摘要：——《择天记》“全IP”战略的冷思考

　　2019年，根据网络文学《择天记》改编的同名IP电影虽未能如期上映，需要往后顺延，但这属于腾讯影业“全IP”战略引领下《择天记》项目最后一个环节。该IP运营包含五步：2014年网络小说问世；2015年漫画与动漫作品完成；2017年电视剧开播；2018年手游上线；2019年推出电影。一个类似于“跨媒介叙事”的体系正在形成，该体系是2009年迪士尼收购漫威后的IP运营之道，短短十年时间，其IP电影仅在中国内地票房就近200亿元人民币，全球席卷近181亿美元。毋庸置疑，迪士尼的“跨媒介叙事”体系，已成为当下最重要的全球媒介文化景观。

　　但是，《择天记》“全IP”战略从传播效果上看远未达到如此盛况，问题很多。作为优质网络文学IP，《择天记》投资5000万元的动漫，影响力不尽如人意；投资4亿元的网剧，收视和口碑成了一场打不完的口水仗；手游被专业游戏网站评价为“以小说改编为噱头撼动市场的预期目标基本落空”①。腾讯将这种相同IP在不同媒介的开发称为“一种被运用到极致的知识产权运营”，尝试着实现多平台的生态化联动，即将IP转化为文学、动漫、游戏以及影视等不同形态。但事实证明，仅从《择天记》的IP运营成效来看，无法对IP电影持过于乐观的态度。

　　两相印证，腾讯影业的“全IP”战略与迪士尼的“跨媒介叙事”体系有着相似的构成，但传播效果截然不同。这需要从“跨媒介叙事”体系的外在形态和内部构成上寻找原因。

　　漫威“跨媒介叙事”体系

　　“跨媒介叙事”是亨利·詹金斯2003年提出的理论，其核心在于“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献”②。因而，从外在形态上看，“跨媒介叙事”之于IP运营有三大优势：其一，充分考虑媒介传播特点，有策略地安排叙事；其二，打破文本间一一对应的关系，以“互文性”视角关注相互关联的多个文本共同建构的“故事世界”；其三，文本的等级秩序分明，注重彼此间的配合。迪士尼基于漫威开发的体系正是这一理论最完美的诠释。具体而言，从内部文本的等级秩序分析，该体系分为三大部分：故事框架、突破中心、空隙填补。

　　﹙一﹚故事框架

　　“跨媒介叙事”必须基于一个IP展开，这个IP被称为“标准核心”。很显然，漫威的“标准核心”是历史悠久的漫画。迪士尼意识到这些IP的潜力，但并不意味着在传播过程中墨守成规，而是针对“跨媒介叙事”的特点，选择传播力最强的电影作为突破中心，原有的“标准核心”作为故事框架存在。

　　﹙二﹚突破中心

　　现有的漫威包括三大宇宙：漫威主宇宙、终极宇宙、漫威电影宇宙。其中，电影宇宙是为了配合体系内电影传播而开发出的平行宇宙。这是新的“标准核心”，新生代观众以及大批海外受众通过漫威电影宇宙进入“跨媒介叙事”体系。换言之，在整个故事框架中选择最精彩的点演绎成电影，凭借其传播力，迅速形成突破。在这样的战略下，为了确保电影情节与整体故事框架不相冲突，精心选择了平行世界。

　　﹙三﹚空隙填补

　　围绕突破中心，进行故事延展、空白填补。于是，电视剧拓展二三线英雄和极具特色的支线人物，网络短片弥补电影间的空白。例如电影《美国队长1》推出后，电视剧《特工卡特》在ABC电视台播出，主角是电影中惊鸿一瞥的佩姬·卡特，美国队长的爱人。电影《钢铁侠2》与《雷神1》之间留出空隙，由网络短片《寻找雷神锤子路上发生的趣事》进行填补，等等。
 

　　图：漫威跨媒介叙事体系的文本等级秩序

　　在三大部分之外，存在着动漫、游戏、商品、主题公园等，但目前来看并不参与“故事世界”的构建，因此属于体系周边的衍生产业。整个体系非常类似“融合连续统一体”理论中新闻传播的最佳模式：融合。“作为合作伙伴的媒介利用各自优势最有效地报道新闻。”③

　　腾讯的“全IP”战略

　　“跨媒介叙事”体系的先进性在于各种媒介围绕一个故事世界分别展开，且漫威在该体系内选择传播力最强的电影作为突破中心，体系借助电影的传播力辐射其他媒介。换言之，无论是体系的外在形态抑或内在构成，均有助于提升传播力，反观《择天记》“全IP”战略的出现，既代表着我国影视产业具备构建“跨媒介叙事”体系的可能性，又反映出当下IP改编面临的混乱窘境。

　　﹙一﹚优势：传播要素上的实力

　　传播主体上，我国产业横跨各类媒介，特别是在新媒体领域颇有建树的集团已然出现。以腾讯为例，其网络和社交媒体影响力远超Facebook，视频平台相当于YouTube，还有类似于Netflix的电影和剧集制作业务。此外，还顶着中国网络文学第一股的光环，拥有全球最大的网络游戏业务。“腾讯正在向迪士尼学习，打造建立具有长期吸引力的文化专营权。”④

