摘要：　　当前，以抖音为代表的短视频迅速发展,抖音与微博、微信被称为两微一抖，成为宣传营销的主要渠道。抖音巨大的流量让很多政府部门意识到

　　当前，以抖音为代表的短视频迅速发展,抖音与微博、微信被称为“两微一抖”，成为宣传营销的主要渠道。抖音巨大的流量让很多政府部门意识到这是继微博、微信之后，另一个能吸引大众关注政务工作的新渠道。为了响应新时代的工作要求，积极创新宣传工作，融入青年群体，抖音被不少地方政府部门视为宣传舆论工作的重要阵地。本文以抖音政务号为研究对象，总结当前抖音政务号发展的成功经验与存在的问题，对地方政府部门利用抖音等新媒体开展舆论引导工作提出建议。

　　抖音政务号发展的成功经验

　　1.利用新平台、新渠道迅速获得更多关注量。在吸引大量受众关注的“明星”抖音政务号中，除了以前就在微信、微博等平台具备广泛影响力的热门官方号（如微博账号“共青团中央”）之外，还出现了一些原本在微博、微信等平台知名度不算高的官方账号，借由抖音平台获得了比从前更多的关注量，如“平安重庆”“六安特警”等。①还有另一类账号此前从未开通过任何新媒体账号，如粉丝数量最高的“北京SWAT”（北京市公安局反恐怖和特警总队抖音官方账号），抖音的开通是这类运营主体首次进入新媒体平台。

　　2.“人设”亲民，擅抓热点。抖音日活增长到1.5亿，海草舞、海底捞、手指舞等一跃成为网红。这些元素在政务网红的视频里也很常见。如“国资小新”政务号里模仿小鲜肉托下巴的视频，“国家博物馆”H5视频里运用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。除此之外，这些政务号也会将时下其他的流行元素加入视频。例如“青微工作室”用《猫和老鼠》的动画来呼吁不要吸烟，中国长安网和王俊凯合作在抖音上发布《圆梦一代》的MV等。②

　　3.和抖音合作发起某个话题的挑战赛。2019年3月，在抖音的品牌升级发布会上，抖音将slogan改为“记录美好生活”，并宣布开放和政府、媒体、公益机构合作“美好挑战”。此前博物馆H5的背后，就是抖音联合七大博物馆举办的“嗯~奇妙博物馆”微视频挑战赛，挑战赛视频的总播放量达到了4.28亿次，点赞数为2000万。“青微工作室”一度发起过“奋斗吧我的青春”“我要笑出国粹范”等话题挑战，分别有15.5万和14.6万人参与。而此前刷屏的“博物馆挑战赛”让“中国国家博物馆”的粉丝量在四天内涨至25.4万。在地方政务号方面，抖音也先后举办过山东、贵州、湖南等多个以旅游为主题的挑战赛。

　　4.发布短视频小故事。在最受欢迎的警务号里，除了训练的内容，执法的小故事是另外一类热门内容，政府部门的职能使政务号可以掌握第一手的素材。以“江苏网警”为例，其发布内容中获得最高赞的两则视频，都属于故事性的短视频。

　　抖音政务号运营存在的问题

　　1.多数政务号影响力较低，管理水平有待提高。在当前开设的抖音政务号中，除了少数影响力大、覆盖面广的“明星”政务号外，多数抖音政务号尤其是地方基层政府部门开设的政务号影响力低、覆盖面窄、管理混乱。据笔者2019年12月的统计，在抖音开设的“城管”政务号共88个，粉丝量为0及10以下的占据绝大多数；有地方城管部门开设了两个不同用户名的城管账号；部分地区“城管”账号为城管队员或不明身份个人开设，存在潜在的舆情风险。

　　2.没有把握好严肃内容与娱乐内容的平衡。一些部门将抖音政务号的传播内容简单理解为“工作内容娱乐化包装”，这与政务号立足传播工作信息、解读部门政策、树立部门形象、与公众互动沟通等传播宗旨是不相符的，有时会产生负面的传播效果。

　　3.短视频作品质量参差不齐，差距极大。在政府部门开设的抖音政务号中，其制作上传的短视频作品质量与其影响力、覆盖面往往呈正相关关系。“明星”政务号所制作上传的短视频作品，主题鲜明、情感动人、温暖人心，精心制作的高质量作品取得很好的传播效果。但多数抖音政务号所制作上传的短视频作品质量不佳，存在视频内容与本部门工作相关性不大、画面重复单调等问题。

　　抖音政务号的发展策略

　　1.内容结合时代热点。热点即网友投入最多注意力，最易吸引到关注的内容。把时代特点和政府单位的部门特点结合起来，在传播上会有出其不意的效果。例如，2020年2月，在国内新冠肺炎疫情防控的严峻时刻，抖音政务号“溧水发布”推出了“南京溧水城管小姐姐再出手，无人机硬核喊话劝退野钓高手”等短视频，劝阻人们不要聚集活动。这些短视频的内容以城管部门疫情防控宣传为主体，结合新冠肺炎疫情和无人机喊话等时代特点，取得了良好的传播效果。

　　2.凸显部门特色。政府各单位部门都有不同的职责和特点，抓住这些特质、明确宣传目的才能在抖音中树立起自己的形象。抖音政务号发布的视频在宣传主题、传播内容方面要紧密契合本部门的职责特点，凸显本部门工作的特色和亮点。清晰的形象和保持一致性的内容有助于吸引用户，让观看者了解关注此账号后可获得的具体信息内容。

　　3.学会“讲故事”，拼创意。学会用“讲故事”的形式来代替单调的信息传递，转变思维、发挥创意，才能在信息流中吸引短视频用户的注意。相较于枯燥乏味的宣传口号、工作动态而言，受众更喜欢看生动的故事、鲜活的画面，而蕴含于其中的理念和情感也更容易影响、感动受众。

　　4.打造自己的网红属性，官方账号也有“人设”。目前进驻抖音的政务号以各地的政法系统为主，这些账号“人设”清晰，以案件曝光、特警训练、法规普及等内容为主，实用性十足。其中一些政务号积极打造账号的“人设”，在选择短视频演员时多以外形帅气、形象亲民的政法工作人员为主，这一模式也获得了成功。

　　5.别具一格的背景装饰。抖音政务号可以为每则视频量身定制视频背景，把视频、文案、图片巧妙地结合在一起。可以将视频尺寸缩小，配上与内容相关的图片打底，图上文案可以是视频内容的背景补充、视频标题甚至是内容概述，以提升短视频内容的趣味性。

　　【本文为三江学院教改项目“新闻学专业企业新闻与传播方向课程群建设”（编号：J19020）成果之一，受到江苏高校“青蓝工程”资助】

　　注释：

　　①②《“抖音”政务号： 走下神坛，做个网红》，搜狐新闻，http://www.sohu.com/a/239859361_720993，2018年7月7日

　　（作者单位：三江学院文学与新闻传播学院）