摘要：　　公益广告的传播价值及存在的问题　　公益广告产生于上世纪40年代。作为社会文明进步的标志之一，公益广告通过特有的宣传手段，传播符合

　　公益广告的传播价值及存在的问题

　　公益广告产生于上世纪40年代。作为社会文明进步的标志之一，公益广告通过特有的宣传手段，传播符合文明社会发展需要的道德风尚及其观念，引发公众对于特定社会问题的关注，敦促人们依据公众利益的准则规范其所作所为。

　　公益广告的传播价值已达成普遍共识：公益广告是时代文化的窗口，体现了一个国家的经济、文化发展水平，是一个国家广告业走向成熟的标志。进入新世纪以来，我国政府部门、公益组织、媒体及品牌商积极推动公益广告传播。2013年，全国宣传思想工作会议提出，“把培育和践行社会主义核心价值观作为一条红线贯穿到各项工作中，凝聚社会正能量，倡导时代新风尚，文明道德之花在中华大地璀璨绽放”。同年，国家7家部委联合成立公益广告制作中心，依托5家大型媒体单位深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，对于传播社会正能量产生了重要意义。

　　公益广告在日益发挥社会价值的同时，也存在一些问题：

　　第一，缺少良性发展模式。公益广告通常是行政主管部门通过行政命令的方式下达发布公益广告的任务，要求媒体刊发公益广告。导致公益广告传播必须得到各地方的配合，如果没有上级下达的宣传通知，公益广告就很难持续发展。

　　第二，缺少公益广告组织机构及监管。目前没有一个专门的机构负责公益广告的发布及监管，这项工作通常由政府管理部门、媒体组织承担，但是政府管理部门难以直接参与公益广告的制作、播出环节，也难以监管媒体的发布。

　　第三，公益广告资金来源难以得到保障。目前政府管理部门和媒体机构划拨的资金，并不能满足公益广告的需求。媒体、企业和广告公司自身的市场需求与开展公益活动之间存在一定的矛盾，需要通过创建激励机制，调动多方参与公益广告的投资与制作。

　　第四，公益广告的题材不够丰富。与人民群众利益密切相关的主题比较欠缺。

　　综上，缺乏良性的长效运行机制是我国公益广告存在的核心问题，严重制约着公益广告的可持续发展。

　　我国公益广告运作的主导模式

　　我国公益广告运作模式为政府主导型模式，即政府是公益广告的发动者、引领者、支持者和鼓励者。公益广告多由政府相关部门设定主题，再下发文件至各级地方单位，由其配合全国公益广告活动的开展。这种模式有效推动了公益广告的发展，也存在一定的弊端：一是政府处于主导地位，在传播主题上容易偏离民众的关注点。二是企业、媒体、广告公司等公益广告主体机构处于相对被动的状态，缺乏主体与主导意识。

　　在管理层面，公益广告涉及宣传、文化、新闻出版、工商行政等诸多部门，这种“九龙治水”的政府管理模式限制了公益广告的发展。在法律意义上，公益广告的法定管理部门没有明确规定，部门之间的具体标准和执行要求不同，容易导致职责不明、管理分散，很难建立一套统一的公益广告运行机制。具体到公益广告执行层面，缺乏切实有效的管理与推进主体。

　　从传播层面看，作为公益广告的投放平台，媒体对于公益广告的制作和发布未必会主动、积极地利用优质资源，媒体机构的商业性追求与公益广告之间形成一定的矛盾。

　　从出资方的角度看，企业更多考虑公益广告对于品牌建设的作用以及建立良好的媒体和政府关系的需要，并非出于企业社会责任感和公益传播观念。再加上我国广告公司受资本、规模、实力所限，难以将公益广告作为自身发展的重要内容，很难为公益广告持续投资。

　　发达国家公益广告的运作模式及借鉴意义

　　美国、日本、英国等广告业发达国家，拥有相对完善的公益广告运作机制。

　　1.美国的社会主导模式。美国公益广告发展较为成熟，公益广告的发展由各方推动。美国广告理事会(Advertising Council)是公益广告实施的主体机构，由企业、广告公司、媒体三方共同组成。由于美国社会组织、公益机构、民间团体为数众多，通常通过公益广告来实现自身公益目标的追求，由此形成了三方合作的模式：非营利组织和政府机构通过广告理事会获得制作经费，以此开展各种社会教育；广告公司根据广告理事会的要求，免费提供创意和广告策略；媒体免费提供广告播放的资源，体现自身的“公共服务”义务。

　　相对而言，我国公民社会发展尚不完善，社会组织对政府管理有很强的依附性，难以承担主导公益广告运作的重任。以美国为代表的社会主导型公益广告运作模式在我国并不适用。

　　2.日本的企业主导模式。日本借鉴了美国的经验，成立了日本公共广告机构(Japan Advertising Council，简称AC)，成员单位包括企业、广告公司和媒体。AC每年制定若干公共广告活动主题，由广告公司负责策划和创意，经专家评审后由成员单位中的广告制作机构免费制作，最终由媒体免费刊发。结合本国实际情况，日本形成了以企业为主导的运作模式。

　　日本企业普遍具有很强的社会责任感，企业参与公益广告正是其社会责任理念的体现。从产业生命周期的视角看，日本多数企业已进入成熟期，这一阶段的企业更加注重社会形象的塑造，而公益广告是企业提升自身美誉度、公信力与文化价值的有效途径。相比之下，我国产业升级尚未完成，多数企业尚未进入成熟期，企业履行社会责任的动力不足，因而没有成为公益广告运作的中坚力量。

　　3.英国的政府主导为主、民间慈善为辅模式。英国中央新闻办公室COI(Central Office of Information)负责承接来自政府部门的传播需求，以中介机构的形式推动媒体、广告公司及慈善组织间的合作, 实现政府部门的传播目标。同时，英国具有较好的民间慈善传统，许多大型民间慈善组织、机构及媒体都乐于为公益事业提供资源。因此，英国的公益广告运作机制可以整合政府部门的广告需求，又能够借助市场的力量，创作民众喜闻乐见的公益广告。

　　笔者认为，英国的公益广告运作模式对于我国具有一定的借鉴意义。政府是公益广告机制中的核心，但是为了充分发挥企业、社会组织在公益广告运作中的作用，应适度减少政府的主导作用，并通过循序渐进的方式实现政府主导模式的转型。为此，建立公益广告专业组织机构显得至关重要。比如成立公益广告委员会（设在最大的广告组织中国广告协会），专门负责公益广告的管理和运行。会员由企业、媒体、广告公司、相关高校共同组成，负责研究确定每年的公益广告主题，组织公益广告的制作与发布，对公益广告的效果进行评估，鼓励、协助各地广告协会建立公益广告委员会分会、评选并推荐发布优秀的公益广告作品，调动全社会的公益广告资源，履行对公益广告事业的宣传，不断提高全社会的公益广告意识。这种转型将有效改变现行的政府多部门参与管理公益广告的形式，逐步实现公益广告运作模式向“社会主导，政府监督”模式的转型。

　　参考文献：

　　①陈刚：《变革运行机制——重塑中国公益广告发展构架》[J]，《广告大观·理论版》，2007年第2期

　　②丁俊杰：《公益广告：“微时代”社会沟通的大手段》[J]，《求是》，2013年第11期

　　③倪嵎：《公益广告运作模式比较研究——建立具有中国特色的公益广告运行模式构想》[J]，《中国广告》，2011年第2期

　　④倪宁：《广告新天地：中日公益广告比较》[M]，中国轻工业出版社，2003年5月版

　　（作者单位：北京工商大学艺术与传媒学院）