摘要：　　场景式广告重新定义了符号价值，不是飘忽不定的能指，而是回归到具体的生活场景中，由场景来决定。

　　传统广告式微

　　《哈佛商业评论》2015年3月刊做了一辑关于广告未来的专题，题目很醒目：《传统广告已死，广告分析2.0时代来临》，其中举了一个实例。在一次新品推广活动中，数据显示，电视广告鲸吞了广告预算的85％，而YouTube广告只分得预算的6％，但YouTube广告吸引网络搜索的效率比电视广告高出一倍。数据还显示，网络搜索引擎广告只占公司广告预算的4％，却产生了25％的销售额。在掌握了这些重要发现后，公司重新分配了广告预算。其结果是，在没有增加一分钱广告预算的情况下，公司的销售收入提高了9%。①面对这组数字，企业还要一意孤行把大把银子投向传统广告吗？如果不通过传统媒体做广告，那么广告的未来又在哪里？

　　解决这一问题的关键是要找出传统广告的不足和弊端，有针对性地对症下药。传统广告的弊端主要表现在如下几个方面：广告赋予商品的符号价值（或品牌价值）远远大于物的价值，必将引发符号灾难；出现了严重的“泛品牌化”现象；传统广告的大众传播模式是单向性的，缺少针对性，投入和效果严重失衡，也不适应移动互联时代的要求。

　　场景广告：未来广告的新形式

　　在了解场景广告前，首先应清楚场景传播的内涵和本质。场景传播是移动互联时代的产物，在不断移动的网络生存环境下，每个人都处在不同的场景中。正如中国传媒大学胡正荣教授在《传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径》中所说，“每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景。这就需要以用户为中心(UC)，位置为基准（LBS），服务为价值（VA）的思路和做法”。②场景传播基于五大技术的支撑，即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，能根据用户所处特定场景进行个性化、精准化的信息服务。

　　人和物都是处于特定场景下的存在，场景决定着其中的意义，它是具体而现实的。广告只有和特定的、具体的场景结合起来，符号的意义才能化虚无缥缈为真实生动，广告只有和消费者所处的具体场景结合起来，才能是有的放矢的精准化、个性化的信息传播。同时，移动互联时代，企业和广告主的竞争已经不取决于有多少广告预算投放在传统媒体上，紧紧抱住传统媒体大腿的时代已经过去了。未来企业投放广告要找准场景，找到产品或品牌的粉丝群或社群在哪里，多与粉丝进行对话互动，培养忠实的用户。营销已进入窄众时代，对所有群体都产生影响的“广而告之”的方法已经落伍，我们需要的是大数据思维下的精准传播，因此，找到自己的产品和品牌的场景至关重要。要会运用场景做广告，培养场景化思维，这样才能解决传统广告面临的困境。“场景不同于销售渠道，其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，它是营销发生的背景。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。”③具体而言，场景广告有如下几种形式：

　　1.从产生方式来看，场景广告可以分为两种：自制场景广告和借势场景广告

　　有实力的企业自己打造场景。例如阿里巴巴自创的“双十一”购物场景。“双十一”前，打开网页广告铺天盖地，如“双十一狂欢节”“双十一主会场超大波红包雨10点降临”等。同时，“双十一”购物场景还与其他场景结合，与湖南卫视晚会结合，与当红人气偶像结合如“红包和凯凯总有一款属于你”。

　　如果企业无法自创场景，那么就要学会借势场景。社交媒体时代可以挖掘微信、微博里面的热点话题。如褚时健利用“励志橙”打造场景。利用热播韩剧《来自星星的你》，很多服装厂商借势推出都敏俊和全智贤同款衣服，就连韩寒开的餐厅“很高兴遇见你”里面，一道菜的名字也叫“来自星星的炸鸡”。

　　2.从场景发生的环境来看，场景广告可以分为：时间场景广告、地点场景广告、情绪场景广告

　　每个人都处在不同的时间流之中，时间不同对应的状态和情绪都不同，场景广告一定要注意时间因素。关于时间场景，典型的用户时间场景不外乎：早上上班途中、工作、午餐、午休、下午工作、下午下班途中、晚上娱乐、睡前、周末和节假日等。但是，不同的群体也有特别的时间场景，如学生群体的开学前场景、寒暑假场景、考试场景等。高校新生入学就是一个非常重要的时间场景，开学这几天校园里到处是中国移动、中国联通、中国电信等的各种优惠促销活动，一旦抢占这一场景，就可能获得为期4年的固定用户。

　　地点是场景的灵魂，人的一切商业行为都与地点有关。在移动互联时代，智能手机可以精准勾勒出人的行动轨迹，营销如不能抓住地点，就会丧失很多机会。从全球范围来看，采用商业地理数据分析进行商业选址及消费者地理细分在发达国家已经非常普及。为了能给消费者提供精准的信息和服务，很多跨国公司如麦当劳、星巴克、宜家都组织专门的商业地理分析团队来指导店铺选址。商业地理分析的目的就是要把产品或品牌放置到合适的位置上，这一地理位置上集中着庞大的消费用户。在现实场景中如此，在网络场景中也应尽快找到产品对应的位置和社群。如要销售一款卫生巾，找“古装剧迷”“黑客”这样的微信群肯定是不对路的，而找“大姨吗”经期管理APP可能会事半功倍。

　　情绪，是人的一系列主观认知经验，是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态。情绪也是一种场景，在广告营销中要能营造有利的情绪氛围和驾驭不同情绪场景下的用户，一旦处理不好，就会引发负面的影响。例如江南春为永安保险所做的广告。2014年3月8日，马来西亚航空公司MH370航班失联，当日微博认证为分众传媒董事长的江南春借此推销保险，遭到了网友的批评和谴责。做广告营销时不考虑情绪场景因素，引起公愤，只能为商家带来负面影响。

　　结  语

　　针对传统广告的弊端，场景式广告应运而生。场景式广告重新定义了符号价值，不是飘忽不定的能指，而是回归到具体的生活场景中，由场景来决定。同时，场景式广告营销比传统广告有更强的针对性和目的性，能精准地找到目标群体，然后根据目标群体的时间、地点和情绪进行广告营销。当然，有实力的企业自创场景，无法自创场景的企业可以通过借势营造场景。在移动互联时代，必须重视场景因素，运用好场景思维做广告，场景式广告将是未来广告的新形式。

　　注释：

　　①《传统广告已死，广告分析2.0时代来临》，中国广告人网，http://www.chinaadren.com/html/news/2013-4-8/201348140106.html，2013年4月8日

　　②胡正荣：《传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径》，《新闻与写作》，2015年第5期

　　③唐兴通：《引爆社群》，机械工业出版社，2015年版，第18页

　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）