摘要：　　由蒲蒲兰绘本馆出版的原创绘本《妖怪山》，5个月累计销售万册，打破蒲蒲兰10年来的原创绘本销售纪录。这与该绘本在绘本馆官方微信、大V

　　由蒲蒲兰绘本馆出版的原创绘本《妖怪山》，5个月累计销售万册，打破蒲蒲兰10年来的原创绘本销售纪录。这与该绘本在绘本馆官方微信、大V、各类亲子阅读群和QQ群中的推广密切相连。近年来，社群在图书营销中直接促进了图书销售，并出现针对特定需求开展社群众筹的苗头。针对社群成员特定阅读需求来出版相关图书，开展针对社群的出版众筹，是可以积极探索的方向。

　　社群壮大为出版众筹创造条件

　　社群主要是指在互联网背景下，因兴趣追求和价值认同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相对固定的群组和社会关系的总称。①近年来，随着网络发展和社交媒体出现，互联网背景下的社群出现了新变化，并更加凸显出对于出版业的价值。

　　社群增多，促进了出版营销。随着微信公众号的发展，已经有越来越多的自媒体通过微信这个平台而发展成为具有众多用户的传播平台。在微信公众号平台中，一些订阅数量巨大的微信公众号，都是针对一个专门特征人群展开内容服务，例如育儿、插花、品茶、读书。这些微信公众号凝结出各种不同的兴趣社群。兴趣社群形成之后，平台需要将数量庞大的订阅用户转换成商业价值，而提供这些有共同兴趣的人群以书、刊、音像资料等出版物，成为一条重要途径。例如，受出版商青睐的“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”“罗辑思维”“爱读童书妈妈小莉”，都是典型的例子。“爱读童书妈妈小莉”通过微信公众平台给学龄前儿童读故事，受到年轻爸爸妈妈热捧，公众号在短期内关注量迅速上升，订阅数量达到数十万。而童书团购是变现流量的重要方法。该平台的童书团购，销量巨大。因为用户群、营销目标、推荐产品的高度一致性，使得该平台的团购活动成为典型的“精准营销”。该平台的团购金额2015年已达数千万元人民币量级。平台推出的一些童书团购经常在短短时间内告罄，还有一些家长在平台提出具体的要求，例如对于英文童书、经典童书的需求。可以看到，社群壮大对出版营销有直接意义。

　　一般认为，出版业的社群营销模式大约可以分为三种。②一是第三方垂直经营的自媒体社群营销，如出版社通过上述的自媒体微信公众号开展营销；二是出版社自建的社群营销，如中信出版社就以“妈妈”和“创业”为主题，创建了很多的QQ群和微信群；三是以经营、获利为目的的大V社群营销模式，如“大V店”。

　　但是，仅仅把社群和营销相结合，很可能还只是社群对于出版业影响的一个端倪。从本质上看，社群之所以对于营销有重要的价值，就在于这个社群本身能够产生一种精准需求。理论上看，这种精准的需求既可以选择已有的产品——即现有图书的选择并销售，也可以对现在还没有的产品提出期待——即通过“按需定制”的方式来生产图书。因此，针对社群中的阅读期待来开展出版众筹，同样是社群“兴趣变现”的重要渠道。

　　社群与出版众筹结合切实可行

　　社群与众筹相结合，近几年已经出现一些新动向。在众筹刚刚兴起的时候，就曾经出现过朋友圈众筹，也有朋友圈出版众筹的成功案例。但朋友圈的成员并不与现在讲的社群成员一个意义，社群成员应该更加具有相同的兴趣指向和兴趣需求，从而更容易获得众筹的成功。

　　一些不和出版物直接相关的众筹，已经在社群当中取得成功。例如在“每时茶”的微信公众号上，以预购或者入股的方式，向订阅用户募集资金，共同“包养”一座茶山，用以生产制作茶叶，出资人根据出资多少，获得相应的投资回报，结果众筹大获成功。③而财经视频IP公众号“德林社”，也针对德林社会员获得众筹成功，短短时间内获得数百万元融资。④

　　总体来看，社群已经开始与众筹结合，在不同的项目中逐步开展。而在有关社群中开展出版众筹，至少有以下两点原因。

　　首先，社群成员比普通粉丝更有价值

　　社群成员一般比较活跃，通常是确有某方面兴趣，或者实实在在的需求，从而在某个平台上被凝结起来。他们会经常就一个话题进行广泛而深入的交流，比普通粉丝更具备参与性和实际需求指向。社群不等同于群，很多粉丝通过扫码就可以进一个群，但进群之后就成了“僵尸粉”，日常互动非常少；而社群则一定是基于某一个点或者某种情感诉求而存在。⑤社群成员之间的互动程度和社群成员与社群主体的互动程度，要远远高于粉丝之间的互动和粉丝与品牌主体之间的互动。⑥因此，常规意义的出版众筹更多是面向粉丝的众筹，虽然众筹平台可以大量地扩散众筹信息，但吸引的多是大众之中的感兴趣者；而面向社群成员的众筹，则可能面对的是有相当集中的兴趣指向的群体。这非常类似于传播中的面向“大众”和面向“窄众”的传播，而面向“窄众”的传播，无疑更具有精确性。这能够使众筹更容易达成。

