摘要：　　摘 要：主流媒体入局带货直播，是其探索信息、服务、社交等多重功能融合以再中心化的主动尝试。研究发现主流媒体通过话语创新从主播人

　　摘  要：主流媒体入局带货直播，是其探索信息、服务、社交等多重功能融合以“再中心化”的主动尝试。研究发现主流媒体通过话语创新从主播人设、商品意义及互动场景三个维度对带货直播进行重塑，以实际行动助力政策落地的同时，也为价值传递及融合实践开辟了新的路径。

　　关键词：主流媒体；带货直播；话语创新

　　快速发展的互联网加速将现代社会卷入“媒介化”轨道，为人与人、物、社会的互动连接提供了更为广阔的想象空间。新冠肺炎疫情的全球蔓延，一方面，阻滞了现实空间的连接渠道；另一方面，也使信息、服务及社交需求的满足更趋转向网络空间。带货直播在这一背景下迎来井喷式增长，人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体也通过多元形式主动探索，为主流价值的创新传播及媒体的深度融合提供了有益借鉴。

　　重塑主播人设，弥合圈层差异

　　人设是主持人的角色定位及形象塑造，“只有独特魅力或是富有创造力的人设才能适应当前媒体融合状态下的主持”[1]。有别于传统的“先设后塑”思路，央视等主流媒体的主播采用生活用语、网络用语等口语化表达，以个性化、差异化、交互性的话语在直播中尝试与网友共塑人设。依托“主播自然展露－网友发现并认可－主播再强化”的循环逻辑，主播幽默风趣、接地气的人设在互动共塑中不断强化，以此为出发点的带货直播收获了更高的接纳度和跨平台影响力，达到了聚拢人气、融通圈层的效果。

　　（一）以个性化话语探索差异化表达。话语是人的外在显现，并进一步形塑人。长久以来，作为人格化中介符号的主持人为服务节目不得不将个性化话语敛藏于职业话语之下。从主播台到带货现场，生长于互联网带有社交基因的带货直播，呼唤着“人”的回归。

　　直播的话语实践通常围绕信息性功能和互动性功能展开。前者是“用来承载‘实际的或陈述性的信息’语言”[2]，是对商品信息的介绍，包括品牌、质量、价格等属性信息及商品文化意涵、符号价值等附载信息，直接影响消费决策；后者则以建立和维系某种社会关系为目的[3]，基于主播们幽默风趣的对话、口语化的沟通而形成的言语行为即为主播间关系的表征，以此为基础形成的关系性话语对于弥合圈层差异、营造直播氛围起辅助作用，也间接影响消费决策。

　　带货直播实践中，以央视为代表的主流媒体探索出了“破壁协同”“协同破壁”两种主播组合模式，二者的话语策略及其所承担的功能存在显著差异。“破壁协同”，即主持人搭配带货主播，采用“信息协作为主，关系‘对抗’为辅”的话语策略。依托主流媒体搭建的传播平台，主播们凭借对用户消费心理的准确洞悉，以专业术语介绍商品信息，主持人则发挥其文化洞察及语言表达优势，总结或升华商品信息之外的附加功能，二者适时互为补充。主持人和带货主播除协作这种明显的配合方式外，还会通过幽默风趣的话语制造戏剧化效果，形成二者间看似“对抗”实则默契的潜在配合关系。“协同破壁”则是多名主持人之间的相互配合。主持人一改以往的严肃形象，用平实自然又生活化的语言介绍信息、营造氛围；从贴近性叙事视角出发，用“我”的经历、“我”的感受、“我”的体验等第一人称增强表达的代入感。这种模式中，主持人的专业性差异不大，话语分工也不如前一模式明确，除轮流介绍商品信息外，最大亮点在于大量使用看似“对抗”的话语以在现场营造轻松的直播氛围，采用的是“关系‘对抗’为主，信息协作为辅”的话语策略。

　　在上述两种主播组合模式中，主持人始终凭借对附载信息的生发与解释，掌控对商品符号价值及购买行为的定义权，个性化的语言和差异化的表达丰富了主流媒体带货直播话语创新的实践维度，为主流媒体实现带货直播的话语创新以及主流价值的破圈传播提供了思路。

