2024年05月19日 星期日
首页>传媒个案 > 正文

公关视角下大型新闻活动策划的城市营销

2018-04-20 01:04:40

来源:青年记者2018年2月下   作者:杨清波

摘要:——以“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访为例

  城市发展和竞争力的提升需要良好的城市形象,良好城市形象的树立需要独特的城市营销。由重庆日报选送、2017年11月获第二十七届中国新闻奖“新闻名专栏”的“逐梦他乡重庆人”,以全媒体大型人物故事寻访活动的成功策划引起广泛关注和赞誉,人民日报、新华社、中央电视台等国家级媒体先后报道。该策划还以跨越三年的时间长度、覆盖五洲的空间广度,以及刊播482期522位“逐梦人”精彩故事的累积厚度,产生了超乎想象的城市营销效应。本文从公共关系视角入手,探析大型新闻活动策划的公关效应,解读“逐梦他乡重庆人”的城市营销作用和特色,以期发掘以人为核心的大型新闻活动策划的多重价值,为新视角下的城市营销提供借鉴,也为媒体价值的多元呈现提供启迪。

  城市形象营销与公共关系传播

  (一)大型新闻活动策划的公关效应

  公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段,有计划、有目标、持续地开展各种活动,使社会组织与公众相互了解、相互适应、互利互惠,以便塑造良好形象的管理工作。①“逐梦他乡重庆人”通过全媒体传播手段,计划清晰、目标明确地持续寻访、报道重庆人在他乡逐梦奋斗的故事,不但凝结了乡愁乡情,也连接了重庆和世界,激活了城市精神,塑造了重庆形象,在优质完成有影响力的新闻报道的同时,产生了良好的公关效应。

  (二)公关传播对城市形象营销的作用

  英国公共关系学院教授弗兰克·杰弗金斯认为:“公共关系就是一个组织为了达到和它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”美国学者约翰·马斯顿讲得更为坦率:“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”②公共关系传播的过程是组织运用传播手段向公众传递信息,全过程是由传播者到受传者的过渡,同时也包含了传播过程的五个要素,③即传播者、受众、讯息、媒介与反馈。公共关系具有内外沟通的职能,通过与内部公众的沟通、对外部公众的传播,不仅能让内外部公众更清楚地了解和认知城市,还可以提高城市的知名度、美誉度,营销城市形象。

  “逐梦他乡重庆人”的公关营销特色

  公共关系是市场营销的重要策略。现代营销学之父菲利普·科特勒很早就提出,应该在传统的4Ps组合营销(产品、价格、地点和促销)中增加第五个P,即公关。④有专家认为,公共关系作为对组织营销的一种方式,通常包含调研活动、专题活动、媒体传播、事件策划、外联协调等多种形式,⑤“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访,既是专题活动和事件策划,更是媒体传播,在其独特的城市公关营销中呈现出如下鲜明特色。

  (一)新闻媒体在公共关系中“一身三任”

  公共关系包含主体、客体和中介三要素,它是公关主体通过活动策划和中介传播,影响和作用于客体并接受反馈的过程。在“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访中,重庆日报、重庆电视台、华龙网等传媒却出现在公共关系的三要素里,爆发出独特的公关效应。

  1.媒体位置前移变身为公关主体

  “逐梦他乡重庆人”由重庆市委宣传部、市政府新闻办、市外经贸委等主办,具体实施则是重庆日报、重庆电视台和华龙网等媒体。这改变了官方发布新闻、媒体报道新闻的惯常模式,实现了官方意图和媒体策划的融合并进,使媒体在公共关系中位置前移,传统意义上的被动报道者成为主动策划者和执行者。换言之,新闻媒体在“逐梦他乡重庆人”的城市公关营销中变身成了公关主体。

  2.媒体成为最具优势的公关客体

  公共关系的客体是公众,公共关系只有为公众创造价值,才能取得良好效果。公众有内部公众和外部公众之分,内部公众主要指社会组织的成员和投资者;外部公众按角色可分为社区公众、政府公众、顾客公众、媒体公众和国际公众。⑥在“逐梦他乡重庆人”的城市公关营销中,由于媒体直接参与策划及执行,可第一时间甚至提前获知相关信息,重庆媒体也因此成了最具优势的外部公众。

  3.“一身三任”使中介功能极致发挥

  公关活动包括活动执行和传播,而承担传播职能的便是媒体。因为媒体可以使公关活动有可信度、成规模化地影响公众认知,提升社会组织的知名度、美誉度和首选度。“逐梦他乡重庆人”通过重庆媒体持续两年的全媒体自我传播,吸引了人民日报、新华社、中央电视台及其网络媒体等国家级媒体广泛报道。重庆媒体的主体位置、客体优势,使作为公关中介的媒体作用发挥到了极致。

  (二)全媒体传播使城市公关营销效应倍增

  公关中介传播力的最大化可以使公关价值最大化,而实现最大化的最佳路径莫过于全媒体传播。“逐梦他乡重庆人”以其全媒体传播的独特探索,使对重庆的城市公关营销呈现出又一个鲜明特色。

