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新媒体时代公益传播的创新转型

2023-02-08 14:58:19

来源:青年记者2023年1月下   作者:燕道成 高紫叶

摘要:——以B站公益Vlog为例

  摘  要:当前,公益Vlog产生了令人耳目一新的动员效能与传播效果。公益Vlog专注于记录个体,博主身体在场言说实现了人际传播中故事情节的延拓,后台呈现和删繁就简的编码方式强化了情感叙事的真实性,通过场景与角色的转换实现公益行动,借助平凡榜样传递公益知识,由此形成良好互动。公益Vlog应该充分利用全媒体传播手段塑造公益品牌,以吸引公众全方位、深层次参与公益活动。

  关键词:B站;Vlog;公益传播;情感叙事

  公益天然与传播相联系,公益通过传播才能实现民生福祉最大化的目标。我国对公益传播的研究起始于公益广告,新媒体时代的到来为公益传播提供了新的发展契机,出现了更为多样的实现形式。从传统媒体、网络媒体再到如今的社会化媒体,B站公益Vlog的出现或成为微博公益、抖音公益直播之后公益传播的一个创新转向。Vlogger(视频博主)将个人做公益的日常生活片段以视频的方式记录下来并上传至社交媒体平台,其内容为如何救助帮扶困难人群。Vlogger既是视频博主,又是社会公益人士。B站博主“为爱行”便是其中的代表,这位名为“阿杰”的Vlogger拥有粉丝25万,其视频播放量高达7464万,视频点赞量496万。由于B站公益Vlog尚在发展中,相关博主人数较少,因此,本文以B站博主“为爱行”的公益Vlog为主要研究样本,意图厘清B站公益Vlog的公益传播机制,为新媒体时代的公益传播提供参考。

  创新情感叙事,传播公益理念

  在目前的公益传播研究中,公益传播的实现主要包括三个层面,其中第一个层面即传播一定的公益理念[1]。以往国内的公益传播以公益广告为主,其内容多聚焦重大主题宣传,成为意识形态宣传战线的重要力量。虽然这些公益广告在内容呈现上做出了创新,但依然存在不会讲故事、传播力度效度不足等问题。随着新媒体的发展,网络新媒体不但成为传递公益广告不可或缺的方式和手段,更成为我国公益理念建设不可分割的一部分[2]。公益Vlog从根本上区别于以往公益传播形态的叙事风格,通过创新情感叙事,将Vlogger的公益理念潜移默化地传递给受众,优化了传播效果。

  (一)摈弃宏大视角,记录苦厄个体。不同于以往高语态的宣传片,B站公益Vlog以一个普通博主的视角记录了生活中的苦难个体。博主“为爱行”的公益Vlog记录了因意外失去双腿的“爬叔”、手部严重畸形而无法自理的“小手爷爷”、因生病而搬去墓地的“黑爷爷”,这些视频均聚焦农村生活中小人物的身体缺陷、现实的生存困境、遭遇的意外灾难和他们起起落落的坎坷人生。通过镜头,这些独特的个体生活以一种景观的方式呈现在观众面前,这的确能在物欲横流的消费社会中吸引到观看者的目光。但是,公益Vlog又天然具有一种超越现实功利的情感取向,博主的记录与上传并非以营利为目的,而是意图号召更多普通人投身公益事业,将其平台收入用于帮扶救助更多的苦难个体。这在某种程度上体现出对当下消费社会的一种反抗。

  因而,公益Vlog对于苦厄个体人生的记录显示着某种超越性的文化价值。这些视频以个体的人生故事为载体,以博主的个体公益行动为连接,以真挚情感为中介,以全民公益为目标,最终呈现出与其他自媒体完全不同的媒介景观。正如历史唯物主义所言,历史是由人民群众创造的,无论是视频中的苦厄个体还是做公益的博主本人,都带有一定程度的反抗内核,苦厄个体反抗着命运压迫,公益博主反抗着娱乐至死时代的精神麻痹。这种反抗性也将相应影响公益Vlog的受众群体,一方面以一种更加积极的人生态度面对生活中的苦难,另一方面学习践行博主传达的公益理念,如ID为“心慌如苟”的网友评论道,“今年暑假,在up主的影响下,我选择了一份基层的实习工作,在经历过实习之后,我真的很庆幸我们还有像up主和清醒的观众一样的人在,而非全部都是冷漠者”。公益传播传递的是异化工业社会里的一捧人文火光,这捧火光超越了现实的功利主义桎梏,苦厄个体故事的背后是深刻的文明觉醒。

