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微信公众号“丁香医生”的传播策略

2020-02-24 16:08:30

来源:青年记者2020年2月中   作者:李海敏

摘要:  健康传播涉及很多专业的医学科学内容,要让公众更好地知晓、理解基本的健康知识,就要掌握一定的传播学相关知识,将科学传播与健康传播

  健康传播涉及很多专业的医学科学内容,要让公众更好地知晓、理解基本的健康知识,就要掌握一定的传播学相关知识,将科学传播与健康传播相结合。微信凭借其庞大的用户群体、便捷的社交属性及强大的影响力,已成为传播健康知识的主要平台。本文选取微信公众号“丁香医生”2019年7月1日至31日期间发布的共264篇文章作为样本,从传播的广度和深度两个方面分析其传播效果,总结其传播策略,为提升健康信息的传播效果提出建议。

  微信公众号“丁香医生”的传播效果

  本文从受众对微信公众号“丁香医生”健康信息传播的知晓认知情况、情感态度状况两个维度进行测量。

  (一)传播效果的广度分析。传播广度的测量指标为:文章位置、标题设置、板块设置,探索这些因素与阅读量之间的关系(阅读量以万为单位)。

表1:“丁香医生”文章位置、占比及阅读量情况

 

位置 百分比 科学审核 漫画形式 标题趣味性高 总阅读量 最高阅读量 平均阅读量
头条 24% 21% 7% 11% 640 10 10
非头条 76% 8% 2% 3% 1764.6 10 8.82

 

  1.文章位置。由表1可知,头条位置的文章虽占比较小仅为24%,但平均阅读量为10万+,远高于非头条位置的8.82万。与非头条位置相比,头条位置文章的科学审核、漫画使用形式及高趣味性标题占比更大。表明头条位置文章的高阅读量,不仅与位置有关还离不开平台运营者的精心编排。

表2:“丁香医生”标题句式、占比及阅读量情况

标题句式 百分比 总阅读量 最高阅读量 平均阅读量
陈述否定 50% 1208.1 10 9.22
疑问反问 31% 722.2 10 8.7
感叹 15% 367.2 10 9.42
省略 4% 107.1 10 9.74

 

  2.标题设置。由表2可知,“丁香医生”的推文标题句式以陈述否定句为主,占50%,且整体阅读量较高,陈述否定句常通过诉诸理性的方式来引导劝服受众。使用疑问反问句式的标题占31%,疑问反问句容易引发思考激起受众的阅读兴趣。感叹句和省略句平均阅读量较高,分别为9.42万和9.74万,由此看来感叹句式以诉诸感性的方式加强语气容易唤起读者的心理共鸣,省略句式的悬念设置也激发了读者的阅读欲望。

表3:“丁香医生”标题的趣味性、占比及阅读量情况

 

标题趣味性 百分比 总阅读量 最高阅读量 平均阅读量
14% 354.8 10 9.86
一般 82% 2003.7 10 9.19
4% 48.1 6.9 4.81

  由表3可知,趣味性较高的标题虽占比较小,仅为14%,但平均阅读量最高为9.86万,趣味性一般的标题占比较大,整体和平均阅读量相对较高,趣味性较低的标题占比小,平均阅读量较低。由此可知标题的趣味性与文章阅读量成正比。

表4:“丁香医生”板块分类、占比及阅读量情况

  板块 百分比 总阅读量 最高阅读量 平均阅读量
营销板块 好物 8% 208.1 10 9.91
  好课 8% 194.2 10 9.71
  活动 2% 37.4 8.8 6.23
推广板块 健康日历 11% 295.1 10 9.84
  生活研究所 5% 125.4 10 9.65
  看!视频 2% 37.2 10 9.3
  育儿说 5% 108.7 10 8.36
  专家说 9% 207.5 10 8.3
  来问丁香医生 5% 106 10 8.15
互动板块 变美YES or NO 4% 103 10 8.58
  点滴 5% 94.3 8.3 6.74
  征集 5% 85.5 9.1 6.58

  3.板块设置。由表4可知,“丁香医生”板块内容归类清晰,营销板块的好物、好课虽占比不高,仅为16%,但整体和平均阅读量均较高,说明受众有意愿通过该平台进行消费。推广板块的内容整体占比较高为37%,其中健康日历和生活研究所平均阅读量较高。互动板块占比较低为14%,其中变美YES or NO平均阅读量较高。这表明不同板块的内容占比不同,且受众对日常生活紧密相关的话题板块比较关注。

  (二)传播效果的深度分析。传播深度的测量指标为:多媒体使用、科学性及话题选择,探索这些因素与点赞量之间的关系(点赞量以个为单位)。

表5:“丁香医生”多媒体运用、占比及点赞量情况


多媒体形式 百分比 总点赞量 最高点赞量 平均点赞量
一般图文 88% 181835 23000 783
漫画 9% 48372 9001 2103
音频视频 3% 16468 14000 1829