　　（二）以交互式话语探索去中心化表达。多年来，电视新闻语态因技术变革、用户迁移、节目样态及传播观念的改变实现了从“讲话”“说话”到“对话”的嬗递。[4]但受限于渠道单向性，主持人与受众未曾实现真正意义上的话语对接。带货直播这一建基于互联网去中心、开放、互动逻辑之上的特殊节目形态，对话语交互提出了更高要求。

　　语言是文化的媒介，是认同和身份的象征。[5]网络语言作为网民在网络空间表达观念并建构自我认同的符码系统，有着迥异于电视语言的符号特征及逻辑。转场网络空间，语言成为主持人强化与网民的情感关联和价值认同的突破口，在接纳彼此话语方式的同时也注入自身的观念意识，协商共创了具有多渠道通行能力及身份指涉效用的语言。

　　文化共通性是理解段子内涵的前提，主播将共享、共创段子作为强化情感互动和身份关联的重要手段，通过旧词新意、词汇仿拟、增删替换等手法，激活词汇、句子的连通功能。主持人借助“段子”“梗”等年轻人熟悉的“网言网语”营造“自己人”氛围，弥合彼此的疏离感[6]。“国货正当潮”直播中，主播调侃道：“疫情期间你是不是特别宅，在家待得没黑没白，排着队拿着胖的号码牌，有了这双鞋你就可以运动起来。”四字押韵读起来朗朗上口，耳熟能详的歌词“拿着爱的号码牌”也被改写成“拿着胖的号码牌”，亲切又诙谐的话语引发了刷屏留言。主播熟练调用网友心领神会的“梗”，拉近了与受众的心理距离，对于主流媒体和主流价值突破圈层进而有效传播发挥了一定的作用。

　　重塑商品意义，注入主流价值

　　法国学者鲍德里亚曾揭示了消费社会操控符号，制造身份、价值及意义匮乏以刺激消费的逻辑，认为在消费者的购买行为中，商品的使用价值退居其次，符号价值取而代之。主播以符号价值为切口，通过复合话语丰富了商品使用价值之外的意义元素，将散点话语连缀成线深化主题，以商品为锚点连接起主流价值和受众。

　　（一）以复合话语再造商品意义。直接指涉，用明确直接的话语重构商品的符号价值及购买行为的意义。具体分两步，先将具体的价值主题关联到商品上，实现商品符号意义的跃升与替换，再对消费者的购买行为进行意义重塑。“谢谢你为武汉拼单”主题直播中，主播将热干面与武汉人的性格关联起来说：“武汉马上解禁了，烟火气也越来越浓。就像热干面，武汉人也是如此，看似泼辣但是热心肠……不像其他食物瞬间能刺激你的味蕾，你需要不断地翻转它、品它。”此时，热干面成为武汉烟火人间的意义符号，助力复工复产的主流价值寓于商品销售和购买行为之中。

　　间接指涉，通过背景阐述、讲故事、多元视角叙事等方式重塑语境，语境作为“影响和制约语言发展、存在与变化的因素”[7]，可以对言语活动的意义进行限制或补充，进而间接强化或削弱商品的价值意涵。第一，背景阐述。主播通过老歌新唱、古诗新词、说唱等方式差异反复阐释背景，间接指涉着商品符号价值及购买行为意义。如在“助力湖北公益带货”直播开场，主播赋诗一首言明背景：“晴川历历，芳草萋萋。黄鹤楼下好物云集。重启一年江城满春意，为爱买买买，带货樱花季。”第二，讲故事。故事是人类交流的货币，人类大脑天生习惯通过故事去认知、记忆和消化信息。[8]在“买遍中国，助力美好生活”专场中，主播读了一则小朋友的日记：“哥哥说这几年扶贫力量大，山里采的笋子和家里种的香菌全都卖完了……哥哥还说，如果我努力读书，就跟着他一起从这山旮旮里头搬到场上，搬到县城，搬到大城市去。”质朴平实的故事反映了脱贫攻坚与乡村振兴给山民生活带来的改变，间接指涉着所售农产品的意义。第三，多元视角叙事。摒弃单声语篇的言说方式，主流媒体的带货直播实践还引入了多元叙事主体。如央视“足不出‘沪’，享购好物”专场以“主持人+中外网红主播+外方嘉宾”的组合呈现，意大利、法国等多国政要及代表用不同方式参与直播。这两场在“构建国内国际双循环”“中意建交50周年”等多重语境下策划的特别直播，被法国综合性日报《费加罗报》等40多家国外媒体报道，获得了良好的国际传播效果。

