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融媒体时代电视台发展之道

2018-07-17 21:33:23

来源:青年记者2018年6月下   作者:王浚丞

摘要:  台网仍是两张皮  之所以要再谈台网融合,主要在于新媒体的快速成长带给传统电视媒体不断的冲击,对其发展产生巨大的影响。从人民在线

  台网仍是“两张皮”

  之所以要再谈台网融合,主要在于新媒体的快速成长带给传统电视媒体不断的冲击,对其发展产生巨大的影响。从人民在线大数据平台统计的2016年传统电视媒体融合传播数据来看,①如果不加速台网融合发展,将影响力更多地拓展到网络空间,传统电视媒体面临的压力会越来越大。数据显示,截至2016年10月31日,全天收视人口量级不足百万的电视台占半数以上,央视是唯一一家超过千万收视人口的电视台。

  考虑到推动台网融合发展的既有科技创新、受众需求、政策支持等外部因素,也有自身发展等内在动力,而这其中首先应该关注受众分流的问题,也是传统电视台在渠道上的局限性。②开拓渠道对于电视媒体是当务之急;而在开拓过程之中,如何实现台网深度融合而非简单互动更是重中之重。之所以这么说,在于部分电视媒体在台网融合过程中拿着台里的资源“炒冷饭”,与各种互联网媒介进行简单的商业合作,或对节目进行二次销售,这对整个电视台的变革与演进没有实质性的意义。也就是说,目前部分电视媒体在台网融合过程中存在台网两张皮分开修补的情况,而忽视学习互联网思维、模式,企业内部也未能突破节目制作、体制机制的限制。但这并非意味着台网没有融合的可能,关键在于电视台能否抓住机遇、改变现状。

  用户经营:转变思维以聚合受众

  很多情况下,受众决定了媒体的生存与发展,传统电视台发展台网融合的基础就在于能否将来自台、网两种渠道的受众汇聚在一起。在当前信息传播环境下,电视媒体聚合受众首先要考虑的往往是如何利用好新技术。目前,国内各大电视台均开始从“两微一端”迈向“三微一端”,逐渐补齐过去欠缺的“平台缺口”,让电视观众与网络用户更好地实现对接。更多的媒介创新、平台研发积累形成的移动端生态链,也让不少传统电视媒体尝到了技术革新带来的优势。不可否认,渠道的开拓成功将一部分分散的观众汇聚成圈子化的用户,或者说形成一种基于渠道生态的用户群体。③但在技术创新快速发展的今天,这类用户往往并不稳定,存在被新鲜事物吸引而再次分散的风险,不能从根本上解决问题。④而实际上,台网融合里的网也并非指单个互联网媒介、技术,更多的是学习、利用互联网思维,使自己互联网化。例如湖南卫视将互联网思维融入传统电视台,创新节目形式,注重用户体验,节目制作上注重从网络动向、文化入手,吸引更多年轻用户参与互动,与自身品牌定位“越成长,越青春”达成互通。芒果TV作为传统电视媒体网播平台率先推出弹幕系统,确保受众在参与方式上与其他网络视频门户等同,强化“芒果TV独播战略”,降低渠道可替代性的同时,也加强了网络版权保护。注重打造适合不同媒介传播的节目,细化受众需求,并在电视频道进行推广,加强台网双向互动。概括起来说就是将内容、制作及宣传与互联网的思维、文化结合,形成兼具传统与现代的新型电视综合媒体。

  由此看来,台网融合并非简单的台网互动,聚合受众的关键在于把台的精髓与网的思维相结合,以技术提供一体化的服务为依托,把自身具有影响力的内容与新文化、新形式打包分发给不同的受众,逐渐拓展老化的用户群体。但考虑到部分电视台尤其是城市电视台无法投入巨资深化台网融合,因此对大量城市电视台来说,从“本土化”入手提高对居民的台网服务是另一种选择。例如可以在节目内容上呼应本地居民需求的同时,切入用户黏性更高的微信服务号,提供市民生活服务。结合旗下优秀节目进行优势资源整合,着力打造以本土化为支撑的节目-用户-服务框架,吸引受众关注参与,形成台网一体的新媒体技术服务,发展地方服务型的台网融合新模式。