  1.多媒体使用。由表5可知,“丁香医生”文章内容的表现形式较多地使用一般图文,平均点赞量较低。虽然使用漫画和音视频形式的比例较低,仅为11%,但平均点赞量远远高于一般图文。从最高点赞量来看,高质量的图文依然可以获得较高的点赞量,由此看来,内容质量是平台的实力保证,在注重质量的同时丰富多媒体的使用形式容易取得较好的传播效果。

表6:“丁香医生”标注科学审核与否、占比及点赞量情况


位置 标注科学审核与否 百分比 总点赞量 最高点赞量 平均点赞量
头条位置 标注 21% 191288 23000 3415
  未标注 3% 15334 4277 1916
非头条置 标注 8% 4472 256 212
  未标注 68% 35581 587 198

  2.科学性。对样本分析发现,由于头条位置具有特殊性,收集的29%的标注科学审核的文章有21%处于头条位置,因此选取头条与非头条位置分别对文章的科学性进行对比。通过对比发现,无论文章是否处于头条位置,标注科学审核的平均点赞量均大于未标注的。这表明受众会因为特殊的专家标注而对传播的信息产生信任或态度的转变。

表7:“丁香医生”话题分类、占比及点赞量情况


话题 百分比 总点赞量 最高点赞量 平均点赞量
养生保健 36% 115332 23000 1226
疾病预防 10% 52041 14000 1927
营养膳食 9% 17667 4142 736
美容运动健身 21% 36973 6157 660
母婴儿童健康 14% 7298 1319 197
药品安全 0.70% 1073 790 536
其他 9% 16291 4507 678

  3.话题选择。由表7可知,“丁香医生”的推文话题内容丰富,其中养生保健、疾病预防、美容运动健身内容占比较大,整体和平均点赞量较高,说明紧贴日常生活的话题,容易引起受众的共识。由于母婴儿童话题受众人群相对固定,药品安全又涉及较晦涩的专业医学知识,因此这两类话题的整体和平均点赞量均较低。

  微信公众号“丁香医生”的传播策略

  (一)精心策划头条,合理分配板块。“丁香医生”十分重视头条位置,其内容无论在科学审核、内容呈现方式及标题设置方面都进行了精心策划,获得了较高的阅读量和点赞量。此外,“丁香医生”内容板块分配合理,采取“小比例营销+大比例公益推广+小比例互动”的分配方式。这样的编排既满足了有意进行消费的受众,又满足了喜欢公益内容的受众,同时通过互动精准了解受众需求,更好地为受众提供想要的商品和想看的内容。

  (二)标题设置吸睛,激发阅读兴趣。“丁香医生”在标题设置方面也花费了一番心思,通过多样化的标题句式吸引受众阅读:使用陈述否定句以诉诸理性的方式劝服具有一定知识水平的受众;使用感叹句式以诉诸感性的方式加强语气唤起受众的心理共鸣;使用疑问反问句和省略句以引发思考,用设置悬念的方式激发受众的阅读欲望。此外,“丁香医生”非常重视标题设计的趣味性,趣味性较高的标题在传播广度上获得了较好的效果。

  (三)表现形式多样,提升阅读体验。“丁香医生”在内容创作过程中加入了音视频元素,采用画面对内容进行创意传播,降低了受众获取信息的门槛、减轻了阅读负担,获得了较高的点赞量。“丁香医生”紧跟互联网传播生态,把条漫元素融入内容创作,使严肃的科普知识变得轻松、简单、生动、有趣,在提升阅读体验的同时也增加了传播的深度。

  (四)话题内容丰富,注重科学权威。“丁香医生”推送的话题内容丰富,来源于日常生活中常见的健康问题,其中养生保健、疾病预防、美容运动健身的话题容易引起受众共识,内容占比更大,整体和平均点赞量都很高,传播效果较好。此外,“丁香医生”注重内容的科学性,创新性地引入了专家审核机制,专业的医生资源不仅保证了内容的科学性,在转变受众态度和赢得受众信任方面也发挥着重要作用。

  提升健康信息传播效果的建议

  第一,重视头条位置的作用,集中资源对头条位置的内容进行精心编排;第二,文章的标题设置要吸睛,可采用诉诸感性、诉诸理性、设置悬念等方式进行设计,注重标题的趣味性;第三,用板块化的形式细分内容和受众,注意营销和公益内容的比例,重视与用户的互动;第四,丰富内容的呈现形式,注重科普知识的趣味性表达和个性化创作;第五,话题选择要紧贴日常生活,对专业医学知识的诠释简单通俗;第六,注重内容的科学性,培养受众正确的健康观念。

  (作者单位:郑州大学新闻与传播学院)

来源:青年记者2020年2月中

编辑:范君