摘要：　　2015年，齐鲁晚报与大众报业集团发行公司整合新闻、公益、发行多方资源，共同携手打造了壹家社区服务终端项目，建立起了集齐鲁晚报报纸

　　2015年，齐鲁晚报与大众报业集团发行公司整合新闻、公益、发行多方资源，共同携手打造了壹家社区服务终端项目，建立起了集齐鲁晚报报纸、壹家APP、壹家社区服务中心、发行物流配送、张刚大篷车等多位一体的O2O社区服务平台，初步探索出了一条社区公益服务的新路子。借助壹家社区服务平台，深耕报纸特定区域、特定人群，巩固报纸读者，巩固发行阵地。目前，已有27家壹家社区服务中心投入使用，基本实现了对济南中高档社区的覆盖。

　　捅破“窗户纸”，开辟“第二战场”

　　对于传统纸媒而言，最核心的资源就是读者，但是长期以来，报纸与读者之间形成的编读关系，单一而且脆弱。尤其在互联网社交媒体大肆兴起之后，这种弱关系的劣势尤为凸显。纸媒转型，就必须打破这种单一的编读关系，将读者升级为VIP用户，整合报纸尽可能多的资源，把报纸和读者真正紧密连接起来，为他们提供增值服务，重塑再造报纸内容影响力。

　　为什么要打造壹家？对我们而言，以服务报纸读者为目的，通过深耕基层社区，强化用户意识，提供增值服务，从根本上打破过去单一的编读关系，开辟报纸转型的“第二战场”，这是当下传统媒体渡过难关的必然选择。

　　纸媒与读者的互动其实一直都有，但问题一是不持续，二是不集中，三是缺乏责任主体。因此，和读者之间总觉着隔着一层“窗户纸”，比如说，限于记者人数，媒体主导的社区服务无法做到覆盖城市的重点社区；报道参与的公益活动不少，但多是街道办事处、居委会常规活动；为社区居民提供的公益服务，时断时续，无法形成对居民的长期吸引力。解决这些问题，本身就是报纸内容影响力再造的过程。壹家所要做的，就是要扬长避短，捅破这层“窗户纸”，让报纸的品牌影响力真正渗透到社区中去。

　　与新媒体巨头相比，地方纸媒有着自己独特的优势。长期以来，齐鲁晚报深耕社区，积累了大量的人脉与资源，这些都是新媒体以及其他商业化公司不具备的优势。壹家坚持采编、公益与发行三位一体，通过整合社区各类资源，使壹家成为读者体验报纸综合服务的平台，成为办报深入生活的信息采集渠道，成为完善社会基层治理体系的重要组成部分。

　　承接职能下沉，找准需求痛点

　　当下政府部门、企事业单位在自身职能下沉上需求强烈，这既是职能部门服务为民宗旨的回归，也是新型社会治理体系完善的必然之路。但在实际操作中，一些政府部门、企事业单位在社区工作中总给人浮皮潦草之感，核心原因就是，找不到居民需求的痛点，没有职能下沉的依托，也就得不到居民的认可。壹家的核心功能之一，就是要承接职能下沉，找准需求痛点，黏住社区居民。

　　调研发现，社区内保健品经销商户鱼龙混杂，却鲜有能够提供优质公益健康服务的载体。医院派驻社区的卫生服务中心受人员、场地、资金等限制，除看病、打针、取药之外，多数难以定期开展社区健康服务、健康教育活动。这与社区居民强烈的健康需求形成了巨大反差，成为当前社区医疗卫生服务的“短板”。而壹家社区服务中心成立后，承接了大型医院的社区健康服务职能，有效弥补了这一不足。

　　与原有单纯的社区卫生服务中心不同，壹家主打“健康牌”，主要开展除看病、打针、取药等一般性诊疗服务之外的其他健康服务类业务。同时，借助壹家手机客户端，打通线上线下，打造全天候、家门口的“健康管家”，普及健康知识，推动疾病预防，引领健康生活方式。

　　2015年8月开业以来，壹家社区服务中心各门店与山东省立医院、山东大学齐鲁医院、山东大学第二医院、山东施尔明眼科医院、济南市第八人民医院等知名医院，依托壹家社区服务中心，在名士豪庭、阳光100、文华园、开元山庄、领秀城等大型社区举行了多次健康专题活动，取得了良好效果。

　　例如，与我们山东省立医院合作推出的“关爱脑健康”大型义诊活动，先后走进解放路街道、姚家街道、文东街道等多个大型社区，开展了阿尔茨海默病、帕金森症、脑卒中等神经内科疾病的宣讲和义诊活动，受到居民的热烈欢迎。壹家还与山东大学齐鲁医院达成战略合作协议，将医院的健康资源引入壹家社区服务中心，定期开展社区健康服务活动。由此可见，在医院、科研院所的大力支持下，社区健康服务终端的搭建能够实现可持续发展。