  产品经营:打造跨界台网矩阵

  实际上,无论以何种方式聚合受众,从用户角度推进台网融合发展,都离不开媒体自身的内容基础,也就是常说的“内容为王”。然而,传统电视媒体如今正不断受到来自互联网新内容的挑战。像爱奇艺引进开发的《中国有嘻哈》、腾讯自创《明日之子》等综艺节目,《网络大事件》《暴走新闻》等网络新闻类节目,广受网友欢迎,《余罪》《白夜追凶》等网络自制剧更是点击量居高不下,这些产品都对电视台在内容上的优势形成冲击。从人民在线大数据平台统计的2016年网播节目百强所属电视台来看,⑤传统电视台节目仅占不到50%,其余均来自互联网公司、视频门户等,内容冲击已有体现。可以看出,电视媒体进行台网融合同时也在进行台网较量,而内容就是较量的砝码。

  当然,有挑战就有机会。对电视媒体而言,随着观众与网络融合程度不断加深,近年来在大数据上的投入开始体现价值,原本模糊的受众在数据化生态中逐渐清晰起来。⑥例如央视近期不断推出文化类综艺获得巨大成功,大数据功不可没。当然,大数据提供的更多是一种导向功能,真正的内容生产还在定位受众、市场之后。换句话说,对电视台而言,尽管有大数据作为铺垫,在内容制作上仍然面临挑战。基于目前在文化产业领域,IP已被引申为可供多维度开发的文化产业产品,这给予电视媒体在台网融合中的节目制作一个启示:最大程度延续已有IP的生命力,打造跨界台网矩阵,多维度开发。横向上借助数据分析为节目注入新鲜血液,纵向上则联合各行各业进行更广泛的整合传播。而实际上,这一思维在小说、漫画等文化产品领域已经形成了较为完善的模式,从实体到虚拟涵盖各个领域。互联网是跨界平台,电视台同样可以跨界打造台网矩阵。如《中国诗词大会》节目除了在社交媒体上与大V、公众进行互动以外,还推出针对每首诗词的专属二维码,让受众了解诗词背后的故事;小程序、短视频、线上线下同步“飞花令”也相继上线,将传统电视产业链延伸至多个领域,覆盖互联网的各个角落。

  企业经营:内部文化至关重要

  很多电视台在融合的进程中从技术、内容、受众等方面向前迈了一大步,更有一部分借助混合所有制,剥离可经营性资产,创新原有电视台体制。下一步深化台网融合,应该考虑从企业内部出发。

  目前,传统电视媒体在台网融合中走在前列的案例并不多,这从根本上看是一个媒体转型的问题。传统电视媒体在内容、运营、管理上的模式是封闭的,在内部结构上也呈现出台网两张皮的状态。其实在这一点上,人民日报新媒体转型的故事可以拿出来讲一讲,目前像其旗下“侠客岛”等原创内容均是吸取年轻人的观点结合报社集体智慧的结晶。对一个媒体来说,可怕的是固步自封的企业文化。

  当然,电视媒体进行台网融合,并不是全面依靠互联网,要把发挥台的优势与结合网的优势统一起来,在两者竞争、互动中实现深度的互通是台网融合的核心。

  注释:

  ①⑤《2016中国电视台融合传播排行榜》,人民网,http://media.people.com.cn/n1/2016/1219/c120837-28960689.html,2016年12月19日

  ②张紫诺:《大连广播电视台台网融合发展对策研究》,大连理工大学硕士学位论文,2016年

  ③蔡骐:《媒介融合时代的电视媒体转型之路》,《现代传播》,2015年第11期

  ④崔光红:《媒体融合下,再说内容为王》,《青年记者》,2014年8月下

  ⑥崔倩倩:《融媒体时代电视媒体的重生之道》,《青年记者》,2017年4月上

  (作者为澳门科技大学传播学博士研究生)

来源:青年记者2018年6月下

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