摘要：——以《水果传》第二季为例

　　新媒体纪录片的传播主体策略

　　（一）多元化的制作模式

　　电视纪录片以电视台的制作团队为主要制作模式，“制播分离”催生了多元化的制作模式。融媒体时代，聚集民营制作主体、新媒体平台与广播电视台的资源进行有效的整合，催生了联合制作、外购与委托承制三种纪录片主要制作模式，为纪录片产业提供更优质的作品。

　　年，云集将来传媒的制作团队与腾讯视频达成了联合制作模式，完成了爆款作品《水果传》。据《2019中国网络视听发展报告》，2018年全网纪录片的视频点击量《水果传》列第五，共计1.8亿次。《水果传》第二季延续第一季联合制作的模式，共制作八集，单集片长为32分钟，于2019年10月17日正式收官。

　　（二）多维度的传播渠道

　　融媒体背景下新媒体纪录片进行全网联动的合作，将视频平台、社交媒体、短视频平台与知识平台进行宣传模式的整合拓宽，能够吸引年轻受众进行二次传播。纪录片结合多元的媒介载体，能够有效地帮助纪录片进行多方位传播，多变的新媒体形态能够迎合用户的使用习惯，吸引用户观看纪录片。

　　例如在年轻化程度很高的抖音短视频平台上，云集将来传媒的官方账号依托《水果传》第二季的视频内容进行吸粉，截至2019年10月17日，粉丝数量达到27万，获赞数达到103万，其账号创建的《合集?水果传》短视频合集也拥有近4000万次播放量。短视频与纪录片的结合模式，能够近乎零成本地使精彩内容进行病毒式传播，从而打造全民关注的热门IP。

　　（三）弹幕的交互作用

　　在“受众本位”的时代背景下，调动受众的主观能动性是成功的一大关键点。新媒体纪录片与电视纪录片不同，新媒体纪录片在视频播放中可利用“弹幕”功能增强互动性。具有交互性、即时性与多样性的文字弹幕，能够激发受众的交流欲望，弹幕文本内容的易读性与通俗化也便于受众的交流。

　　年轻的受众喜爱交流，而弹幕的交互作用使得交流的渴望得以满足。在每一集的视频中，虽然每一条弹幕的时空维度不同，但是在相应的时间线上能够将感受抒发在屏幕上，实现实时互动的体验。例如在第一集介绍木瓜与牛奶的甜品制作过程中，弹幕会出现“这个木瓜真大啊”“女孩子记得多喝点木瓜牛奶哦”“木瓜牛奶太诱人了”等评论，各种感官的情感抒发会引导更多受众进行互动，从而提高受众对IP的认可度。

　　新媒体纪录片的传播受众策略

　　（一）年轻女性成为《水果传2》的主力军

　　数据所示，在新媒体纪录片的受众中，男性占47%，女性占53%，而82%的受众年龄为18至35岁，有76%的受众来自一线城市。①从数据来看，新媒体纪录片的受众主要是一线城市的年轻群体，而男女比例较为均等。截至2019年10月17日，腾讯视频《水果传》第二季的正片播放量破亿，令人关注的是，《水果传》第二季的受众结构中，35岁以下用户占93%，25岁以下用户占80%，女性用户比例高达70%。②

　　科普类纪录片《水果传》第二季的年轻女性受众比例达到高点，这是否是新媒体纪录片受众结构变化的标志？但不可否认的是，受众年轻化对于新媒体纪录片是一大趋势，纪录片的受众结构转变也为纪录片带来了潜在机遇。

　　（二）家庭关系与人文情怀

　　人类生存于社会之中，有复杂的人际关系，而将水果拟人化叙述它们的前世今生，不仅赋予了水果生命，更是展现了属于它们自己的“族群”关系，在这层关系背后的一系列故事，也正是人类族群与社会之间历史与文化认同的紧密相连。

　　《水果传》第二季在进行水果科普的同时，穿插着各种人文情怀的故事，故事中蕴含着受众的“共情”。在北极圈的拉普兰，有着依靠采摘云莓为生的托伊瓦夫妇一家与他们的一条金毛狗，他们认为最重要的不是云莓的味道如何，而是一家人在采摘云莓中一起度过的时光；生活在帕米尔高原的塔吉克族不仅喜爱食用杏，更是将杏仁串成项链，作为相爱男女之间的定情信物。类似的各种水果参与着人们的生活与情感寄托，见证了人类的努力、梦想、温馨与真情，在“共情”作用之下，对感性的女性受众会产生极大的作用，打破了观众与内容之间的“第四堵墙”，让受众在内心情感上提升对此IP的认可度与信任感。

　　（三）水果的现实作用

　　女性爱美的特性与生俱来，而富含各种美白、保湿与抗氧化功效的水果更是女性群体的关注对象。女性消费群体对水果的高度关注给水果科普类纪录片注入了潜在受众，同时通过水果科普知识的不断输出，可以提升受众对于IP的热度与关注度。

