摘要：——关于概念、关键词及流行语

　　●  闫肖锋

　　《秋菊打官司》造就了一个流行语：“给个说法”。电影借秋菊的嘴感叹写状人的钱如此好挣，“你就每天给个说法，每天收钱？”传媒就干着这样的事，每天都在“给个说法”，每天收钱。其中，靠制造概念给说法的套路，《新周刊》算是一个代表。
　　一个概念从流行三五载到只热闹三五月，说明“说法”的更换频率在加快。文革时期，所有说法均出自一张嘴；改革开放后王朔之类的少数派给流行种种说法，“过把瘾”、“我是××我怕谁”、“无知者无畏”，王朔们开启了“说法”的大众制造时代。从领袖到意见领袖，从传媒到网民，给“说法”的接力棒一路向下传。无论在哪个阶段，传媒始终是“说法”的批发站。
　　曾经，《新周刊》的核心竞争力是“概念＋趋势观察”，是某种社会洞见。《新周刊》用新周概念卖了一本本杂志，可人家潘石屹用SOHO概念卖了一栋栋楼。性价比差别之大，可想而知。当然，这是酸唧唧的调侃。传媒当道的地球村时代，概念的确是可以大卖特卖的。发达国用WTO撬开了后发国市场，这些概念原发国利用现代化、全球化、市场经济及奥斯卡奖、诺贝尔奖等一系列“国际标准”（实为西方标准）大做特做国家营销，最大受益者是他们国家的利益集团。谁原创了概念，谁就取得上手地位，拥有标准和营销力。
　　有幸，地球扁平了，谁也不能垄断概念发布权了。我们进入一个概念的大众制造时代，有了《维基经济学》宣扬的“大规模协作生产的可能”。

　　关键词与流行语的传播学分析

　　2007年，美国人选出一个象征着新想法和新科技结合的“w00t”字，日本人评出一个“伪”字，而中国人则评出一个“涨”字（2006年对应的是一个“炒”字）。与以往专家意见评选的方式不同，中国2007年度的这个“涨”字，是由腾讯的4万多人次的网民投票完成的，其中27000多票投给“涨”字，然后依次是“黑”、“房”、“猪”、“色”、“虎”、“牛”。此外，2007年谷歌上被搜索最多的关键词组合是“如何炒股”。
　　关键字或关键词，由精英制造转手于大众制造，它们同流行语一样都是人类话语的节点，在这个节点上凝聚着全社会的欲望、梦想和力量。
　　一般而论，由舆论强势方发出的说法、概念或关键词会带有强烈的传播意志，无论政府、企业或传媒，控制与影响是其直接目标，如“GDP”、“CPI”、“企业公民”，等等。相反，由民众群体制造的词语则不带工具性意图，而仅是为了表达、娱乐、解构，如“馒头”、“牛钉”、“超女”等等。
　　流行语属于典型的大众制造，其文化含量和文化价值要比一般词汇丰富和高得多，从某个侧面揭示社会、文化以及社会价值取向的变化和发展。时代剧变引起心理激荡，反映在语言上是一种力求变化的创新心理，例如2004年网络十大流行语“做人要厚道”、“沙发”、“百度一下”、“汗”、“潜水”、“出来混迟早要还的”等等。流行语具有高频性，但也具有阶段性，一般一年淘汰一批，词如轮转。
　　相对于过往的俚语、黑话、谚语，流行语是资讯社会的产物。流行语与社会变革和文化潮流紧密结合，如北京话中“下海”、“大款”、“前卫”和“蹦迪”等，都是上个世纪最后20年中集体创造并流行开来的。
　　进入资讯爆棚时期，流行语成百倍千倍增长，且求变求新，如“酷”取代了“帅”。另外，流行语越来越跨界传播，如粤语的“炒鱿鱼”、“大哥大”、“埋单”、“的士”，又如港语的“摆甫士”、“CALL机”、“的士高”、“派对”等则直接借自英语。跨界传播的还有日语中的“卡哇伊”、“恶搞”（库索）等。春晚小品是年度流行语的最大提供商，如赵本山小品的“忽悠”、“你真有才”等，赵本山虽出身农民却堪称流行语大师。
　　年度关键词、年度流行语的发明与传播路径，由精英制造转向民间制造，由向下传播转向向上传播、横向传播。在这两个转向之中，传媒由开始的始作俑者，变为后来的推波助澜者。

