摘要：——以“四川名片”项目为例

　　摘  要：本文以四川广播电视台三季“四川名片”项目为案例，从“融与变”两个方向分析新时代如何做好媒体融合宣传，做好媒体创新转变;如何做强项目宣传，做好政府经济宣传的舆论引导工作。

　　关键词：媒体融合；传媒变革；项目宣传；品牌宣传

　　媒体的融合是在创新中推进的，是在实践中推进的。如何在项目中深度实践媒体融合并实现创新突破，宣传好党的政策方向，讲好品牌故事？四川广播电视台三季“四川名片”项目作出了积极的探索。“四川名片”项目自2018年6月启动，旨在展示四川省在不断优化产业布局，着力做强做优做大优秀企业等方面的显著成效。项目至今已有三季，宣传了川内最具代表性的企业和品牌，企业主体阵容强大，涵盖国计民生诸多领域。

　　“四川名片”的“融”之道

　　（一）媒体融合，是融资源，造平台

　　“四川名片”项目肇始，就承担着做好政府大政方针宣传的舆论引导职责。四川广播电视台与各联办机构一起，沿着省委“三大发展战略”的路径，立足于助力全省经济稳定发展、推动全省供给侧改革、促进全面创新发展。在此大背景下，“四川名片”项目积极融合政府资源、媒体资源、企业资源，聚合政府、企业、媒体与企业协会等多方力量。

　　在融合资源的基础上，四川广播电视台打造出了一个四川头部企业的展示平台，将一个宣传项目打造成了传播四川经济发展和企业精神风貌的“一张名片”，不仅推广了一批具有代表性的四川企业品牌，也搭建了一个政府、企业、媒体与百姓沟通交流、互动合作的平台。在三年的项目执行过程中，“四川名片”项目组秉承做融合、做平台的理念，促成参与企业之间达成了多项合作意向，也成为头部企业合作共享资源的优质平台。

　　定位于促进四川经济稳定健康发展，助力全省供给侧改革，促进四川全面创新改革，推动四川一线企业和企业家全球化发展，“四川名片·荣耀中国”大型品牌宣传活动受到政府的高度关注和点赞。2018年11月初，省政府要情工作文件中专门提到“加强宣传推广，开展‘四川名片·荣耀中国’等品牌传播系列活动，推动四川省优势品牌走出去”。

　　（二）媒体融合，是多渠道，多形态，广传播

　　“四川名片”项目推出三季以来，四川广播电视台一直举全台之力，集四川卫视和六大地面频道、九大频率、四川观察App等众多媒介资源，为项目参与各方提供全方位、广角度、超大音量的宣传。

　　在宣传上，“四川名片”项目主要由电视媒体进行内容生产，但在传播形态上突破了电视媒体的内容形式，项目除了传统的新闻报道、访谈节目和宣传片，还为每个企业定制了宣传片、平面海报，朋友圈Feed流广告和短视频；项目宣传还采用了新媒体开机页、推文、户外大屏、地铁海报、节气海报等多种形式。在传播渠道上，微信、微博、平面媒体、地铁媒体、视频号、抖音号等都成为项目的宣传渠道，让故事随“指尖”传播，让故事随观众的注意力传播。

　　三季以来，电视新闻发布了数百条企业动态报道。四川卫视、四川经济频道、四川新闻频道、四川公共频道多点发布，形成社会超大声量。此外，积极布局户外媒体，四川品牌企业和“四川名片”项目在位于城市高端商圈密集之地的户外媒体亮相。如：世纪城路大屏、339高塔218LED大屏、地铁，全面触达川内受众。

　　除了线上的宣传，“四川名片”项目还举办了多场线下论坛及发布会，正是这些大屏小屏、电视户外、传统媒体新媒体线上线下叠加的模式，使项目的发声渠道更为广泛，广受社会关注。

　　创新是发展的根本动力，创新因受众而起、随受众而行。在媒体融合中应遵循“受众在哪，媒体就应该在哪”的原则，力求在形式上新颖有趣，在内容上贴近人心，在传播上有利于分享转发。在这一点上，“四川名片”项目用实践做出了成功尝试。

　　“四川名片”的“变”之道

　　（一）变宣传项目为独立IP

　　从2018年至今，“四川名片”项目屡获殊荣。因卓越的传播价值、品牌知名度和社会影响力，“四川名片·荣耀中国”活动在2018年第25届中国国际广告节上荣获“2018年度媒企合作案例奖·IP营销金案”。2019年，“四川名片”项目获得“2019广告主盛典·媒企合作案例·创新营销金案”，同时获得第8届ADMEN“广告人国际大奖IP商业价值金奖”。2020年，“四川名片”项目获得“ADMEN广告人国际大奖·实战金案”和“ADMEN广告人国际大奖·品牌100年度案例奖”，以及“2020 广告主奖·媒企合作案例奖·整合营销金奖”。“IP营销金奖”和“品牌年度100案例”是对项目IP价值的高度肯定。笔者认为，品牌IP的打造，可以从以下两个方面入手：