　　传播渠道上，中国文化“走出去”战略自本世纪初便已经提出，对外传播的尝试从未停止。如今网络文学蜚声海外，已成为“世界四大文化奇观”；网络自制剧纷纷登录Netflix，在全世界190多个国家和地区播出，仅腾讯便在2018年向Netflix输出了《小美好》《国民老公》《快把我哥带走》等三部剧集，加之大批在亚洲地区发行的网络剧，对外传播渠道在逐步建立中。

　　传播内容上，网络文学历经数十年发展，涌现出大量优秀作品，作为“标准核心”的IP已然出现。传播受众上，大量仙侠、奇幻类网文得到了海外特别是欧美等西方国家受众的热捧。因此，“跨媒介叙事”体系的建立已经具备基础，且体系中的故事框架部分已经形成，需要的是准确选择突破中心，进而完成良好的空隙填补。

　　﹙二﹚劣势：运营环节上的问题

　　遗憾的是从目前的态势来看，运营环节十分混乱。首先，IP囤积现象严重，被囤积的IP的确流向了电影，但赚取短期利润后即终结体系。我国目前有大量改编自网络文学、动漫、游戏、电视节目甚至流行歌曲的IP电影。例如，改编自网络文学《盗墓笔记》的《九层妖塔》和《寻龙诀》，改编自游戏《仙剑奇侠传》的《古剑奇谭之流月昭明》，改编自综艺节目的《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》，改编自流行歌曲的《栀子花开》和《同桌的你》，等等。IP运营上似乎不论合适与否，一味改编成IP电影以获取短期利润，造成中国式的“烂片高票房”现象。其次，在这种情况下，腾讯影业的“全IP”战略便是将IP向不同媒介衍生，试图“运用到极致”。这一过程中，没有选择“跨媒介叙事”体系的原因在于《择天记》原著小说已经终结，没有向外延展的可能性。于是IP运营的外在形态和内在构成，都显得滞后和混乱。

　　1.滞后的外在形态：“跨文本改编”体系。“全IP”战略其实属于“跨文本改编”体系，即从故事框架部分延伸到不同媒介中去讲述同一个故事。这是在“跨媒介叙事”体系出现之前经常采用的改编方式。例如，美国DC漫画在上世纪四五十年代便改编出超人的动画连续剧，之后电影、电视剧纷纷出现。我国的古典名著《西游记》被不断改编成电影、电视剧、游戏等，其实也是“跨文本改编”。

　　“跨文本改编”必然涉及一系列关于改编的“忠实性”问题，而且个体之间各自为战，制作水准无法被放置在同一体系内考量。《择天记》的电视剧、手游便是一个鲜明的例子，彼此并不发生关联，只是共用一个IP而已。反观“跨媒介叙事”体系，是基于“互文性”进行探讨，即关注的是相互关联的多个文本共同建构的“故事世界”。

　　2.混乱的内在构成：突破中心的选择。《择天记》IP运营中选择将电影作为最后一个环节，而非突破中心。腾讯影业希望凭借网剧打开市场，形成轰动效应，即成为IP运营的突破中心。但是该网剧完全脱胎自小说，且之前的动漫已经完成“跨文本改编”，剩下的无非是堆砌“小鲜肉”和依靠所谓的特效吸引眼球。更为重要的是，网络剧的传播力远非电影可比，媒介特性也截然不同，并不适合成为突破中心，更适合扩大叙事空间，填补空隙。网剧之后再出电影，可以想见这部IP电影的卖点只能再次重复，依靠导演、演员的知名度提升传播力。

　　结  语

　　正如詹金斯诠释跨媒介叙事诞生的原因时所说：“伴随着观众对于娱乐内容复杂性和娱乐获取方式便捷性需求的增加，娱乐产业迫切需要通过获取跨媒介改编权来迎合这一趋势。”⑤从《择天记》的“全IP”战略不难看出，运营者并非不注重IP开发，而是方向是否正确的问题。在高度重视中国文化“走出去”与繁荣网络文艺的当下，继续纠结于改编“忠实度”的“跨文本改编”远非适合之路。我们的传播主体有实力也有意愿尝试IP开发，那么构建“跨媒介叙事”体系是最值得尝试的道路。IP电影绝不能只用以追求短期商业利益，需要有国际视野，让其成为“跨媒介叙事”体系的突破中心，借此盘活整个体系，同时也提升自身传播力，方为长久之道。

　　【本文为江苏高校哲学社会科学基金项目“网络自制剧文化输出策略研究”(项目号：2017SJB0376)成果】

　　注释：

　　①《较为亲民的平庸尝试〈择天记OL〉评测》[EB/OL]，新浪游戏，http://games.sina.com.cn/r/2015-03-05/1019856597.shtml，2015年3月5日

　　②［美］亨利·詹金斯：《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》[M]，商务印书馆，2012年版，第157页

　　③蔡雯：《西方媒体“融合新闻”的实践和理论》[J]，《中国记者》,2007年第1期

　　④晗冰：《腾讯悄悄打造中国迪斯尼，美国公司应向它学习》[EB/OL]，网易，http://tech.163.com/17/1220/18/D64AKP9M00097U7R.html，2017年12月20日

　　⑤黄雯　孙彦：《美国漫威作品的叙事模式对我国电视IP运营的启示》[J]，《中国电视》，2017年第1期

　　（作者单位：南京艺术学院传媒学院）