摘要：　　2017年11月9日，新京报我们视频出品的局面栏目发布了采访刘鑫和江歌母亲的视频，引发了网友的强烈关注。沉寂一年的江歌案开始持续发酵

　　2017年11月9日，新京报“我们”视频出品的“局面”栏目发布了采访刘鑫和江歌母亲的视频，引发了网友的强烈关注。沉寂一年的“江歌案”开始持续发酵，网络舆论整体呈现出针对刘鑫的“一边倒”现象。根据拉斯韦尔的传播学理论，传播要素分为传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果五个方面。笔者从这五个方面即5W视角，对这一现象进行分析。

　　传播者：“沉默的螺旋”反转

　　从传播者的角度上看，本次事件中网络舆论的传播主体主要分为三个方面，分别是以人民日报和新京报等纸媒为代表的官方主流媒体、以新浪和搜狐等门户网站为代表的传统网络媒体，以及以大V和广大网民为主体的自媒体。在舆论爆发的这段时期，针对刘鑫的指责报道可以说刷了整个“江歌案”总体报道的“屏”。面对汹涌的舆论浪潮，环球时报总编辑胡锡进也针对“江歌案”公开发表视频，点评刘鑫及其父母的不当之处。尽管人民日报发表评论，指出道德绑架不可取，要防止简单粗暴的情绪，但是这并没有改变网络舆论“一边倒”的浪潮。中国传媒大学刘宏教授在微博上指出：“网上对刘鑫的道德谴责就是典型的自媒体行为。这个时候，主流媒体插不上手，也不能陷进去。”如果人们为他们的观点找不到一些广为流传的、经常被提到的说法，他们就会陷入沉默，会“缄口不言”。①在“江歌案”中，自媒体和民众接过了话语权，传统网媒选择迎合，大部分官方媒体陷入沉默。

　　传播渠道：人的延伸

　　渠道延伸了我们躯体的接触范围，渠道把表达变成了一个舞台，我们也可以这样来理解渠道：渠道即媒介。②从此次舆论的情况看，舆论爆发的主要平台集中于公共舆论属性较强的网站、微博、微信和论坛等。

　　网站是官媒和传统网媒的老牌阵地，其中由于官媒较少参与此次事件，故选取新浪、搜狐、凤凰三家传统网媒进行调查。根据各网站内的搜索栏检索统计，2017年11月9日至24日期间，新浪网涉及“江歌案”的文章有43条，其中对刘鑫带有谴责性的报道为23条，约占总体的50%；搜狐网总体为62条，针对刘鑫的报道为56条，约占总体的90%；凤凰网总体为45条，针对刘鑫的报道为35条，约占总体的64%。各网站关于“江歌案”新闻的网友回复态度显示，新浪网中明显带有针对刘鑫指责的评论约占其总体评论的58%、搜狐为67%、凤凰为61%，三者较为接近，充分展现了网民的态度。

　　微博环境较为复杂，三方均拥有较为强势的话语权。除新京报外，官媒和传统网媒的微博内容均较少介入舆论，但针对刘鑫的指责依旧在相关评论中占有较高比重。舆情爆发之初，与刘鑫相关的话题就成为热搜的榜首，甚至在针对刘鑫“该不该用网络暴力去‘惩罚’一个人” 的话题投票中，81%的微博用户选择赞成。

　　微信可以说是自媒体的主战场，从新榜“文章搜索”的统计数据来看，“江歌案”相关文章点赞数Top10的公众号皆来自于自媒体账户，且内容均为针对刘鑫的抨击。

　　论坛是网友的主战场，以主流的百度贴吧、天涯论坛为例，与江歌相关的主题帖超过8000条，从中随机筛选的300条样本中，对刘鑫带有谴责性的帖子为236条，约占样本总体的78%。

　　上述统计数据反映出了舆论的整体风向。一切媒介均是感官的延伸，③在“江歌案”中，网友充分利用手中掌握的媒介尽情表达自己的观点和愤怒情绪，并大举抨击对立观点，将麦克卢汉的媒介理念表现得淋漓尽致。

　　传播内容：理性与感性的劝服

　　说服传播的主要影响在于刺激个人思考他的原始观点和传播中建议的新观点。④而媒体在劝服受众接受自己的观点时，事实上是通过两种路径完成说服过程，即边缘心理路径和中枢心理路径，⑤也就是从感性和理性两个方面来进行劝服。网络中的各类媒体报道皆是以上述两点作为重点来展开对刘鑫的批判，在“咪蒙”的《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性》一文中，作者通过引用刘鑫与江母会面的视频进行感性劝服，江母痛失女儿的呐喊与刘鑫苍白无力的辩驳形成了强烈的对比，引发了网友对江母的同情和对刘鑫的厌恶，激发了网友情感的共鸣；而同时曝光的江母与刘鑫的聊天记录以及刘鑫母亲的激烈言辞，作为事实依据又刺痛了广大网友的神经，从理性的角度坐实了网友对刘鑫坑害挚友行为的肯定。同时“江歌案”也是近年来首个案件证人被推上网络舆论风口浪尖的典型案例，具有一定的唯一性和特殊性，这在吸引受众眼球的同时也在一定程度上提升了劝服的效果。