　　1.具备品牌的标识度并反复呈现和强调。“四川名片”项目设计了一系列独具标识性的品牌视觉识别系统，包括独立的项目LOGO、音乐、宣传片片尾定版，在所有的宣传物料中，全部以统一设计的VI符号出现。

　　2.在每一季通过总宣片和分季定位强化项目独立的IP价值。“四川名片”项目每季均有一到两支主题总宣片以及独立海报。三季总宣片的定位分别为：第一季“四川名片——荣耀中国”；第二季“四川名片——强者同行”以及“四川名片——小生活，大品牌”；第三季“新时代的四川名片”。三季以来，其多支总宣片不仅在电视大屏有数千次的播放，还在微信、“四川观察”App，以及川台全台的微信公众号等多渠道分发，不断加强对项目自身的宣传和影响力打造。第三季总宣片“新时代的四川名片”还获得了2021四川省公益广告大赛金奖。三季的独立海报则在所有的宣传物料中全面分发，不断加深项目的IP属性。

　　一般来说，具备品牌价值的IP必须具有三个核心要素：第一是符号，独特的视觉符号；第二是情感，强大的情感定位；第三是故事，经典的故事内容。正是因为项目组从以上三方面做了精心的布局和规划，“四川名片”项目才成为坚守四川品质、诠释四川文化、传达四川态度、探索四川未来的新时代“四川名片”。

　　（二）变常规宣传为节点、热点、创意宣传

　　1.规划把握重大宣传节点。变常规宣传为节点宣传，变无序播出为有序谋划，三季以来，名片项目一直秉承“早布局，有规划”地进行项目宣传，分别结合时政和热点，推出了以下节点宣传片：

　　年度节点包括：春节、3·15消费者权益日、5·10中国品牌日、质量月。

　　时政节点包括：改革开放40周年、高质量发展、抗疫行动、脱贫攻坚、党建工作。

　　另外，还规划了热点和区域节点：奥运、“双城经济圈”纲要发布一周年。

　　2.变一成不变为随机应变的热点宣传。虽然在每一季都做好了节点的提前布局谋划，但优秀的宣传项目要具备“应变”之道。以抗疫行动宣传为例，为了持续传播正能量，增强社会各界抗击疫情的凝聚力和信心，真实彰显四川企业积极抗疫、无畏付出的情况，项目组策划了“抗疫行动”特别节点报道和宣传，制作了抗疫公益广告三条，并播出了“四川名片”企业的抗疫宣传片。这些节点宣传，一方面体现出了川企的责任意识与担当，另一方面也发挥出了主流媒体在重要节点的舆论引导作用。把节点与热点、百姓的关注点相结合，能起到事半功倍的宣传效果。

　　3.在创新创意中突破求变。在劳动节、端午节等节日，“四川名片”项目也推出了一系列的创意海报，比如端午节设计了主题为“与强者同舟”的节点海报，鼓励四川企业高质量发展，与强者同舟。

　　对于新闻工作者而言，如何在党和国家事业发展的重大节点上发挥好应有作用，如何紧扣重大主题做好宣传，是必须学习和做好的课题，“四川名片”项目组把握重大宣传节点，打造亮点，紧扣热点，在变中求突破，在变中求创新，积极增强宣传的深度和广度，做出了有益探索。

　　（三）变项目活动为事件营销

　　在媒体“融与变”的今天，媒体人不仅要做好宣传报道，还要学会造事和造势，将项目线下活动与事件营销积极结合，发挥主流媒体正面、积极的舆论导向作用。“四川名片”项目三季以来，共开展了三场线下活动，第一季是“四川名片”项目启动仪式，第二季为品牌全球化发展论坛，第三季则借势5·10中国品牌日，举办了2020中国品牌日·四川分会场活动。在四川分会场，云上2020年中国自主品牌博览会四川展馆正式上线。

　　结  语

　　在新的历史时期，媒体迎来了“大融合，大发展，大变革” 的时代，从“四川名片”项目的成功可以看到一个非常重要的原则，那就是媒体不论怎样融合，做出何种改变，不论在多大程度上满足受众，都必须坚持党性原则，弘扬正能量，把握好自己的媒体角色和职业操守，做到了这一点，才能行稳致远；将媒体的使命与担当和党的正面宣传引导紧密结合，才能做大音量，做强宣传。同时，在媒体融合的大潮中，主力军进入主战场，需要以内容创新唱响时代强音，在融合中寻求变革之路，在变革中摸索融合之道。融与变，是趋势，也是机遇。走好必由之路，牢记使命任务，坚持守正创新，新时代党的新闻宣传舆论工作大有可为。

　　（作者为四川广播电视台全媒体运营中心副主任，“四川名片”项目主要参与策划者和执行者）