摘要：　　伴随着新媒体的崛起，以纸媒为代表的传统媒体在严重冲击之下，面临着从受众到广告主竞相脱离的尴尬局面，有学者将金融领域的脱媒概念引

　　伴随着新媒体的崛起，以纸媒为代表的传统媒体在严重冲击之下，面临着从受众到广告主竞相脱离的尴尬局面，有学者将金融领域的“脱媒”概念引入新闻学研究，用来描述这种现象。“脱媒”被定义为在新媒体格局中，社会多领域对传统纸媒需求及依赖下降甚至脱离纸媒的现象。①当前，“脱媒”现象愈演愈烈，带来了纸媒的生存危机。

　　纸媒面临双向“脱媒”危机

　　（一）受众“脱媒”引发纸媒的受众基础逐渐崩塌

　　近年来，新闻信息传播的载体和方式发生巨变，新媒体逐渐成为人们获取信息的新渠道，人们开始脱离长期依赖的传统纸媒，形成了纸媒受众“脱媒”的现象，致使纸媒的受众基础逐渐崩塌。

　　1.新媒体优势传播特性的冲击。较之纸媒，新媒体拥有诸多优势传播特性，如信息传播的即时性、互动性等。这些特性使新媒体的信息生产和传播突破了时空限制，完成了随时随地的信息生产和传播，受众可在任何碎片化的时间完成信息获取，形成对受众社会生活的高度渗透，并满足了受众参与信息生产、传播和互动反馈的需求，构建起开放式的信息传播形态。

　　2.新媒体强大信息服务的冲击。新媒体具有高度的开放性，并以满足用户需求、提高用户体验为追求，不但可以根据用户需求提供个性化信息服务，还可以根据数据分析主动向用户投放“用户可能需要”的信息，提供增值服务。而且，新媒体的信息基本是免费获取的。这些都是传统媒体无法比拟的，因此，受众脱离传统纸媒转向新媒体也在情理之中。

　　3.阅读方式改变的冲击。阅读载体一旦改变，阅读的方式也会随之变化，这种变化通常带有进步性和革命性。近年来，传统信息传播环境开始向新媒体环境转换，人们的阅读方式发生了巨变：深阅读转向浅阅读，移动阅读开始替代固定阅读，屏幕阅读开始替代纸质阅读，交互性阅读开始替代单向阅读……人们的阅读心理和习惯发生转变，以追求轻松娱乐为目的的浅阅读开始成为潮流，而传统媒体构建起的深阅读、深思考逐渐被抛弃，因此受众“脱媒”在所难免。

　　（二）广告主“脱媒”致使纸媒营收下滑

　　1.企业广告业务“脱媒”。在传统媒体时代，纸媒的收入主要来源于两大块，一为纸媒发行收入，二为广告业务收入，而广告业务收入是传统纸媒的主要收入来源。在传统媒体时代，纸媒是权威媒体，企业高度依赖其传播效能，纷纷在纸媒上刊登宣传广告和广告软文，并借助这些广告刺激受众发生消费行为。而近年来，新媒体大大分流了纸媒的受众，纸媒的广告效应开始减弱，广告主开始改投新媒体广告。与此同时，全球经济发展放缓，大大削弱了各行业企业的广告投入力度，致使纸媒的广告收入不断缩水，逐步陷入生存困境之中。

　　2.企业信息发布“脱媒”。过去，由于信息发布渠道较少，企业信息发布的惯用平台通常就是纸媒等传统媒体。而随着新媒体时代的到来，信息流速不断加快，信息发布平台日益丰富，新媒体的权威性和影响力不断巩固，企业信息发布不再依赖于纸媒，而更依赖于传播速度更快、传播效应更强的新媒体。

　　一方面，企业信息发布开始依赖于权威媒体新闻网站和腾讯、新浪等大型商业网站，由于这些新媒体具有较大的影响力，且信息传播速度非常快，企业信息往往能做到及时发布，特别是需要紧急发布相关信息时，新媒体信息快速发布的优势可以大大满足企业的应急需求；另一方面，企业开始借助新媒体技术构建属于自己的信息发布平台，比如很多企业都开设了自己的微博账户和微信平台等，甚至开发针对企业自身和客户的网站及APP平台。