　　（二）以散点话语深化主题意义。主流媒体的带货直播设置有明确的主题，虽然商品类型、品牌各有不同，但其价值都指向当期主题。将原本抽象的宏大主题拆解为具体、可感的价值主题并关联到商品上，实现对原有商品符号意义的替换与跃升。主流话语被细化为更小话语单元置入单件货品，互为关联并连缀成线的商品、小主题在碎片化的传播语境中获得了更强的通行能力。一些小主题直接强调、关联大主题，另一些小主题则通过语境被统摄到直播主题下，形态各异的小主题，也确保了节目内容的丰富性。

　　人民日报新媒体发起的“老区振兴，人民助力”公益直播专场，主播推介了香薯干、梨膏等各类农产品，尽管品类、价格各异，但都产自延安、大别山等革命老区。不同的农产品牵引出相应的老区故事，以真实丰富的革命事迹呼应了直播主题。具体可感的小主题还为网友参与提供了切口。主播在直播中说：“每个产品都是当地特色……今天是老区振兴专场，你买的同时也是助力老区振兴。”“买了……也就是为……”的逻辑句式，将“老区产品”的符号价值与“助一把力”“贡献力量”的行为意义关联起来，促成了网友购买行为的转化和价值的升华。指向一致又品类丰富的货品，形成了节奏抑扬的连续刺激，散布于各点位的商品都成为主流媒体话语和价值的承载点，在促进受众购买行为决策的同时，促进了主流媒体话语的创新转化、价值的具体可感。

　　重塑直播场景，凝聚情感认同

　　带货直播的场景重塑通过时空连接、仪式建构完成。作为中介点的直播间，既同步着媒体议程与受众的信息需求，又沟通着受众与主播的互动需求，融通其中的话语实践搭建着主流媒体的价值承载空间与情感交流空间。

　　（一）以时空连接构筑价值承载空间。场景重塑围绕时间、空间两个维度展开，人民日报、新华社、央视等主流媒体以直播间时空为中介，连通社会现实时空与用户时空，使之成为主流价值承载空间。

　　时间维度，直播主题多为现实时空中最具时效性、话题性的议题，连接起社会语境与用户关切。时间的切近性激活了用户与社会现实的同步感，也让议题在带有社交属性的带货直播中获得了传播力。良好棉花发展协会（BCI）抹黑新疆棉花事件引发强烈舆论回响时，央视立即推出“我为新疆棉花代言”带货专场，讲述新疆故事、推介新疆棉花产品，吸引2200万人次观看。特别直播既是对用户现实关切的回应，更是主动设置议程、创新叙事手段的话语互动实践。

　　空间维度，直播场地呼应主题，具有贴近性、代表性，连接现实空间与用户空间，其意义在于为抽象社会话题提供具体的承载空间，增强可感知度。新华社“岭南荔枝红，院士来助农”直播专场将直播间搬到果园，涌入168万网友在线围观，半小时售出4万斤荔枝，以实际行动助力精准扶贫、乡村振兴。武汉重启一周年之际，“助力湖北公益带货直播”则选择在黄鹤楼这一标志性空间，通过实时影像展现疫情过后武汉的勃勃生机与城市烟火。

　　连接三重时空构筑话语互动场景，作为中介的直播时空成为主流话语触达域。通过三重连接，“国内国际双循环”“乡村振兴”“共同富裕”等原本相对抽象的话语落地直播现场，植入直播环节，变得可见、可感、可参与。网友借助“天涯共此时”的网络技术，“相隔千里”加入直播的话语互动时空。