　　受众：“使用与满足”的诠释

　　“使用与满足”是一种受众行为理论，该理论认为：人们积极地寻找特定的媒体和特定的内容，从而得到一定的满足。⑥在《个人对大众传播的使用》一文中媒介接触被概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的基本模式。根据这一范式，在“江歌案”中受众经受网络整体舆论导向和自身价值观的双重影响，并通过各类媒介获取相应的信息，以此深入了解事件的脉络和采纳具有一定真实性的事实材料来佐证或推翻自己原先的看法，并加入网络讨论中。首先，在中国传统观念的认知中，对好友的背叛是被绝大多数人深恶痛绝的行径；其次，刘鑫的行为从现有事实情况看触碰了大多数网友的心理底线，而网友在网络中发表个人的看法，抨击对立观点的同时又声援与自己相近的观点，无形之中营造了“一边倒”的舆论浪潮，形成优势意见。在网络中，针对刘鑫的激烈评论基本都获得了大量网友的点赞，网友在这股舆论浪潮中尽情发泄内心的情感，同时自身的观点得到声援，获得了一定的价值认同，满足了自我实现的需求。

　　舆论影响：议程设置后的舆论倒逼

　　在我们每个人心中都有理解周围环境的需求。⑦个体的导向需求强弱往往影响着议程设置的成功与否，而个体导向需求与议程之间的关联性与不确定性则是其重要因素。新媒介环境下在议程设置作用于个体后，个体可以直接做出判断，并凭借新媒介平台继续个体在社群中议程设置的评判、修正。⑧新京报在舆情爆发之初成功地吸引了网民的注意，使得刘鑫开始深陷网民的口诛笔伐，无论这样的舆论导向是否符合传播者的最初设想，但是这样的议程设置无疑较为成功。然而随着网络舆论风暴的愈演愈烈，新京报似乎又开始希望扭转舆论方向，并在11月13日连续刊发了三篇文章《江歌被害刘鑫无罪，法律无责下的道义追责》《刘鑫为懦弱和愚蠢付出了代价，但并非万恶不赦》《江歌案：杀气腾腾的咪蒙制造了网络暴力的新高潮》。但是，这一次不仅没有达到预期的议程设置效果，反而使自身处于舆论漩涡的中心。新京报的议程设置之所以前后存在如此反差，首先在于人们对事件的关注更多的是对受害者的同情、对凶手的谴责和对当事人冷血态度的唾弃，关联性相对较低，而以“福岛核电站事故”为例，事件发生后谣言称沿海食盐将受核辐射影响无法食用，这与居民生活息息相关，关联性相对较高；其次，在舆情爆发之初，采访视频和相关聊天截图的曝光已经使网民获得了大量事实信息，受众已形成了基本的态度，不确定程度相对较低。当个体导向需求中的关联性和不确定性同时走低，议程设置便开始失灵，公众没有什么导向需求，也自然没有什么需要去关注的媒介议程。⑨同时，新京报后期对网络舆论形势和受众心理的误判，更导致其在二次议程设置中的舆论失控，造成了反被舆论倒逼的尴尬境地。

　　启  示

　　华中师范大学刘九洲教授认为，不同的社会舆论场交汇的部分越多, 则说明整个社会的舆论越统一，社会舆论环境越和谐。⑩在一般情况下，如果持某种观点的人在一定范围内达到61.8%，就已经可以控制全局。?而根据上述的数据，针对刘鑫的负面观点比例，不少平台已经接近甚至远远超过了这一数值。尽管从形势上看，传统主流媒体较难介入此类舆论，但是不好入手并不等于无动于衷，当面对偏激的舆论风暴，传统主流媒体应在舆情爆发初期就确立正确的价值观和舆论导向，以客观、全面、公正的态度进行事实报道，建立自己的舆论场，构建和谐的网络环境。

　　注释：

　　①【德】诺尔-诺依曼著，董璐译：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》[M]，北京大学出版社，2013年版

　　②刘宏：《渠道为王的观念过时了吗》[J]，《青年记者》，2013年11月上

　　③【加】麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》[M]，译林出版社，1992年版

　　④【美】卡尔·霍夫兰著，张建中 李雪晴 曾苑译:《传播与劝服：关于态度转播的心理学研究》[M]，中国人民大学出版社，2015年版

　　⑤杨鹏 柳珊：《受众心理机制与广告劝服效果》[J]，《现代传播》，2002年第1期

　　⑥【美】韦斯特 特纳著，刘海龙译：《传播理论导引：分析与应用》[M]，中国人民大学出版社，2007年版

　　⑦【美】Pamela shoemaker：“hardwired for news:using biological and cultural evolation to explain the surveillance function”，joural of communication，46.3(1996)，pp.32-47

　　⑧高宪春：《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》[J]，《新闻与传播研究》，2011年第1期

　　⑨【美】Julie Yioutas &【美】Ivana Segvic：“Revisiting the Clinton/Lewinsky Scandal: The Convergence of Agenda Setting and Framing”，Journalism & Mass Communication Quatterly，80(2003)，pp.562-582

　　⑩刘九洲：《以媒体为支点的三个舆论场整合探讨》[J]，《新闻界》，2017年第1期

　　?陈力丹：《关于舆论的基本理念》[J]，《新闻大学》，2012年第5期

　　（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）