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政务新媒体的“破圈”路径探析

2023-02-01 16:52:36

来源:青年记者2022年12月下   作者:崔文斐

摘要:  摘 要:政务新媒体的覆盖面越来越广,服务功能日益完善,需要由重数量转变为重质量、由聚流量转变为聚民心,坚守服务初心,提升传播水

  摘  要:政务新媒体的覆盖面越来越广,服务功能日益完善,需要由重数量转变为重质量、由聚流量转变为聚民心,坚守服务初心,提升传播水平,全力打造“指尖上的网上政府”。

  关键词:政务新媒体;流量风口;传播生态;服务型政府;政务传播

  新媒体时代,各级政府积极探索,将新媒体工作作为政务工作转型升级的突破口,从官方网站到微博、微信,再到客户端、短视频,通过构建多元化的新媒体传播矩阵,发布官方信息、提供公共服务、维护社会秩序,逐步形成了“新闻+政务+服务”的传播格局,推动政务平台迈向“新时代”。在覆盖面越来越广、服务功能日益完善的同时,政务新媒体如何充分利用平台,获得“大流量”,更好地传播“政”能量?

  站在流量风口,寻求“破圈”之路

  (一)由重数量转变为重质量。传统的自上而下的传播思维和官方文章的语言模式,使得很多政务新媒体以报道领导活动、通知文件以及工作会议为主,内容枯燥,语言乏味。2018年,国务院办公厅在《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中指出,一些政务新媒体存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题, “僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生,要求建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”[1]。要全面提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力,需要由过去的重数量转变为重质量,遵循新媒体运营和发展规律,创新思维观念、语言体系和传播手段,将有意义的事情做得有意思。

  一是创新思维观念,实现“去身份化”的互动。新媒体时代,民众拥有了更多的表达机会和平台,这就打破了单向流动的线性传播模式,民众不再只是受众,同时还成为传播者,形成了多元化、多对多的传播模式。传播模式已经改变,传播理念必然也要随之转变。政务部门需要主动降维,摒弃以往的惯性“喊话”或者“教化”的思维,将自身形象从高位语境还原成普通人角色[2],与民众形成主体平等的互动关系。为此,有的政务新媒体赋予了政府部门以生动、活泼的形象,比如,共青团中央自称“团团”,“中国消防”自称蓝朋友 “阿消”,有个性、有感情而又接地气、有人气的“人设”,很容易就拉近了与民众的距离感。

  二是创新语言体系,跳出语言表达的窠臼。受传统新闻报道和公文写作习惯的影响,很多政务新媒体的语言风格枯燥陈旧、严肃乏味,因而广受诟病,传播效果难以达到预期。这就需要政务新媒体改变严肃、拘谨的官方语言习惯,重构生活化、平民化的语言体系,用通俗易懂而又充满人情味的语言风格,搭建与民众情感沟通的桥梁。重构语言体系,不是弱化公信力、抛弃专业性,而是在尊重用户需求、心理以及新媒体传播规律基础上的专业表达。[3]

  三是创新传播手段,推进政务新媒体的融合。随着新媒体技术的不断更新,媒体融合成为大势所趋。在党中央的战略部署下,政务新媒体因势而谋、应势而动、顺势而为,积极推动移动媒体建设,构建融媒体传播格局,实现了各平台的优势互补、一体化发展。同时,充分利用大数据、人工智能等新技术手段,推动各种媒介资源和生产要素的有机融合,不断提升政务新媒体的智慧化水平。人民网舆情数据中心《2020政务传播白皮书》显示,政务新媒体正从“两微一端”拓展到了短视频平台、知识分享平台、音频平台等,数量众多、类型多样的政务新媒体,不仅丰富了政务公开的途径,也成为贴近群众、服务群众的新渠道。

  (二)由聚流量转变为聚民心。习近平总书记在十八届中央纪委第六次全体会议上指出,“民心是最大的政治”,“以人民为中心”是政府部门工作的价值遵循,因此一切工作都要从人民的利益出发谋划发展路径,都要以人民是否认同、是否满意为检验和评价工作成效的标准。“以人民为中心”体现在政务新媒体工作中,就是将管理思维转变为用户思维、服务思维,从而实现强信心、聚民心、暖人心、筑同心的传播效果。

  一是转变思维,面向人民。从社会学角度来看,随着改革的不断深化,各级政府着力推进 “放管服”改革,努力转变政府职能,构建现代化治理体系。政务新媒体作为建设全国一体化政务服务平台的重要途径,要做到面向人民,将管理思维转变为用户思维、服务思维,为提高老百姓的幸福感、获得感服务。“一网通办”“不见面审批”……通过这些新媒体功能,让“数据跑路”代替“群众跑路”,满足用户的切身需求,才能真正获得老百姓的认同和喜爱。随着媒体技术的不断发展,受众的主体地位不断上升,“传者本位”转变为“受者本位”,新媒体技术的普及又使“受众观念”过渡到“用户观念”。政务新媒体要扩大传播力,必须树立用户观念,运用互联网技术和大数据来真正了解用户需求、把准用户画像,做更精准的信息生产和推送,从而获得用户关注、提高用户黏性。互联网的用户思维恰好与“全心全意为人民服务”的宗旨不谋而合,因此,在政务新媒体运营过程中,既要运用多样化的呈现形式和多渠道的传播平台来吸引用户的眼球,又要围绕用户需求设置功能模块,用便捷的服务“俘获”老百姓的好感,更要注重用户体验,想用户之所想,用“共情”来打动他们的心。