　　（二）以互动仪式搭建情感交流空间。将公众关心的议题作为聚焦点，借由直播技术弥补物理空间身体缺席的遗憾，“数字在场”的主播与用户聚焦同一仪式，在实时连接中分享着直播创造的共同经验，共享着彼此的情绪和感受，直播现场最终成为仪式的发生场域。

　　仪式“是形式化的艺术，倾向于程式化、陈规化和重复”[9]，央视等主流媒体的直播仪式既吸纳了电视节目的设计思路，又融入了互联网的互动思维。直播板块、现场氛围等环节都经过了精心设计，作为仪式推动者及氛围营造者的主播则负责引导用户共同参与到层层推进的仪轨中，聚焦同一主题，共享时间和空间。得益于互联网的交互性特征，带货直播仪式还被建构成半开放式文本，公众通过“上链接－购买”“实时话题互动”等方式直接参与直播仪式。

　　仪式中融入大量“共同”话语，唤醒共同记忆，鼓励共克时艰，共同畅想未来，借由过去、现在、未来三个维度上的共同体验，激发、增强个体成员的集体意识和认同，促成其在情感意愿上相互靠拢。主播注重挖掘商品背后的历史文化典故以激活用户集体记忆，如伯牙、子期高山流水的典故，童年的国货记忆等；共克时艰的话语在“支援湖北”“精准扶贫”等主题的直播中被频繁使用，“我们像石榴籽一样紧紧拥抱在一起”等词句激活了公众的集体意识，促使社会成员凝聚力量面对挑战；共绘未来的意义则在于启发公众对未来的向往并凝聚力量协同行动。

　　在“去中心化”的网络空间，单声独白式话语遭遇影响力下滑的困境。作为时代洪流重要变量的主流媒体，面对喧哗众声该如何重塑自身价值进而“再中心化”，成为融媒体时代的重要课题。主流媒体的带货直播不啻为探索信息、服务、社交等多重功能融合的有益尝试。以具有鲜明社交属性的带货直播为切口，通过个性化、差异化、互动性话语重塑主播人设，使其成为传播的关系节点；经由间接、直接指涉等手段重塑商品意义，将其定位为主流价值的锚点；以时空连接、仪式建构等手段重塑直播场景，将其打造成主流媒体的价值承载空间以及情感交流空间。这些创新尝试为主流价值传递及媒体融合实践探索出了新路径，但诸如主流媒体带货边界何在、能否保障货品及服务质量、带货是否会耗损媒体公信力[10]等问题还需要更多的关注、思考与研究。

　　参考文献：

　　[1]付永玲.仪式感、人格化与人设化变革——浙江播音主持特色研究[J].传媒，2020(24):40-42.

　　[2]吉莉安·布朗，乔治·尤尔.话语分析[M].罗选民，译.北京：外语教学与研究出版社，2000:2.

　　[3]胡春阳.话语分析：传播研究的新路径[M].上海:上海世纪出版集团，2007:29.

　　[4]崔林.从“讲话”、“说话”到“对话”——中国电视新闻的范式转换与语态变迁[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2012,34(03):54-57.

　　[5]迈克尔·A·豪格，多米尼克·阿布拉姆斯.社会认同过程[M].高明华，译.北京：中国人民大学出版社，2011:191.

　　[6]翁佳，崔伟玮.话语重塑与圈层突破——央视新闻主播小屏创作传播研究[J].电视研究，2021(03):43-47.

　　[7]韩彩英.语境本质论[J].自然辩证法通讯，2004(05):43-47+111.

　　[8]大卫·尼希尔.如何成为讲话有趣的人[M].袁婧，译.成都：四川文艺出版社，2019:2.

　　[9]保罗·康纳顿.社会如何记忆[M].纳日碧力戈，译.上海：上海人民出版社，2000:49.

　　[10]李舒，黄馨茹.传播学视域下的直播电商:特征、壁垒与提升路径[J].青年记者，2020(30):43-45.

　　（易油均：中国传媒大学新闻学院博士研究生；姚菲菲：浙江广播电视集团记者）