摘要：　　上世纪90年代起源于美国的整合营销传播理论，提倡将品牌原本多元化和分散性的营销传播方式，如广告、公共关系、促销、直销、CI、包装等

　　上世纪90年代起源于美国的整合营销传播理论，提倡将品牌原本多元化和分散性的营销传播方式，如广告、公共关系、促销、直销、CI、包装等进行一元化整合，使品牌关系利益人在不同的接触点获得一致的品牌信息，加深对品牌形象的整体化认知。因此，整合营销传播也可看作整合接触点传播，所有能对品牌关系利益人进行品牌信息传播的营销传播方式都可称为接触点。会展作为一种有组织的、在特定主题化时空下的营销传播方式，也是品牌非常重要的接触点，该接触点承载着大量的品牌信息，是消费者和供应商、采购商、经销商等其他品牌关系利益人进行购买或者合作的重要参考。

　　接触点概念界定

　　早期接触点的研究更多的是将接触点用于建立品牌与消费者的关系。然而，现代品牌关系的建立并不是简单地将消费者作为建立品牌关系的唯一对象。在对整合营销传播的研究中，汤姆·邓肯率先引入了“关系利益人”的概念。品牌关系利益人的提出扩展了建立品牌关系的对象，对品牌生产经营产生影响的一切个人和组织都是建立品牌关系的对象，包括消费者、员工、投资者、供应商、经销商、政府机构、大众媒体、社会公众等。

　　笔者认为可将接触点定义为：品牌所有能够与其关系利益人进行品牌信息传播的营销方式，如大众媒体、企业广告、公关活动、促销行为、售后服务、销售人员、其他产品使用者、产品本身、包装、销售终端等，接触点的基本功能是品牌信息传播。

　　会展接触点的特点分析

　　会展是指在一定地域空间内，有组织的由多人集聚在一起形成的，通过定期或者不定期的产品展示、信息交换、贸易洽谈、新产品发布等方式进行的物质、文化交流活动。①数据显示：2014年全国共举办展览7851场，展出面积为10344万平方米，直接产值3796亿元人民币，占全国国内生产总值的0.67%，占全国第三产业产值的1.45%。②我国会展业繁荣的背后是各行业品牌对会展这一营销传播方式的认同和实践，越来越多的品牌开始通过参加会展进行品牌传播和建立品牌关系。

　　从会展的市场主体构成来看，主要包括办展机构、参展商、参展观众、服务提供商以及会展场馆五个方面。其中，参展观众可以分为普通观众和专业观众，普通观众一般为终端消费者，即通过参观展会可能发生现场购买行为的消费者。专业观众是指那些从事会展商品或者服务的研究、开发、设计、生产、销售或者提供相关配套服务的专业人员，如经销商、采购商等。从整合营销传播理论分析，会展中的参展观众也即参展品牌的关系利益人，包括消费者、供应商、经销商、采购商等。

　　因此，会展可视为品牌与关系利益人之间的接触点，参展品牌通过会展接触点对参展观众（关系利益人）进行现场传播，从而达到品牌营销的目标，其作为品牌接触点具有以下特点：

　　1.接触点类型多元化。根据营销界的权威杂志Journal of Advertising Research(2005)上的研究结果,与顾客接触频率最多的五大类接触点从高到低依次是:售点、直接销售、媒体、非品牌活动(如口碑、推荐)和赞助。③而会展作为品牌接触点完整地涵盖了这五类接触点，其接触点类型呈现多元化特征。首先，会展中的品牌展台既是一个销售终端，直接面对参展观众销售产品，也是一种绕过批发商或零售通路的直接销售。其次，会展现场充斥着大量媒体如实物媒体、口头媒体、印刷媒体、电子媒体等，这些媒体都在向参展观众传播品牌信息。再次，会展活动中还伴随着大量人际传播，如参展观众与参展观众之间、参展观众与销售人员之间、销售人员与销售人员之间，会展中的人际传播内容以品牌信息为主，人们通过人际传播互相分享观点和经验，人际传播中容易形成口碑和推荐，也即非品牌活动。最后，会展中也存在各式各样的赞助活动，参展品牌可以通过额外付费成为会展的主要赞助商，开展相应的赞助活动，塑造品牌形象。