　　综上所述，随着纸媒与受众之间的信息供求关系逐渐松散，纸媒与以企业为主的广告主的宣传合作关系也逐步瓦解，纸媒营收下滑。

　　如何遏制双向“脱媒”

　　纸媒的双向“脱媒”危机愈演愈烈，如何遏制双向“脱媒”，已经成为事关纸媒生存与发展的关键问题。

　　（一）树立价值传播思维，强化有效影响

　　在传统媒体时代，纸媒针对广泛的受众群体，并以大众化为主要特征，生产的内容尽可能地迎合最广大读者的口味，确实带来了广泛的影响，但是随着新媒体时代的到来，人们的信息需求逐渐个性化，对信息的价值要求不断提高。②因此，纸媒应该树立价值传播思维，进行精准的风格定位，强调对目标受众和广告客户的“有效影响”。比如，纸媒应该在目标受众和广告客户经常出现的地方进行有效投放，让他们能见得着、感受得到纸媒的影响力，甚至在必要的情况下，可以在目标受众及广告客户经常登录的网络媒体上宣传自己，营造纸媒依然强大的影响力。

　　（二）强化精准投放，有的放矢做发行

　　在传统媒体时代，在信息渠道稀缺的情况下，纸媒通常采用粗放型的发行模式。在很多情况下，纸媒发行本身是赔钱的，需要依靠广告收入来弥补这个缺口并实现盈利。从本质上看，这种粗放型的发行方式背后，其实是巨大的资源消耗和投入浪费，在广告收入快速下滑的当前，这种方式成为一种负担。与此同时，广告主的“脱媒”从本质上来说，就是因为在纸媒中广告投入并不能精准地投放到产品潜在的消费者之中，暴露出了纸媒用户群体定位不准的缺陷。而新媒体则可以依赖数据分析和网迹跟踪实现精确定位，广告投放就能更加精准，获得更好的广告效果。因此，纸媒应该树立价值传播思维，改变粗放型的发行方式，不断优化发行结构，对有效人群和有效区域精准发行，减少无效投放，节省发行成本，并借此优化读者结构，为广告的精准投放奠定基础。

　　（三）树立服务思维，构建信息服务平台

　　纸媒应该树立服务思维，围绕受众的文化生活和信息资讯需求，挖掘媒体上下游资源，构建信息服务平台。长久以来，纸媒往往在所在区域有独特的社会影响，拥有强大的社会资源。纸媒应该充分利用好自身上下游的资源，进行强有力的资源整合，与当地政府和企事业单位合作，构建信息服务平台，给受众提供丰富的信息服务。一方面，作为权威媒体，纸媒可以积极介入各地政府部门及企事业单位的新闻专题活动和新闻外包业务，在获取财政支持的同时，强化自身的影响力；另一方面，纸媒可以跟政府相关部门合作，为他们打造先进的信息发布和搜集平台，为社会提供公共信息服务。此外，纸媒可以与相关职能部门合作，共同打造“职能部门+纸媒”的社会治理和宣传服务。近年来，一些电视媒体与职能部门合作打造的民生治理类电视栏目，就取得很好的反响，值得纸媒借鉴和学习。

　　（四）积极进行资本运作，以媒体并购助发展

　　近年来，我国大力推动文化体制改革与文化产业发展，传统媒体进行资本运作，以媒体并购助力转型升级成为一种风潮。在传统媒体自身转型困难的情况下，引入资本，积极进行并购重组，尤其是并购优秀的新媒体企业，往往可以“四两拨千斤”，以点带面，赢得改革转型的新生机。在这个资本积极介入的新媒体时代，纸媒必须充分重视资本和市场的力量，在法律法规允许的前提下，积极吸纳社会资本，努力构建强大的市场竞争力，改变下行趋势，以资本的力量遏制双向“脱媒”危机。

　　注释：

　　①王云辉：《“脱媒时代”的媒体未来》，凤凰网，http://tech.ifeng.com/speakout/detail_2014_06/19/36909748_0.shtml，2014年6月19日

　　②胡正荣：《传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径》[J]，《新闻与写作》，2015年第5期

　　（作者单位：武汉晴川学院）