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阅读APP的发展态势与社群化发展战略

2016-08-22 16:03:47

来源:青年记者2016年8月中   作者:徐杰

摘要:  伴随着互联网时代的到来,人类的生活方式发生了巨大的变化。在阅读领域,人类的阅读习惯由传统的纸质文本阅读逐步向互联网阅读尤其是移

  伴随着互联网时代的到来,人类的生活方式发生了巨大的变化。在阅读领域,人类的阅读习惯由传统的纸质文本阅读逐步向互联网阅读尤其是移动阅读转移,基于不同的阅读动机发展出各类垂直细分的移动阅读应用。①用户对移动阅读的需求也呈现多样化发展,移动阅读用户的数量和应用需求也快速增大。中国移动阅读市场目前处于高速发展阶段,2015年中国移动阅读市场规模达到101.0亿元人民币,同比增长14.3%。②

  移动阅读APP的现状

  根据制作的不同类型,移动阅读APP大致可分为以下几种:1.手机文学门户阅读,代表有QQ云阅读、阅读网易、新浪小说等;2.原创文学网站,代表有红袖添香、云中书城;3.企业移动阅读公司,代表有塔读、看熊猫等;4.电子商务类型的网站推出的读书频道,代表有阿里巴巴和亚马逊的阅读文献、当当读书等;5.电信运营商推出产品之类的阅读方式;6.在线出版企业的阅读方式,一些比较前沿的出版社和出版公司,在印刷出版纸质版本时,同时将内容上传至网络,虽然起到了信息传播的作用,但并没有形成规模效应。

  2016年7月18日,易观发布了《中国网络文学市场年度综合报告2016》,报告显示:在移动阅读整体市场中,掌阅iReader以26.5%的市场份额位居行业第一,第二名QQ阅读的市场份额达17.4%,第三名塔读文学的市场份额为10.1%,熊猫看书市场份额略有下滑,咪咕阅读和爱阅读均有小幅提升。近两年,资本市场及投资人对于移动阅读的认可度正在逐渐提高,移动阅读市场是互联网巨头都在投入最大的资源布局的一个重要的市场,阅文集团、阿里文学、掌阅文学和百度文学都在加快集团化趋势。③

  随着IP的爆发,移动阅读市场的竞争格局有所变化,内容引入的成本越来越高,优质内容也因为IP的影响力而对读者的吸引力成倍增加,内容成本投入不足的部分老牌厂商开始出现增长乏力甚至下滑的趋势。内容资源建设对于厂商之间的竞争显得越来越重要,可能会成为未来市场竞争的决胜因素。现阶段以“优质内容”作为各大移动阅读平台“护城河”进行比拼已经成为趋势,与过去较为单薄的作品分类和特定的用户群体不同,现阶段各大平台追求并上架大而全、能覆盖全年龄段的优质内容。平台作品的优质化,对聚拢粉丝用户、增强平台黏性产生直接影响,对后期稳固“收费阅读”盈利模式有铺垫作用。④

  移动阅读APP遇到的发展障碍

  1.盗版现象。因携带方便和操作快捷,移动阅读产品现在已经成为阅读的主流方式,但当前用户认为阅读免费产品合情合理,在现有情况下,网络文学在保护版权方面难度很大。现在的盗版网络作品随处可见,而用户的阅读习惯使得付费阅读还没有真正建立起来。虽然现在大家鼓励付费阅读,但在现有情况下是难以实施的。

  例如,现在著名的小说“苗疆”系列在原创网络站点刚放出,各论坛贴吧和社区就能看到,几乎是同步更新,这些论坛和贴吧用户是原创网站人数的几十倍之多,参与者都为不付费客户,这不是个案。网络造成的这种情况,使监督部门很难将哪部作品确定为盗版,而且作者维权也是非常困难的。如果按现有法律,只能根据实际损失或侵权人侵权获利多少来判定责任,但是网络侵权很难能够统计出准确的数据。因此,网络文学的侵权成本相对较低,造成网络文学作品盗版现象泛滥。

  此外,版权的发行模式也助长了盗版的猖獗,很多人购买版权和发行权后广泛传播,甚至有的是自由交流,使得一些移动阅读公司的价格成本下降。导致版权混乱的情况越来越严重,付费用户的培养也越来越难。