　　在长线主打“健康牌”的同时，壹家依托齐鲁晚报发起的由44家政府部门、企事业单位组成的城市公众服务联盟，在政府部门和社区居民之间架起了一座沟通的桥梁。一方面，协调相关部门，定期为居民解难题、送服务，像“热企送暖大行动”“流动车管所”等，都受到了居民的欢迎，已经成为了壹家公益服务的长线品牌项目。另一方面，社区居民将自身遇到的难题反映到壹家社区服务中心后，由壹家记者出面与相关部门对接，及时帮助居民解决问题。

　　有居民向壹家社区服务中心反映，高新区附近公交公司的公交卡充值点较少，居民充值非常不方便。为此，经过多次协调，公交公司最终免费为壹家配备了40台充值设备，使壹家具备了公交卡充值功能。类似例子很多，这不仅得到了社区居民的欢迎，也提升了壹家在社区的美誉度和影响力。目前，壹家已经具备了水电暖费缴纳、快递免费代收、代售车票、中介服务介绍、公交卡充值、旧报换新报、免费法援、代审车辆等20多种公益服务职能。

　　推出公益课表，打造特色服务

　　开展公益活动是壹家的又一核心功能，“从读者中来，到读者中去”，敏感捕捉读者真实需求，并及时满足这些需求，是壹家开展公益活动的基本原则。

　　针对每个社区的特点，壹家推出了每周公益活动课表，每周活动不少于3次。公益活动课表由张刚大篷车社区记者与社区服务中心负责人共同策划制定，社区记者负责公益资源的引入（如活动场地协调、公益人员组织等），社区服务中心工作人员负责具体实施。

　　壹家阳光100社区服务中心的负责人和居民交流时发现，最近一次期末考试中，小区居民中初二的孩子数学普遍没考好，家长都很焦虑，于是联系了教育机构的辅导老师，为小区的30多名家长和孩子举行了一场公益辅导课，尽管参与人数不多，却大受欢迎，这30多名家长成为了壹家的铁杆粉丝。

　　从居民真实的个性化需求出发，不断丰富壹家服务职能，设计特色公益活动，使得壹家的公益属性日益强化，提升了报纸在社区的品牌影响力。针对社区老年人、青年人以及儿童三个年龄层次的居民，分别推出了主打公益活动。壹家社区服务中心开业以来，在济南市近30个中高档社区累计开展各类公益活动400多场。目前，在壹家社区服务中心公益课表上，已经形成了传统国学、艺术培训、时尚生活等三大系列共计30多种公益活动项目。

　　除了每周定期举行的公益活动之外，壹家每月还定期推出一项大型公益活动。像济南市首届社区足球联赛，吸引到了福特汽车、红牛等品牌赞助商给予活动支持，几十支社区业余足球队伍参加比赛，赛程历时两个多月，在济南各社区产生了广泛影响。

　　服务报纸读者，讲求人情义理

　　在唱衰纸媒的喧嚣之中，日本传统媒体长盛不衰，值得我们关注和研究。在日本，报刊文化已经深深地渗透到了社会的最细微之处，使传统媒体具备了强大的生命力根基。像日刊发行员，不仅投送报纸，而且为当地社区提供各种服务，甚至填补了政府职能空白。比如，在日本人口稀少、老龄化严重的地区，发行商会为老人提供租借轮椅服务，或者定期走访独自生活的老人。报刊文化之中融入了日本社会最注重的“人情义理”，赢得了民众尊重，也为报纸赢得了读者。

　　壹家结合了报纸新闻、发行、公益三方面的优势，服务报纸读者是壹家的第三大核心功能。招聘时我们就明确提出，各壹家服务中心负责人，同时兼任报纸的高级订报专员。每一位壹家社区工作人员，既是社区居民的管家，也是新闻线人，更是齐鲁晚报在社区的形象代言人。

　　在今年报纸涨价和市场形势严峻的不利因素下，壹家高度重视报纸发行工作，每位壹家社区服务中心负责人都分配了订报任务，利用开展公益活动以及居民到店的各种时机，积极推介报纸，取得了良好的效果。目前，在稳固老读者的前提下，壹家新增订报2800多份。

　　目前，壹家正在策划组织齐鲁晚报和生活日报有史以来最大规模的一次读者入户活动。通过壹家工作人员日常入户回访，不仅可以最大限度地摸清读者对我们提出的办报需求，而且可以盘活读者数据库，让读者资源真正活起来，解决当前发行征订中遇到的增长乏力的瓶颈问题，更好地稳固老读者，增加新读者。

