持和中国妇女的朴素与干练，还以其乐融融的氛围倡导摒弃封建男权主义，鼓励妇女平等与独立。

　　第二，具有社会号召性的典型报道图文。早期的《人民画报》刊发了大量的典型报道，通过这种模范榜样式的典型报道，在各行各业为从业人员和公众树立了基本的价值判断标准，一定意义上启发塑造了公众的价值追求与态度选择。如《人民画报》1962年第6期署名为“闻非”的一篇专题报道，作者对一些高温作业车间和工地进行了实地采访，报道了国家及各企业领导对高温作业工人的关心与照顾。这篇报道是为了呈现新中国工人的新工作条件与环境，但客观上也触发了我国人本位和价值多元化的管理升级，为当时信奉“效率第一”的企业管理者提供了价值样本，即企业的社会责任与对劳动者的人文关怀。

　　第三，具有政治动员性的宣传标语与口号。早期的《人民画报》还刊登了许多具有政治动员性的海报与口号，有些以图文形式展现，有些直接以大字标语出现。由于国家意志的推动，抗美援朝相关广告得到了大规模的社会资源与力量支持，能够在短暂的时间内在社会营造支持作战的社会氛围。1951年《人民画报》发布了很多有关中国人民志愿军抗美援朝的宣传海报，海报展现了志愿军战士的英勇无畏、人道主义救援、国土安全、战争后方的保障与支援，描绘了全民的战时动员与后方支持。与此同时，领导人及重要人物讲话时常以标语形式单独出现于期刊的封二、封三或期刊正文前端或后端位置，这些标语除了意识形态的宣传外，还有很多关于社会生活领域的倡导，如改善农村卫生条件等。

　　《人民画报》（中文版）公益广告的变迁考察

　　首先，《人民画报》（中文版）公益广告变迁呈现出三个阶段。1999年至2009年，《人民画报》（中文版）公益广告的发布呈零星散发局面，其发布主体以公益组织为主，涉及中国青少年发展基金会、中国红十字会、中国宋庆龄基金会、中国福利彩票（赈灾公益金）。主题涉及扶贫、文化交流、关爱弱势群体、助学、抗震救灾。2010年至2015年，《人民画报》（中文版）公益广告发布出现持续性，其发布主体以专项活动与公益组织为双动力，包括全国报刊禁毒防艾公益广告征集巡展专项活动、中国儿童青少年基金会、中国妇女发展基金会。主题涉及禁毒防艾、孤儿保障、希望工程（快乐阅读）、沂蒙山扶贫、饮水工程等。2016年至2021年，公益广告从数量上进入井喷期，这一时期以中宣部推动组织为动力，各媒体主动发力创作或转载，主题涉及讲文明树新风、时代楷模、绿色低碳关爱地球、塞罕坝绿色发展、抗击疫情等系列公益广告。

　　其次，《人民画报》（中文版）公益广告内容及创意表现呈现出三个特点。第一，图像内容从写实到抽象，2010年前，公益广告的图像表现还多以摄影照片形式呈现，展现真实场景与人物的较多。但2010年之后摄影照片多以自然景观为主，而人物主体则用卡通等设计元素代替（时代楷模主题除外）。第二，创意表现趋于低幼化。这种低幼化具体表现为儿童人物与元素的大量出现，且多以漫画为主的图画作为主要表现形式。第三，创意表现较为直接，不能引发读者的深层思考。除此之外，2016年以后画报发布的公益广告数量虽有爆发式增长，却时常出现整年每期刊发相同的公益广告内容的情况，公益广告内容创作能力不足的问题凸显。

　　《人民画报》公益广告变迁的动力考察

　　（一）社会转型期文化与观念的流变。改革开放后，我国人民生活生产方式的变革和交往方式等发生了转变。与新中国成立之初计划性、单一性的艺术启蒙与意识唤醒不同，改革开放后市场经济的急剧变革冲击了中国社会的传统价值观念，道德滑坡、行为失范、环境恶化现象出现，一些公益广告转变为社会警示与规范内容。进入21世纪以来，随着文化与价值多元化的发展，中国公益广告也开始从社会规范深入公民个人与社会热点的关切，如针对弱势群体的儿童保护、老年赡养等问题的呼吁。新时代以来，为了弘扬正能量、推进中国特色社会主义建设，党和政府加强了对公益广告内容平台的建设与传播渠道的拓展，社会典型人物和主流价值得到广泛推介。

　　（二）政策导向的明确与行政干预的激励。2012年12月20日起，央媒推出“讲文明、树新风”系列公益广告，其主要目的是宣传党的十八大精神，树立社会主义核心价值观；2014年，中宣部集中组织宣传全国重大先进典型，授予不同个人及集体“时代楷模”称号，并在各中央主要媒体推出。2016年《公益广告促进和管理暂行办法》开始实施，办法对中央主要报纸、期刊等国家级纸质媒体的公益广告刊登做出要求， 其中强调“时政类期刊每期至少刊登公益广告1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，平均每两期至少刊登公益广告1个页面”。该办法公布后，国家新闻出版广电总局先后与环境保护部、国家税务总局、全国老龄工作委员会、国家禁毒委员会联合举办 “美丽中国”环境保护、全国税收、全国敬老养老助老、全国禁毒等公益广告作品征集活动。国家政策法规的实施不仅显示了相关管理部门对公益广告重视程度提高，也在媒体刊发公益广告数量上进行了底线硬性要求，而自上而下的部委联合拉动，也调动了各行业领域中的公益广告内容生产。

　　（三）媒体党性意识的自觉提升。党的十八大以来，习近平总书记高度重视党的新闻舆论工作。2013年，全国宣传思想工作会议提出要深入开展中国特色社会主义和中国梦宣传教育。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“党的新闻舆论工作要坚持党性原则。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致。”《人民画报》自觉践行党性原则，拓展预留广告版面与资源，配合完成中宣部等部门部署组织的公益广告活动，“讲文明、树新风”“图说我们的价值观”等公益宣传也在很大程度上促进了公益广告的传播和发展。

　　结  语

　　近年来，《人民画报》公益广告作品呈现了政治性增强和艺术感染力下降的现象，与兼具政治性与艺术性的办刊水平形成鲜明对比的，是公益广告内容创作的巨大缺口与创意的贫乏。这首先是因为公益广告生产运行机制的单向化，行政主导下的现行机制未全面囊括具备市场与人才活力的民间主体，造成公益广告主题关注泛化及实用性的降低。其次，近些年媒体市场受冲击和媒介环境改变后，本就缺少公益广告创作的专门人才的媒体更缺乏来自市场的内容和资金注入。此外，我国公益广告学术研究的滞后也严重制约着公益广告的实践与发展，新时代中国特色公益广告理论与体系亟须确立，新时代中国特色公益广告内容生产与运行体制急需变革。

　　【本文为国家社科基金重大项目“新中国公益广告发展史”（批准号：20&ZD328）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]梁君健.政治性与艺术性:《人民画报》(1950-1966)办刊观念研究[J].国际新闻界，2012(08).

　　[2]赵新利.新中国成立初期中国品牌对外传播研究(1949-1965)——以《人民画报》的报道和广告为例[J].广告大观(理论版)，2018(04).

　　（郑雨茜：北京外国语大学国际新闻与传播学院博士研究生，沧州师范学院讲师；何辉：北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、博士生导师）