　　作为资讯整合手段的概念盘点法

　　概念是捕捉世界之网眼。传媒以概念捕捉事实，然后再贩卖给受众。
　　《时代》周刊2007年盘点“年度最佳”时，忘不了调侃一下这种盘点方式。结尾“十大的魔力”一文，狠狠地挖苦了一下“十大病”。为什么人们喜爱年终疯狂作榜？文中列出原因有：这是上帝造就的，因为人有十指；这是品牌拜物教搞的鬼，诱导消费者的；人们借“十大”树立或颠覆权威；“十大”便于快速记住或遗忘，然后扑向来年的新事物；只要你排出“十大”，无论多琐碎无聊都会有人读……
　　“十大排行榜”之类的只能作一个参考。音乐界的排行榜许多是被“用力操作”的结果。出版界这种状况也普遍存在，许多畅销书排行榜都是书商、书店“运作”的成果。但这并不妨碍有许多人会看排行榜买书。
　　百度和谷歌将这种运作方法推向极致。没有事物不能被排入“十大”的。这里无需详述，只要看一眼实时更新的百度风云榜即知。关键词作为另一种传媒盘点方法更成为搜索网站的生存法宝。百度不厌其烦地向客户推荐关键词的设置技巧。据称，某家公司的网站在搜索引擎上排在了前20名，业务量随之猛增到原来的10倍；而另一家公司排名同样也在前20位，可业务量前后却一点没变化。是什么造成了如此大的差异？“原因很简单，就是前一家公司选择了正确的关键词。”
　　耶鲁大学经济学教授陈志武宣称，百度在纳斯达克上市的意义比“神五”升空意义更大，因为这表明中国已进入资讯社会。据实讲，如果没有百度们的关键词或“十大”，人们搜索这个业已爆炸的资讯世界将变得十分困难甚至不可能。
　　报刊对关键词和“十大”的应用较为节制些但也不遗余力。年终时各类“十大”、年度词典或行业年鉴粉墨登场了，像“2007食品安全词典”、“2007娱乐年鉴”等等。热词总是不能放过的，电影《集结号》甫一推出，立马有汽车杂志迫不及待地推出“08新款集结号”。
　　《新周刊》是较早利用关键词和“十大”盘点法的传媒，始于《1997年度大盘点》中的“十大愤怒”、“十大最爱”、“十大感动”等，当时给人以一招鲜吃遍天之感，过后泛滥成灾，成为令人审美疲劳的老套。网络兴起之后，评论员王立纲曾将这一套路解析为：《新周刊》的专题操作思路给人的感觉好像互联网上的搜索引擎，输入一个关键词，然后尽可能多地找到所有与此有关的内容，再加以个性化整合归纳，就可端上版面。
　　不过，作为某种年度事件盘点，目前传媒还想不出更恰当的手法。“十大”用滥之后，近年来关键词法大兴，被传媒屡试不爽。以《新周刊》这些年的年度盘点为例：
　　2004年十大关键词：大国、新富、宝马、大选、绯闻、马加爵、中超、张艺谋、审计和性小康。
　　2005年度十大关键词 ：超女、神六、和谐社会、连宋、禽流感、油荒、博客、经济学家、PK、贱客。
　　2006年十大关键词：幸福指数、大国、房奴、恶搞、博客、好男儿、倒扁、易中天、新媒体、性管理。
　　2007年十大关键词：十七大、猪肉、“赌”奥运、首富、许三多、牛钉、华南虎、中石油、基民、下流社会。
　　一直看下来，这些关键词还是较为准确地代表了那一年。如，2005年的主旋律是“PK”， 超女引发全民癫狂，并上了《时代》周刊这样的海外传媒专题，“PK精神”可谓延续至今。