　　2.接触点信息传播真实性。会展作为品牌接触点还有一个重要特点，即参展观众在会展接触点接收的信息具有真实性或直观性。会展接触点信息传播的真实性取决于展品的实物性，实物展示是会展的核心表现形式，也是会展接触点的核心价值。参展品牌以物质形态的产品展示为主，以现场分发配合实物展示的文字、图片等宣传资料为辅，并通过音乐、造型、灯光、色彩等元素构建一个真实可感知的展示空间。正所谓“百闻不如一见”“眼见为实”，这直接体现了会展接触点信息传播的真实性对于品牌传播的重要作用，凸显了会展在品牌传播中效率高、质量好、反馈快以及可信赖等特点。这也是会展接触点与广告、公关等其他接触点最大的区别，即会展通过现场实物展示，与参展观众进行现场沟通，让参展观众真实感知品牌的产品、文化，真实体验品牌价值，会展接触点所传播的品牌信息具有真实性的特点。

　　3.传播场域“噪音”多。场域是布尔迪厄社会学中的一个关键的空间隐喻。④具体而言,就是在某一个社会空间中,由参与活动的各个行动者形成的互动关系网络所表现出的各种力量和因素的总体。⑤会展的本质是信息传播，会展必须在一定的社会空间里进行，各类专业展馆、大型广场、博物馆、体育馆等为会展活动提供了社会空间，因而会展可以称为一个信息传播场域。由于会展中（尤其是大型品牌会展）的参展品牌数以千计，参展品牌之间互为竞争对手，各自的会展接触点大量涌现，“参展品牌—参展品牌”次传播场域也随之出现。参展品牌之间的竞争必然带来接触点之间的互相干扰，导致会展传播场域“噪音”增多。对于任何一个参展品牌而言，会展传播场域中的“噪音”主要来自于其他参展品牌，因互相竞争而形成。由于会展活动中参展品牌数量较多，相对于单个参展品牌而言，整个会展传播场域的“噪音”也相应增多。

　　4.技术型接触点普遍应用。进入后现代社会，会展接触点的重要变革在于技术型接触点的普遍应用，主要包括多媒体技术和移动互联网技术。多媒体技术主要包括音频技术、视频技术、图像压缩技术和通信技术。目前会展中的多媒体技术应用形式主要有：立体画、投影仪、LED屏幕、触摸屏、电视屏、虚拟现实、人机互动、体验式场景等，这些都是多媒体技术型接触点。比如地面互动技术，当参展观众走进地面互动区域时，视觉识别技术将立刻识别出其脚步，并提供相应的品牌场景变幻影像，实现参展观众与地上动态影像的实时交互。多媒体技术的运用，使得会展由最初的静态展品展示发展到诉诸感官的动态多维展示和互动，改善了观众的现场体验。

　　移动互联网技术是一种通过智能终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含终端、软件和应用三个层面。⑥随着互联网技术的日益成熟，会展也在不断融合移动互联网技术，提升会展活动的线上与线下效果。会展中应用的移动互联网技术主要包括：二维码技术、APP技术、LBS技术、微营销技术、网络营销技术、线上注册技术、AR技术、多屏互动技术、电子商务技术、大数据技术等，这些都是移动互联网技术型接触点。通过应用移动互联网技术，可以提升参展品牌和观众的接触质量，降低接触成本，打破接触时空的限制。

　　注释：

　　①张健康：《会展学概论》[M]，浙江大学出版社，2013年版，第72页

　　②数据来源：《2014年中国会展业统计数据分析报告》

　　③任玲玉：《基于顾客接触点的专卖店品牌资产增值研究》[J]，《商场现代化》,2009年第33期

　　④【美】戴维·斯沃茨著，陶东风译：《文化与权力》[M]，上海译文出版社, 2006年版，第136页

　　⑤叶晓迪：《大学课堂传播场域分析：以传统教学传播场域和移动网络传播场域为例》[J]，《传播与版权》, 2014年第10期

　　⑥刘海伟：《移动互联网学习模式》[J]，《环球市场信息导报》，2015年第4期

　　（作者为上海大学上海电影学院传播学博士生、上海会展研究院助理研究员）