　　其次，社群需要出版众筹来实现阅读需求

　　社群成员具有相同的兴趣需求，而出版物是这一兴趣需求的重要出口。通常，类似于育儿、美食、情感、摄影、健康这样的社群，人们在探讨专业问题之时，更需要相对而言更系统的专业指导，而书籍等出版物，则能够提供这样的功能。相信在“每时茶”的茶山众筹之外，如果开卖种茶、品茶专业书籍，甚至挖掘社群成员的一个兴趣点，开展一本独特的种茶、品茶方面的书籍的众筹，成功的几率也应该较大。实际上，在一些社群中，不时出现对图书编创的需求，如“爱读童书妈妈小莉”的微社区上，有社群成员提出：“幼儿园要举办故事比赛，能否提供一些适合3岁小男孩自己讲的故事。”可见，如果能通过众筹来编写一本适合3岁男孩讲述的故事集的话，也能有市场需求。这些都说明，一方面，社群的兴趣需求可以通过出版物来满足；另一方面，现有的出版物没有完全满足的特定的需求，又完全可以通过出版众筹来实现。因为兴趣集中、强交流和易于表达的特点，在社群中获知这样的兴趣需求，完全有可能。

　　基于社群的出版众筹对策

　　目前，基于社群的出版众筹还处于探索阶段。一方面，社群本身处于一个初兴时期；另一方面，在社群平台、出版机构之间，还没有形成这方面的意识，相关链条的各个环节也还没有打通。开拓基于社群营销的出版众筹，可以从以下三个方面尝试开展。

　　1.积极开展社群中的出版众筹实践

　　开展社群中的出版众筹实践有两个前提和基础：其一，基于社群的出版营销已经在积极探索并取得成效；其二，基于社群的其他类型众筹已经取得成效。这两个条件证明，在社群中开展出版众筹完全可能，而现实也证明确有这些需要。因此，可以积极探索这些实践。事实上，社群中的出版众筹，会比通常意义的众筹在形式上更简洁。在社群中发布一个二维码，说明众筹的不同等级和回报，通过扫码来下单、出资，就可以完成众筹过程。因此，相较于传统意义的网站众筹而言，这种众筹只不过换了一个地方，而且实施起来更方便。

　　2.出版社通过众筹变现社群“兴趣”

　　社群对于出版社而言，本身就是一个新事物。开展社群营销的出版社多数是拿着现成的图书，试图通过社群来为自己找到一条新的营销渠道。事实证明，这样的方法有效，通过社群，不少图书卖出了比传统渠道好得多的销量。但是，这样的思维要进一步开拓，即要把社群的“兴趣指向”，直接转化为图书生产的“源头动力”，要从选题的环节就开始与社群结合，而不是仅仅从销售环节介入。这就要求出版社要仔细研究社群的兴趣指向能够怎样转化为现实选题，众筹实际上是一个好的方法。众筹除了为图书出版筹集资金，还有预先了解市场反馈、为书刊上市造势等功能。⑦因此，通过研究社群有哪些兴趣点，再通过社群众筹来考验这些兴趣点转化为图书的可能性，最终众筹出版后再通过社群推广或者更大范围推广，这是一种直接把兴趣人群的关注点转化成图书的方法。这样的方法，将为出版社选取选题提供一种新的方式。而类似于此的从“精准营销”到“精准制造”，应该成为未来出版社的发展方向之一。

　　3.通过社群众筹促进产业协同发展

　　“阅读”是“兴趣”变现的一条渠道，人们对于某一事物的兴趣，往往可以通过一种对相关内容的阅读需要来表现。社群平台应该积极发掘通过“阅读”变现“兴趣”的功能，从而实现从“凝结兴趣”到“提升兴趣”的转变，这也是社群能够获得不断发展壮大的条件之一。而阅读变现的现实途径有两个：一个是团购；一个就是策划出版新的出版物，也就是通过社群众筹等方式出版新图书。从这个角度来看，基于社群的出版众筹，就不仅仅对出版商有利，对于社群平台同样有利。这一点，对于促进产业上下游的协同发展有重要意义。

　　【本文为湖南省社科基金项目14YBA187研究成果】

　　注释：

　　①何方：《社群经济与企业转型发展》[J]，《浙江社会科学》，2016年第2期

　　②吴国威 杨玲：《出版产业的三种社群营销模式》[J]，《出版广角》，2015年第12期

　　③每时茶秦海：《2天众筹20万，非典型茶商教你玩转社群营销》[EB/OL]，http://mt.sohu.com/20160401/n443073244.shtml，2016年4月1日

　　④《德林社众筹获10倍超募 开社群融资先例》[EB/OL]，http://finance.sina.com.cn/roll/2016-04-17/doc-ifxriqqx2811303.shtml，2016年4月17日

　　⑤董玲：《编辑的新身份——社群运营者》[J]，《科技与出版》，2015年第11期

　　⑥胡泳 宋宇齐：《社群经济与粉丝经济》[J]，《中国图书评论》，2015年第11期

　　⑦谢征：《新闻出版众筹的优势与问题》[J]，《现代出版》，2014年第3期

　　（作者单位：湖南理工学院）