  2.功能趋同。移动阅读APP在功能方面基本趋同,APP应用程序的功能模块,在本质上是技术问题,技术参考和模仿几乎不定义为抄袭,从而导致产品的外观或功能雷同,这在一定程度上影响了移动阅读APP产品的使用体验。

  移动阅读APP的社群化实践

  移动阅读对数字出版业发展来说是一个大的突破,而如何在未来移动阅读市场上进行突破?笔者认为,移动阅读APP的社群化实践是突破移动阅读应用的关键。

  任何生活在社会关系中的人,完全孤立是不可能的。随着社交媒体的兴起,人们可以重新部落化。虚拟的社交网络,已经改变和重塑人们的沟通方式、传播关系,甚至逐渐超越大众传播、组织传播,成为主流的社会传播形态。“现代营销学之父”菲利普·科特勒将消费者行为分为三个阶段:第一阶段是产品量的消费阶段,第二阶段是产品质的消费阶段,第三阶段是产品与服务的消费阶段。用户使用阅读APP一般都经历了这三个阶段。

  目前,阅读是一个基本的手机产品的社会功能。社区强调的是志同道合,成员需要具有共同的价值观和利益。社区是内部秩序与社会排斥、社会主体和情感相关的聚合,由一些积极分子和意见领袖构成的社会团体,表明他们越来越有针对性地聚集在一个小圈子。

  从趋势看,未来的移动阅读市场,主要的商业模式应该是不同的,应从社交媒体整合营销。要切实落实以社区为基础的整合营销策略,可以采取以下措施。

  1.多平台阅读社区的确立。阅读社区必须坚持一定的社会平台,移动用户阅读的重点是高质量的作品。要凭借作品的影响力,迅速形成小组,通过精准的集群,实现社区网络交流和自我组织的情感,改变当前的噪音环境,建立完整的营销理念。

  2.培育优质用户。社区阅读是强调内部社会必须有一个中心,需要有“意见领袖”,这是读者的核心,他必须有足够的魅力和社会的影响力。要按照阅读社区的特点和定位,邀请相关专家、名人入驻,并通过各种途径来举办活动。另外,通过激励机制来培育优质用户,大多数读者不愿意做普通粉丝群体,都渴望得到认同,如果有一个“特殊身份”的社区,对读者来说参与社区的激情和力量将是巨大的,很容易转移到消费层面。

  3.针对特定用户建立社群数据库。在移动阅读时代,读者数据库更为重要,在读者数据库的帮助下,能够建立一个动态评价系统的书籍或作者,以进一步促进工作效果的渗透,实行精准营销的策略。

  4.移动阅读应用APP的场景应用。网易云发布的“移动阅读数据”显示,在调查的动态阅读和移动阅读用户中,作为日常消遣,公交车站以及厕所等成为移动阅读的重要应用场景,碎片化的阅读场景已然是时代潮流。

  5.让阅读社区持续产生新鲜感和动力。在过度平静的社区阅读并不是一件好事,太过冷清会使读者感到毫无乐趣。在阅读社区制定相应的规章制度,以保持适当数量的群体活动,增强社区综合体验。通过建设高端阅读社区,促进公众思想互动,提高公众兴趣,增加情感互动。

  注释:

  ①③易观智库:《中国移动阅读市场年度综合报告2016》,http://www.analysys.cn/view/report/detail.html?columnId=8&articleId=1000166,2016年7月15日

  ②④易观智库:《2016年中国移动阅读市场趋势预测》,http://www.askci.com/news/chanye/2016/03/11/1524601wm.shtml,2016年3月11日

  参考文献:

  ①刘兴华:《试论新媒体与移动阅读》[J], 《黑龙江教育学院学报》,2016年第2期

  ②吴兵 高思远:《移动阅读客户端竞争的差异化之思》[J], 《视听界》,2015年第1期

  ③陈化 朱海燕:《基于智能手机的大学生移动阅读现状调查与分析——以江苏省部分高校为例》[J],《出版科学》,2015年第4期

  ④黄兰芬:《基于微信的移动阅读途径》[J], 《教育信息技术》,2015年第9期

  ⑤焦学宁:《移动阅读时代,让新闻回归用户》[J],《中国广播》,2013年第12期

  ⑥冯英华:《手机移动阅读的公众使用行为结构研究——以常州市武进区、昆山市和江阴市为例》[J], 《图书馆论坛》,2013年第2期

  (作者单位:山东省卫生教育培训中心《齐鲁护理杂志》编辑部)

来源:青年记者2016年8月中

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