　　通过多渠道拓展发行业务，将读者变成服务对象，进而变为消费者，国内多家大型报业集团都进行了有益的探索。例如《今晚报》全力打造了“老年营养配餐项目”，已在天津市建立了33个配送中心，完成了中心城区全覆盖，今年的目标将实现日送餐3000份以上。又如《海峡导报》打造的“无空间超市”，通过手机客户端等新媒体工具建立起便民商品展示和交易网络平台，涵盖了市民生活的方方面面。发行队伍角色的转变，让发行的网络功能不再仅仅是报纸的最后环节，并且真正成为为读者提供贴心服务、开发读者价值的前沿阵地。

　　壹家社区服务中心开设以来，记者也从壹家社区服务中心获得了大量新闻“活鱼”，这些“活鱼”有的充分反映了社区居民的迫切需求，有的生动体现了社区居民的生活本色，还有的为社区居民排忧解难，大大提升了报纸品牌在基层的影响力。正是这种影响力的进一步提升，缓解了报纸发行工作的难度，这也是齐鲁晚报、生活日报的发行工作明显优于其他同城纸媒的重要原因之一。

　　构建盈利模式，引入社会资本

　　为社区居民提供便民服务项目，这是壹家的第四项核心功能。

　　与社会上一般商业服务不同，壹家主要让利于社会居民，盈利用于公益运营，用于报纸读者服务，用于回馈读者。壹家社区服务中心O2O社区媒体矩阵成型后，我们充分发挥壹家线上线下的优势，启动了壹品特供商业便民项目。入围的产品需经过严格的筛选，线上、线下同时推出壹品体验专区，招募壹家“试客”。改变了以往单一的广告盈利模式，推行“广告展示+产品推广+活动体验+配送上门”的一条龙式全案推广盈利模式。对商家而言，将通过壹品体验式营销推广，不仅将成功实现对目标广告人群的媒体覆盖，而且突破以往的商超售卖模式，实现对社区的全方位渗透，最大限度地培育社区忠实用户。

　　壹家正在积极探索的商业模式，都离不开报纸发行自身的物流配送优势，基于这一优势，能够打通社区居民生活“最后一公里”。通过前期的摸索实践，已经初步形成了高效便捷的壹家物流配送模式，形成了规范的工作流程，目前壹家物流软件后台建设已经完成。

　　北京等地多家知名媒体也已“试水”社区O2O项目，运行状况良好，都摸索出了符合各自实际特点的模式。北京青年报历经两年多时间，通过旗下的北青社区传媒公司在京1500个社区布局，重点打造OK家社区综合服务平台。目前，北青社区传媒A轮融资已经顺利完成，OK家手机客户端估值已经超过2亿元。此前，北京青年报社与阿里巴巴签署了战略合作备忘录。“京华亿家”的前身是京华时报“小蓝帽”发行中心，于2014年引入社会资本后正式改制，成立了京华亿家科技（北京）有限公司，目前主要瞄准城市社区中高端家庭用户，开展生鲜农产品宅配服务、健康生活定制和城市社区综合服务，尤其在社区水产品配销方面，已建立起了完善的配销网络。

　　更引人注目的是，除了媒体同行外，2015年，BAT三巨头(百度、阿里、腾讯)开始用强大的资本实力叩开社区O2O大门，在很短时间内基本垄断具有高频消费特征的细分市场，诸如餐饮、交通出行、旅游(酒店、机票预订等)等O2O领域，“人性化”成为其战略的核心思想。通过占据具有高频特征的生活服务细分市场，逐步向具有低频服务特征的细分市场进行渗透，建立起以信息化运营管理平台为核心的生态圈。不过，目前，BAT对O2O的战略布局是以资本为手段，采取战略入股或并购的方式介入其中。从短期来看，BAT的这一战略还未对我们产生太大的影响，而他们缺乏的恰恰是媒体运营社区O2O的线下优势。

　　借鉴其他媒体以及企业的社区实践经验，壹家项目也应尽快实现公司化运营，通过公司股份制吸引社会资本，弥补资金短缺，实现快速发展。壹家具备线下社区终端店、线上手机客户端、媒体的影响力和公信力以及O2O互联网概念，完全可以吸引风险投资基金等社会资本，培养为“新三板”上市题材。按照“新三板”标准，进行注册和运转，争取一年内完成二轮融资，两年后择机启动“新三板”上市。

　　(作者为齐鲁晚报济南新闻中心主编，大众报业集团发行有限公司董事长助理)