摘要：——以《第一财经周刊》微信公众号为例

　　《第一财经周刊》（CBNweekly）是上海文广旗下的财经杂志，主要内容是公司现象分析、行业信息和公司人关心的话题。其新媒体平台在纸质版基础上增加了更“新”的、符合新媒体发展趋势的内容。2017年，微信公众号月活跃粉丝数为7.97亿，较上年增长19%，仍是最重要的新媒体平台。①本文对《第一财经周刊》微信公众号“CBNweekly2008”2017年10月到12月推送的92篇头条文章进行分析，探究财经杂志如何利用新媒体吸引年轻受众。

　　定位精准，用户垂直

　　2008年创刊时，时任《第一财经周刊》总编辑何力曾指出：“中国的公司人群是一个非常年轻的人群，而且数量庞大，杂志就是要吸引这样的一个人群。”③《第一财经周刊》的实际用户平均年龄33岁，男性占69%，女性占31%。用户中78.4%有大学及以上教育水平，24.6%是公司管理人员。用户平均个人税前年总收入为20.97万元。④这些高收入、高教育背景的年轻公司人是消费能力最强的新富阶层。他们喜欢尝试新品牌、追逐新潮流，热衷高风险投资，对新媒体广告和付费阅读接受程度高。从2017年第四季度《第一财经周刊》微信公众号推送文章的选题可以看出，占比最高的分别是生活、零售和文娱类文章。这些领域契合用户重视家庭幸福、财富增长和个人健康的特质，因此也成为“CBNweekly2008”的主要推送内容。

　　轻阅读，泛财经

　　1.轻量化。年轻人的微信阅读以碎片化、轻量化阅读为主。对他们来说，微信阅读只是填补碎片时间、消遣放松的手段。而“CBNweekly2008”深谙年轻人的阅读习惯和兴趣，并为年轻人推送个性化的微信内容。“CBNweekly2008”每日推送一次，每次2-3条内容，推送时间集中在早上8:30左右和9点左右。推送时间和目标群体空余时间安排高度一致，条数少，篇幅短，大量使用色彩鲜明、有美感的图片，杂以风格独特的插画动图，使阅读轻量化、视觉化，不会给读者带来阅读压力。

　　2.泛财经化。在92篇样本中，生活类选题占比最高。这些选题视角独特，与财经相关但更多关注的是年轻人的生活状态。如其第四季度阅读量最高的文章《明明还是个少女，怎么就用起了“贵妇级”护肤品？》，从20多岁的年轻女性使用 “贵妇级”护肤品入手，探究年轻人消费观的转变及奢侈品牌的年轻战略。这样的选题“轻”而亲，但内容不失重量。另外，文娱和职场领域的报道占比高，为年轻人提供了纾解压力的泛财经娱乐内容及职场案例、经验和规划建议。

　　打破圈层，紧跟热点

　　1.语言风格年轻化。“CBNweekly2008”的文章常使用年轻人自创的网络标签和段子，还在标题中使用网络热词吸引年轻人点击。第一财经联合飞利浦和京东所做的报告在标题中使用网络热词“油腻”，从年轻人对中年人的刻板印象切入，分析中国男性的消费、品位升级趋势。而双十一则用“年年双十一拼手速，没想到今年考算数”来呼应年轻人的自我调侃。

　　2.追热点，但不止于热点。“CBNweekly2008”会“蹭热点”，但不会流于表面，而是从财经角度解读热点。“CBNweekly2008”还会推送关于文字设计、街头艺术等年轻人感兴趣的热点文章，文章既新奇有趣又有背景知识补充和解读，年轻受众既能开阔视野又能增长知识。

　　打造品牌矩阵，追踪全球热点

　　《第一财经周刊》还推出了“新一线城市研究所”“金字招牌研究室”“未来预想图”等多个微信公众号子账号，打造微信矩阵，“未来预想图”和“金字招牌研究室”主要针对年轻人。

　　“未来预想图”致力于为年轻人展现新的生活方式，以独立客观视角观察日本乃至全球新鲜事。“金字招牌研究室”探究优质品牌背后大公司的商业创新、商业模式、优质产品和商业营销，重点关注互联网巨头，也追踪传统品牌。

　　《第一财经周刊》微信矩阵既关注品牌的商业创新，又关注产品、建筑、字体和艺术方面的创新，还关注年轻人生活中的新的现象、生活方式和生活理念。微信矩阵积极与年轻人互动，报道形式从单纯的图文拓展到榜单、H5、大数据分析和问卷调查，抓住了年轻的财经媒体用户。

　　注释:

　　①微信团队：《2017微信数据报告》[R], https://mp.weixin.qq.com/s/TPHeihfwyKq7ujIG_SOIIw，2017年11月

　　②微信团队：《2015微信用户数据报告》[R], https://mp.weixin.qq.com/s/RyczdVziXMK2vbvfNMoNBA，2015年10月

　　③郎晶晶：《〈第一财经周刊〉封面报道研究》[D]，云南大学硕士学位论文，2013年

　　④新生代市场监测机构：《2013年中国新富市场与媒体研究》[R]，2013年12月

　　（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）