  (二)身体在场言说,延拓故事情节。常见的公益宣传片或是基于真实事件重新编排故事,或是以观察式的拍摄手法进行记录,内容生产者往往处于隐身状态。虽然在一定程度上保证了内容的真实性与客观性,但由于缺少必要的互动,传播效果不尽如人意。“公益+Vlog”传播形式的出现打破了上述传播困境。在公益Vlog中,Vlogger是视频记录者,更是参与者与互动者。传播者不再隐匿于镜头之后,而是出现在镜头之前,将自己的所见、所闻、所做、所感传达给受众,这是一种参与式的拍摄手法。“身体是在世界上存在的媒介物,拥有一个身体,对于一个生物来说就是介入确定的环境,参与某些计划和继续置身于其中”[3],在公益Vlog中,博主介入不同受难者的生活环境并参与救助计划,例如帮助不能自理的老人洗澡剃头、打扫卫生、做饭等。在这个过程中,博主的身体成为言说的重要媒介,身体在场不仅增强了公益的真实性,而且能通过身体对话延拓故事情节。

  身体对话是指博主与救助对象之间的人际传播行为,这包含了博主与救助对象的语言交流和非语言交流。以往的宣传片运用镜头语言和旁白讲述完整的故事,留给受众思考和感受的空间较少。而公益Vlog去除了这些复杂的镜头和华丽的旁白,主要通过博主与救助对象的对话讲述故事。如果单看一个Vlog,其故事完整性会弱于宣传片,但若是把它放在系列视频中进行观看,受众便能从中获得完整的故事。这样的讲述有两方面的好处,一方面能够吸引受众持续性关注,另一方面恰到好处的留白又能予以受众足够的思考空间。此外,博主与救助对象之间的非语言交流——肢体语言,也成为故事情节的构成要素。例如博主为手部烫伤的爷爷抹药、与生病的奶奶握手道别、听失去双腿的叔叔唱歌等,这些非语言交流都成为情感叙事中的重要一环,潜移默化地传递着博主的公益理念。

  (三)后台真实呈现,编码删繁就简。在戈夫曼的拟剧理论中,表演艺术分为观众可见的“前台”和观众不可见的“后台”,相对于公开的表演前台,表演者往往需要保证后台处于相对隐匿的空间[4]。前台成为经营人设的舞台,前台的表演者可根据受众喜好饰演各类角色,后台才能呈现本真的自我。随着社交媒体的发展,用户的前台表演日益丰富。借助于社交媒体App自带的特效工具和后期修图软件,用户甚至可以脱离现实中的身体。于是,当受众的生活被表演充斥与占据,回归真我成为新媒体时代新的传播诉求。B站公益Vlog则是对该诉求的正面回应。

  公益Vlog以第一人称视角记录博主做公益的生活日常,将后台真实地呈现出来。首先是外在形象的呈现,Vlogger没有为了博眼球而精心设计自己的前台表演者形象,而是向观众展示后台中的生活形象。视频中的博主是和万千观众同一阶层的普通农村青年。其次,Vlog还将博主真实的社会关系呈现在观众眼前,博主“为爱行”与朋友、家属的互动均不加修饰地记录在视频当中,成为Vlogger后台呈现的重要组成部分。