  1.媒体“四位一体”构筑立体传播格局

  在“逐梦他乡重庆人”的报道中,重庆调用了报业集团、广电集团和华龙网集团的主流媒体,形成了报纸、广播、电视、网络与新媒体的全媒体融合传播优势。专业媒体“四位一体”的立体传播格局,可以对不同年龄、性别和信息消费习惯的受众实现信息传播的无缝隙拦截式到达,使传播规模和效力最大化,使“逐梦他乡重庆人”的城市公关营销效应倍增。据《中国新闻出版广电报》报道,该系列报道仅一年后点击阅读量就高达1.32亿人次。

  2.人际、组织和群体传播助推大众传播

  新闻报道属于大众传播,逐梦人故事征集、人气榜投票则让公众主动参与。对报道在朋友圈、QQ的分享属于人际传播,为被报道的逐梦人投票,除通过人际传播激发参与外,还有被报道者单位组织员工投票,被报道者朋友、亲人转发到QQ群或微信群吸引投票。重庆晨报报道称,“逐梦他乡重庆人”人气榜评出80期,共1200万人次为逐梦人物点赞。这些基于人际传播的组织和群体传播,与人际传播一起助推了大众传播效果,强化了城市公关营销效应。

  3.研究式传播推动公关营销上档升级

  在“‘逐梦他乡重庆人’全媒体大型人物故事寻访研究”项目申报时的2016年7月,可查询的研究仅重庆日报的《新闻研究导刊》集中发表了6篇,《西部广播电视》《科研》发表了两篇论文,且多从宣传效应、报道样态、全媒体实践等业务领域展开,从城市公关营销、城市品牌构建、主流媒体的议程设置和功能发挥等多角度切入、有价值和深度的研究尚未出现。但截至2018年1月,公开发表的学术论文已达34篇,视角丰富多元,研究逐步深入。重庆日报联合《新闻战线》等举办的专题研讨会,不仅吸引了全国近百名学界和业界专家激情碰撞、理性研讨,助推了对该大型新闻活动策划的传播,而且本身就成为一种更高层次的传播。大众传播、人际传播、研究传播的三位一体,不但构筑了网络与新媒体时代最前沿意义上的“全媒体融合传播”,而且从更高层次完成了一次对重庆的城市公关营销。

  “逐梦他乡重庆人”对城市营销的启示

  (一)大型新闻活动策划具有城市营销功能

  “逐梦他乡重庆人”的探索表明,新闻报道可能具有公关效应,新闻策划可以激活公关营销功能,以人物为核心的大型新闻活动策划能够通过讲好人的故事、调动人的情感、解析人物与城市的关系,成就鲜活丰富、灵动而有魅力的城市公关营销方案。因为城市的形象由每一个个体组成,许多城市出现的诸如“人人都是投资形象,个个都是投资环境,事事都是投资机遇”的城市营销口号或标语,也从一个侧面凸显了“人”对于城市公关营销的重要价值。如果城市管理者和媒体从业者都有这样的认知,则可以使新闻业务活动通过有意识的主动策划,在服务城市、营销城市的过程中发掘更多价值。

  (二)整合智力资源可以实现报道与营销共赢

  基于上述观点,今后以人物为核心的大型新闻活动策划宜邀请城市公关营销专家加入,在完成新闻报道核心任务的同时,通过头脑风暴和智力资源的整合,实现专业化的纵向深度挖掘和横向跨界合作。其结果,不但可以在完成新闻报道的同时凸显城市公关营销价值,也可以在实施城市公关营销活动中发现新的人物、故事或视角,使报道更加丰富多元,实现媒体报道和城市营销的一箭双雕、合作共赢。推而广之,未来大型新闻活动策划应摒弃媒体单打独斗或只是多家媒体合作的方式,而以资源和需求的整合谋求相关专家的智力碰撞与融合,以“联合作战”方式使新闻策划及媒体价值最大化。

  (三)媒体可通过营销城市再造价值寻求突围路径

  传统媒体在网络与新媒体冲击下如何创新突围,成为无法回避的严峻课题。以报纸为例,我们曾经提出过“读者就是上帝”的口号,但当80后、90后甚至00后抛弃报纸的时候,报纸媒体却不会被城市抛弃。报纸通过新闻策划寻找城市精神、发掘城市价值、提升城市形象、激活城市魅力,通过不间断、可持续的大型新闻活动策划来营销城市,可以在多元化的价值呈现中再造自身价值,在光大城市形象的历程中重塑自身形象,以此唤回城市中人对传统媒体的热切关注和在传统媒体的新媒体端口的激情互动,吸引年轻“上帝”的眼球,使媒体超越报道本身谋出路,这或许不失为一种新的以价值呈现拓展的转型路径。

  【本文为2016年重庆市社会科学规划一般项目“‘逐梦他乡重庆人’全媒体大型人物故事寻访研究”部分成果,项目批准号:2016YBCB057】

  注释:

  ①⑥何修猛:《现代公共关系学》[M],复旦大学出版社,2008年版

  ②周安华 苗晋平:《公共关系理论、实务与技巧》[M],中国人民大学出版社,2010年版

  ③付杰:《初探公共关系传播》[J],《社会学研究》, 2012年第3期

  ④Tom Harris,"Kotler's Total Marketing Embraces MPR,"MPR Update,December 1992.4

  ⑤郭国庆 江晓凡:《市场营销学通论》[M],中国人民大学出版社,2009年版

  (作者单位:四川外国语大学新闻传播学院)

来源:青年记者2018年2月下

编辑:qnjz