　　《新周刊》制造的概念及其应用

　　词语的力量为人类社会所独有，动物们只会吼叫。词语是最猛的“嗨药”，如果像动物般吼叫出来会产生惊天动地的反响。“文革”时期一句“进行到底”，一句“彻底砸烂”将中华民族打到穷困的边缘。而改革开放后，凭一句“一国两制”就打破了百年历史僵局。
　　当下号称盛世，中国崛起的一个标志，就是汉语成为世界流行词的贡献源头。但事实上，中文词语和概念一直处于“双轨制”状态。在当今中国社会并行着两套话语体系。官话和民间话语，传媒居于其间，左右逢源并时有自主创新。多年来，《新周刊》就利用这个空间为自己争得一席话语权。只是，随着世界扁平化，话语的山头越来越多、越来越低，一家传媒凭某些概念制造流行的状况一去不复返了。
　　《新周刊》还是留下了它的概念威水史。著名策划人、新闻人王志纲称，“《新周刊》是潮流开发商，时尚孵化器。”《期刊中国》一书亦曾有“天下三分最新潮，二分来自《新周刊》”之评语。的确，《新周刊》创造了不少概念，这些概念一经推出即被广泛利用。概念一放入社会，就仿佛变成活物，任由生长，可能变得面目全非。
　　以下为《新周刊》几大流行概念被滥用的情况：
　　“第四城”。它如今成为成都“十大名片”之首，其他依次为：最休闲的城市、都江堰、太阳神鸟、熊猫娇子、麻辣烫、变脸、春熙路、水井坊和成都美女。《新周刊》卡中了京沪穗之后“第四”的位，给予成都，旨在推崇某种有别于沿海城市的生活方式。不服者大有人在，但作为某种观察中国城市竞争力的人文视角，“第四城”之说无可辩驳。作为扩展传媒影响力，给一座城市命名取得如此效果也算是成功吧。业界甚至传言《新周刊》收了成都300万元策划费云云。
　　“飘一代”。它泛指一群20～35岁的年轻人，普遍拥有高学历，追求快乐、自由的生活，厌恶循规蹈矩地过日子。类似美国反战年代的“嬉皮”，但又更具现实主义的色彩，他们生活在追求所谓“成功”的主流之外，“快乐是他们最高的哲学”，不喊自由的口号，但却在日常生活中实践着绝对的自由。例如，他们坚持“只买报，不订报”，“只租房，不买房”，就是因为准备随时旅行的需要。他们“不愿意为丰盛的早餐放弃睡眠，因为我们可以在梦中去飘；也不愿意用同样丰盛的午餐来埋葬自己的脚步，因为我们真正渴望的生活和爱，也都在云中飘。”
　　其他生活细节还包括：只喝包装水，只打的不买车，宁可煲电话粥也不写信，睡过床垫，不吃早餐，等等。“飘一代”后来成为某摇滚乐队的牌号。也被珠海某化妆品公司抢注为商品名称。
　　“她世纪”。街头现在随处可见《时尚·COSMOPOLITAN》的广告语：她世纪她时尚的引领者。5年前，当《新周刊》试图为“她世纪”的新女性定义时，只能给出这样模糊的描述。5年前还是个体的、零碎的、不成组织的、隐约浮动的“她世纪”，但现在，无论男女，都深刻地感受到这一群体以始料未及的速度，以一种进取、强势、霸道、生猛，令男人们不安的姿态出现。“她世纪”的现实版是“女人生猛”。“她世纪”巧用了百年前对人类进步的总结，是一种词语复活和活学活用。最终，“她世纪”沦成都市单身女子公寓的楼盘名称。
　　“生活家”。所谓生活家，就是懂得把生活作为一个终身职业来对待的人，经营着独具其个人风格的生活方式。所以主张“有点钱，有点闲，有点爱好，有点权”的王志纲是生活家，主张“多做一些疯狂的傻事，能喝酒的就喝酒，有机会，多做爱”的蔡澜是生活家，“至少热爱一项运动，哪怕是床上运动”的“飘一代”也是生活家。这种“有点钱、有点闲、有点品位”的“三有新人”一推出即被精明商家抓住不放。“生活家”成为酒吧牌号，成为家俱商城牌号，还被命名为某类消费VIP卡。
　　“知道分子”。它典出王朔某篇杂文，刚出道时甚至被以为是知识分子的误写。2002年《新周刊》以“向知道分子致敬”专题将之发扬光大：他们无所不知，特别喜欢亲近传媒，到处发表高见，把自己的名声当做品牌经营，把知识当做资本投向市场，既向社会发挥他们的影响力，也从社会获得回报。资讯时代每天生产的信息量呈几何级数增长，知道分子为我们解读世界。知道分子喜欢网络，他们不甘寂寞，与媒体关系密切，做自己想秀的事，最大的特点是“到处开花”。 如今“知道”成为百度主打频道。其实“知道分子”是一款不错的电脑名称，只是尚无人抢注。
　　“十大”。从国外引入，非《新周刊》首创。一种日益泛滥的资讯盘点方式，但由于该法工具性强大，仍为《新周刊》等杂志选择性地使用。以百度为最：十大上升最快、十大关键字、十大风云人物、十大电视节目、十大电视剧、十大电影、十大MP3歌曲、十大网络游戏、十大男艺人、十大女艺人、十大网络小说、十大网络红人、十大为什么……
　　“关键词”。状况同“十大”，略。后延伸为年度关键词。
　　“小事记”。一种资讯盘点方法，与大事记对应，旨在记录民间记忆，从小人物、小事件、小物件看大时代变迁。后被中国电信的“百事通”看中。
　　“语录”。原特指为伟人指示，被挪用于现代人的言论记录或摘录，通常以某人所说的句子和语言来表征其观点与主张。自《新周刊》开辟“语录版”及每年出版年度语录图书后，现在已成流行的资讯盘点方式。当然，该盘点方式外刊早有，只是称法不同而已。
　　“体验之都”。非首创，为向《体验经济》一书作者约瑟夫·派恩致敬，将它授予我国云南省。后被昆明市政府纳入其发展计划之中，为转变旅游业发展方式明确提出：实施“二次创业”，重建“体验之都”，以解决“作为一个优秀旅游城市人气渐弱”的困境。围绕“居住在昆明、休闲在昆明、养生在昆明、体验在昆明”这个主题，推动昆明旅游产业从单一的观光型向观光、休闲、度假、康体、会展、商务复合型转变……
　　“成功学”。非首创，只是拿来当批判的靶子。《中国青年报》直接应用为“一不小心就喝下‘成功学’这碗毒药”：成功学泛滥于职场和网络，上进人群迷失在多种提升课程和短期培训班里，成功学大师满天飞，成功学培训蔚为大观形成产业。当全民成功变成狂热风潮，成功上升为人人趋之若鹜的主流价值观，成功学就是一粒毒药，而信奉成功学的人就沦为牺牲品。
　　“新锐”（cutting-edge）。楼适夷之新锐为：“未来的中国，将是新锐青年的中国，不是昏庸老朽的中国，将是勤劳大众的中国，不是剥削阶级的中国，将是中华民族自主的中国，不是帝国主义奴役的中国。”《新周刊》将之复活并将之立为杂志的追求。后延伸出年度新锐榜，成为每年最有价值事物和人物的盘点盛会。新锐力量被认为是中国的刀锋。然而，在消费主义盛行的今天，中国还需要刀锋吗？寻找刀锋成为了“一个不合时宜的问题及调查”。
　　广州本田某款汽车被冠以“新锐，创领中国”的广告语。“新锐”是最宽泛也是最被滥用的《新周刊》词汇，从足球队“新晋的新锐队员”之说，到国家发改委评选的所谓“新锐企业”，假如楼适夷天上有知，一定摇头不已。
　　本人曾在自己专栏的开栏语中称：这是个概念贫乏的年代，这是个概念泛滥的年代；概念成为经典之时，即是其被滥用之日。概念并不骗人，骗人的是利用概念的人。这也算是对当下情况的某种写照吧。