  除了后台呈现上的真实,公益Vlog独特的编码方式也增强了视频的真实性和贴近性。博主“为爱行”的公益Vlog时长均在5分钟左右,契合碎片化阅读时代观众的信息接收取向。相比于长视频,精简的短视频更能吸引受众。在拍摄方面,视频中没有多个镜头,多采用一镜到底的直拍方式,也没有精心设计的构图和景别,多是全景或中景。在剪辑方面,公益Vlog仅添加必要的音乐和字幕,场景切换多是直接剪辑拼接,没有转场特效。此外,Vlogger帮扶的全过程没有进行剪切,而是采用视频加速的方式让时长保持在5分钟之内。相比于精心制作的旅行Vlog、美食Vlog,公益Vlog将其编码手段最简化,以删繁就简的方式传播真实的公益行动。公益成为生活的一部分,它贴近了生活,更贴近了受众。

  重构场景角色,实现公益行动

  在传递公益理念之后,公益传播的真正实现离不开公益行动,这是公益传播的第二阶段。互联网兴起之前,公益行动意味着实践主体在现实空间中以公益为目的进行的行为与活动。换句话说,在传统媒体时代,物理空间规定了空间内的行为主体,空间区隔导致主体“不在场”,他人是无法参与其中的。公益传播很大程度上受到场域的制约,被限定在传递公益理念的阶段。随着互联网的发展,新媒体时代的到来打破了这种桎梏。虽然受众在现实的物理空间不在场,却能做到虚拟空间内的在场。在新媒体时代,公益行为本身跨越了虚拟空间到现实空间的转化,公益传播第二个阶段的实现成为可能。

  (一)场景与角色的转换机制。公益Vlog通过转换场景角色,能够实现群体进行公益行动的目标。公益博主在现实空间中进行亲身的公益实践,并以第一人称视角生产上传自己的公益Vlog,这个过程意味着博主将现实空间的实践通过一系列的编码,转译为虚拟空间中的实践。博主优质的内容生产和稳定的更新频率让其在社交媒体平台逐渐获得关注,并拥有了一批粉丝,这个过程意味着转码后虚拟空间内的公益行动将传播者与受众联结在一起。由于公益Vlog具有上述三方面的独特叙事优势,博主的公益理念更容易引起受众的认同,这种认同在粉丝群体的情绪感染之下得到强化,转换成大量的弹幕、评论与公益博主进行互动。在认同和情感的影响下,最终的结果是受众为博主上传的公益Vlog进行点赞、投币、收藏(即“三连”)。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中强调了后信息时代“比特”的重要性,B站公益Vlog受众的“三连”行为生产了比特,成为信息时代的独特流通货币。换句话说,B站受众也进行了公益行动,他们将以往现实空间的实践转化成虚拟空间中的实践,以生产比特的方式帮扶救助现实空间中的困难群体。受众不仅是公益Vlog的观众,也是公益活动中的一员,具有双重角色。通过公益Vlog,受众以离场介入的方式实现公益行动,这是新媒体时代公益传播的重要途径。

  (二)自我实现与共识凝聚。共识的达成将推动团体的共同行动,因而达成共识是公益Vlog传播实现公益行动的前提因素。场景与角色的转换与重构有助于公益共识的达成。公益Vlog不仅实现了上述场景转换,还建构着公益场景。视频中多展现杂乱、破败、简陋的弱势群体的实际生活环境,带给受众身临其境的场景体验,临场化的体验感将刺激受众产生情感共振。根据镜中我理论,他人对自己的定位和评价会成为一面“镜子”,个人通过这面镜子认识、调整自我的行为。公益Vlog的弹幕与评论区的互动实际上是虚拟空间中的人际传播,个人接收着他人对自己公益行为的评价,自发的“三连”会获得他人的正向激励,久而久之,“我”会成为自觉投身公益、支持公益的行动者,当更多的“我”联合在一起时,便会凝聚公益共识,进而达成共同行动。此外,人的需求层次有五个级别,其中尊重需求与自我实现需求是高层次需求。公益Vlog不仅满足了博主本人的需求,也满足了受众的需要。博主通过公益行动赢得他人的尊重,实现自我理想。受众也被赋予了双重角色,他们不再只是视频的观看者,更是离场介入的公益人士,在彼此的正向评价中实现了尊重需求,提高了帮助他人的能力。需求的实现有利于群体归属感的产生,这会激励群体成员为公益组织的发展做出更多努力。