　　新媒体纪录片的传播内容策略

　　（一）年轻化的主题内容

　　科普类纪录片难以逃离严肃、冗长与沉闷的刻板印象，从《水果传》第一季开始，六大主题设定为：变身、异族、滋味、旅行、灵感、诱惑。《水果传》第二季引用了水果拟人化的手法将八大主题定为：“穿越时空的我”“我的生命密码”“我来自荒野”“我是Superstar”“我们不一样”“我要被你玩坏了”“不能没有你”。从第三人称到第一人称的视角切入更能让受众有亲切感与亲近感，在年轻人快节奏的生活当中有一丝朋友与亲人般的慰藉。

　　在每一集的开头，统一播放有植物、动物与水果软萌手绘风格的动画片头，浓重艳丽的色彩配上清脆悦耳的音乐与音响，仿佛带观众进入了一个“乌托邦”式的水果世界。总之，无论是主题的选择还是片头的包装，都能从细节之中显示出对年轻女性观众满满的诚意。

　　（二）光影镜头下的水果艺术

　　在《水果传》第二季的拍摄中，云集将来摄制团队运用了4K超高清设备拍摄，同时还运用了航拍、高速拍摄等技术，使得片中的画面得到艺术层面的升华。在微距镜头下成千上万个花朵合成的菠萝蜜、延时拍摄下北极圈拉普兰的极光、航拍下蓬勃霸气的亚马逊雨林，从不同的角度展现了水果的自然生长环境与它不为人知的一面，真实而细致地凸显出了水果生长的动态美与诱惑性。如此的光影艺术下，色泽鲜艳、鲜嫩饱满的水果呈现出了果汁四溅、充满爆炸力的画面，不断吸引着年轻受众的眼球。

　　（三）卡通动画的艺术嵌入

　　在《水果传》第二季中加入了之前所没有的动画形式。“纪录片教父”约翰·格里尔逊提出纪录片是对客观现实的创造性处理，而在纪录片中加入动画的形式，正是通过一种艺术形式来处理现实事物，从而提升了作品观感上的艺术性。

　　动画的形式主要用于展现水果的历史来源、生长原理和类别区分，例如在第二集“我的生命密码”当中，用动画的形式介绍了果实的真假，从根茎到整体再到水果的横切面多种角度对真假果实进行科普，告知观众石榴属于假果而杨桃属于真果。用动画的方式能让受众通俗易懂地理解水果类科普知识，具有亲切性与通俗性。

　　（四）俏皮诗意的文艺范儿叙述

　　旁白具有交代背景、推动情节发展等作用，而《水果传》第二季舍弃淳朴而厚重的说明性文字，性感的嗓音与轻快的音乐配上文艺范儿的旁白更符合主体受众的表达方式。“两个心皮的缝合线，塑造了水蜜桃性感的股沟”“当阳光为它补上一抹橘色的腮红，便是它们最闪耀绚丽的时刻”“杏子摆出一副绿色的臭脸”，类似的旁白以女性为切入视角，通过俏皮而诗意的文字叙述来对画面进行说明，不仅展现了水果的新鲜可人，更体现了摄制团队针对受众结构进行了更符合当下表达的调整。

　　新媒体纪录片的机遇与挑战

　　（一）激发女性受众的市场潜力

　　新媒体纪录片中高评分、高关注度的《水果传》第二季拥有70%的女性受众，给未来的新媒体纪录片提供了一个新的“风向标”：以女性受众为主体的纪录片具有较大的商业价值与潜力。下一步，可以着重从女性受众的需求入手，利用平台对海量用户数据进行分析，细化新媒体纪录片的垂直维度，聚拢纪实内容领域的受众，反推女性受众偏好的构思与制作，从而激活女性受众纪录片的市场。

　　（二）寻求内容与商业的平衡点

　　近年来新媒体纪录片得到众多关注，但行业内仍面临着诸多挑战，例如宣传不足、商业化不及电视剧、优秀作品稀缺等，要解决这些问题必须找到内容与商业之间的平衡点。首先，继续拓宽宣传渠道，在短视频、微博等平台创造热门话题，与用户进行互动交流，形成良性的转发机制；其次，打造热门IP，提升品牌忠诚度，提升品牌价值，同时要凸显品牌的精神内核与价值观，与消费者达到精神层面的沟通；最后，在广告植入上要“润物细无声”，抛弃传统的强制送达观念，进行低干扰度的广告植入，避免引起消费者的反感，如将商品化成玩偶式的道具，制作“软萌风”的品牌广告为背景板等营销形式更能引起消费者兴趣。

　　结  语

　　纪录片产业不断发展，《水果传》第二季延续第一季爆款成为时下热门IP，这启发我们进一步思考新媒体纪录片如何让优质作品精准触达核心用户。未来，新媒体平台应依托其海量用户数据开展分众定制模式，以达到“分众定制，多方触达”的传播效果，为纪录片产业的市场运作增强信心。

　　注释：

　　①AdMaste：《2019纪录片内容及用户报告》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/278165882_785196，2018年11月27日

　　②木子：《年轻女性用户达70%，纪录片也开始追求“女人缘”？》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/347746469_613537?spm=smpc.author.fd-d.10.1571674872307n2gtaLx，2019年10月17日

　　（作者单位：电子科技大学公共管理学院）