　　结  语

　　传媒的概念创意往往是经过了归纳-演绎-再归纳几次往复，而最终解决问题，要靠集中注意力的系统性思维与发散性“灵光一闪”的创造性思维相结合来完成。从这种意义上说，传媒人兼具趋势家和诗人两种身份。
　　麦克卢汉曾有言：“语言不仅是经验的储存器，而且是经验的转换器。它把一种编码转换成另一种编码。在这个意义上，语言是一种隐喻。实际上，语言是全人类集体经验的储存系统……你每一次回放一点语言的时候，都要释放一整套古老感知和记忆的载荷。”那么，谁又能否认关键词和流行语本身就是一部现代史呢？也是为未来研究者保存的一块块文化切片。
　　其实，概念也好，关键词也好，流行语也好，均为传媒的阳谋。传媒靠词语操纵大众注意力，传媒靠词语给人群贴上标签，传媒靠词语给事件一个个“说法”。传媒词语这样说来，有其“反动”的一面，法国作家马拉梅称，“界定就是屠杀，暗示就是创造。”有人又道，得道者沉默不语，蛊惑者喋喋不休。为了将传媒游戏继续玩下去，传媒还将不断创造、更新、推助新词、新说法。就是因为这不只是传媒的需要、商家的需要，也同样是受众的需要。

　　（作者为《新周刊》总主笔）

　　来源：青年记者２００８年３月上