  树立平凡榜样,述说公益知识

  (一)榜样认同与模仿。相较于学校制度化、强制性的知识传授,公益Vlog的知识传播更容易被学习者习得。公益Vlog树立了学习的榜样。在学校,老师与学生的关系在一定意义上是“管授-被管授”的关系,学生容易产生逆反心理。但是,公益博主与受众之间摆脱了这种上下级的关系,他们的关系是平等的。此外,以往公益活动与公益传播的主体多为国家机构、企业、公益组织、名人影星,这些主体拥有较多的社会资源和经济实力,在社会公益中占据主要位置。由于这些主体与大众并不贴近,难以被大众效仿。公益博主却与上述主体不同,他同受众一样,没有出色的形象,没有雄厚的资本,他只是平凡的普罗大众。因此,受众会将博主纳入“我们”的认同行列之中。这种身份上的贴近性让博主能够成为其他普罗大众有效模仿的对象,模仿的过程也是学习的过程。最终的导向是更多公民参与到社会公益之中。

  (二)隐性公益知识的传播。通过学校、书本学习的知识往往都是以明确的文字、图表或各类公式加以表述的知识,而此处传播的知识却是一种隐性知识。英国思想家波兰尼将知识分为两种,即显性知识与隐性知识,他认为隐性知识是“未被表述的知识,像我们在做某事的行动中所拥有的知识,是另一种知识”[5],也就是说,这是受众在观看公益视频的过程中意会到的知识,它并没有以明确的文字说明表露出来,而是通过认知的觉察过程内化进受众的知识库中。公益博主不仅记录了自己的日常生活,还向观众隐性诉说着“怎么做的知识”(Know-how),拓展了知识的边界。公益博主以一种隐性的方式传递公益知识,摒弃了说教和喊口号,将知识转存在与救济对象的对话和各种帮扶行动之中,这是对如何做公益这一问题的无声回答与言说。通过镜头与后期音乐,公益博主营造了温情的氛围,诉诸情感的方式也更有助于受众接受。博主身份上的贴近性与言说方式的有效性让公益Vlog完成了最后阶段的公益传播,内化于心的公益知识有望在未来外化于行。

  结  语

  公益是向善、向美的,传播真善美是公益传播的核心要义。公益Vlog有别于以往多种公益传播方式,其以生活中的苦厄个体故事为素材,博主的身体在场能够实现人际传播的相关优势,弹幕与评论带来的互动增进了情绪感染,其删繁就简的编码方式增强了视频的真实感。通过场景与角色的转换,公益Vlog能够实现群体的公益行动,并借助平凡榜样传递着公益知识。公益Vlog昭示着微末个体的人性光芒,而公益传播的最佳传播效果即作为时代中的微末个体在自发的善意、自觉的行动之中传递属于文明社会的人文关怀。新媒体时代,公益Vlog应该避免流量至上的作秀和侵犯版权等问题,充分利用全媒体传播手段塑造公益品牌,以吸引公众主动、深入参与公益活动。

  【本文为国家社科基金重点项目“大数据时代青少年网络意识形态引导研究”(批准号:20AXW010)阶段性成果】

  参考文献:

  [1]张莹.新媒体时代我国公益广告的传播态势[J].青年记者,2020(14):37-38.

  [2]徐凤兰.互联网时代公益传播的范式转换——基于空间与角色关系[J].编辑之友,2020(02):93-96.

  [3]莫里斯·梅洛-庞蒂.知觉现象学[M].姜志辉,译.北京:商务印书馆,2011:116.

  [4]牛慧清,田佳玮.空间叙事与情感互动:访谈节目形态的创新逻辑与路径选择[J].传媒观察,2022(04):93-98.

  [5]波兰尼.人类的意会知识[J].自然科学哲学问题,1984(03):21-26.

  (燕道成:湖南师范大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师;高紫叶:湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生)

来源:青年记者2023年1月下

编辑:范君