  二是不唯流量,服务民生。身处流量的迷雾中,很多媒体被流量所裹挟,从而丢失了媒体人的初心和坚守。靠“标题党”吸引眼球,靠“娱乐化”来接地气,内容生产的价值取向必然会发生偏移。首先,政务新媒体要明确自身定位。政务新媒体是政府线下服务职能在线上的延伸,是政府的线上“服务大厅”、权威信息的“发布厅”和老百姓了解政府的“直播间”。流量可以作为提高传播力的手段,但不是目的,流量的变现功能更不应该是政务新媒体的追求。政务新媒体要具备“不畏浮云遮望眼”的定力,将塑造良好政府形象、提升政府决策透明度、提高民生服务质量放在流量之前,把握好权威性与接地气之间的平衡。其次,服务新媒体要把服务放在首位。我国政府致力于打造服务型政府,“线上线下”并驾齐驱是服务型政府建设的重要渠道。政务新媒体要不断强化服务理念,优化服务功能,推动更多职能的“掌上办理”“一站式办理”,努力打造“指尖上的网上政府”。

  改善传播生态,建设数字政府

  (一)“新战场”需“立规”。对于社会管理来说,网络公共空间是一个 “新战场”。网络公共空间是依托信息技术产生的虚拟空间,但其影响会真实地体现在现实社会中。其平等性、开放性、互动性赋予了民众更多表达自我的空间,但是煽动情绪、挑衅权威甚至道德绑架、肆意攻击的事情时有发生。因此,需要继续完善网络管理体系,制定更加健全的法律法规,提升生产者和使用者的网络素养和水平,共同维护网络公共秩序。

  对于政务工作来说,政务新媒体也是一个 “新战场”。将政务工作与媒体工作相结合,在媒体平台上做政务公开、政策解读、一站式服务、舆论引导等工作,这是前所未有的工作模式。要在“新战场”取得新成绩,首先,需要制定全国性的政务新媒体建设标准,统一指导思想、总体目标、基本准则,等等。其次,需要构建完善的法律法规,对审核发布、网络安全、舆情监控等做出明确规定,做到有法可依。以韩国政府为例,韩国政府为推进电子政务建设,于2010年出台《电子政务法》。该法案对行政信息共享、电子政务应用、电子政务运营等内容做出了详细解释,为韩国电子政府建设奠定了优良基础。在联合国经济和社会事务部(UNDESA)每两年发布一次的《联合国电子政务调查报告》中,韩国电子政务发展指数EGDI连续多年位居前列[4]。

  (二)“新工作”需“培训”。政务新媒体的运营模式主要分两类。一类是依靠内部人员兼职运营。这类模式占据了大多数,工作人员都有自己的日常管理工作,专业也不是新闻传播,只是在工作之余抽空运营新媒体。这类模式的弊端是运营机制不科学、内生动力不足,工作人员新闻素养不高、运营能力不强。一类是委托专业媒体机构运营。专业的媒体机构具备较高的新媒体运营水平,但是政治把关水平不高,对政务工作一知半解,容易出现导向错误或者不当言论,从而引发舆情。

  无论哪一类运营模式,都急需加强对运营人员的培训,打造一支政治素养、业务水平和服务意识兼具的专业运营团队。一方面,要做好思想培训。政务新媒体具有鲜明的政务特色,代表的是政府形象。因此,运营队伍要牢记政务新媒体的政治属性,坚持“政务为先”的原则,增强政治敏锐性、舆论引导力以及服务意识、责任意识。另一方面,要做好业务培训。新媒体技术日新月异,政府需要对运营队伍进行专业培训,使工作人员形成用户思维、服务思维,掌握新兴媒介技术,提升新闻传播素养、内容创作能力和舆情研判水平,从而提升政务新媒体的影响力。

  结  语

  党的十九届四中全会提出,要创新行政管理和服务方式,加快推进全国一体化政务服务平台建设,建立健全运用互联网、大数据、人工智能等技术手段进行行政管理的制度规则。党中央从国家治理的层面,对政务新媒体的重要作用和地位给予了肯定,也为政务新媒体今后的发展指明了方向。政务新媒体要通过规范发展、融合发展、创新发展,进一步提升民生服务质量,提高老百姓的幸福指数,在数字化政府、服务型政府的建设中发挥更加重要的引擎作用。

  参考文献:

  [1]国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见 [EB/OL].(2018-12-27).http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.

  [2]郎劲松,沈青茁.政务短视频的人格化传播:呈现与驱动——基于政务抖音号的实证分析[J].新闻与写作,2020(10):39-46.

  [3]彭兰.新媒体时代语态变革再思考[J].中国编辑,2021(08):4-8.

  [4]袁国宝.政务新媒体——引爆指尖上的“政能量”[M].北京:中国经济出版社,2020:26.

  (作者为山东理工大学报社副编审)

来源:青年记者2022年12月下

编辑:范君