摘要：　　上世纪20年代，月份牌广告成为当时社会盛行的广告形式，它以传统年画为基础，由当时的月份牌画师精心描摹而成。月份牌广告历经变革，最

　　上世纪20年代，月份牌广告成为当时社会盛行的广告形式，它以传统年画为基础，由当时的月份牌画师精心描摹而成。月份牌广告历经变革，最终随报业的兴盛而销声匿迹，但其作为近代最早的招贴广告，有很多值得现代广告人学习的地方。

　　月份牌异军突起成为年画的新品种

　　过年贴年画是我国由来已久的传统习俗，民间传统的版印年画从制作风格上大概可以分为两种，一种只用木版印墨线，用手工平涂上色，重要的部分稍加渲染，使画面产生轻微的立体感，这种年画被称为“半印半画年画”；另一种则是墨线和颜色全部用木版印刷的全版印年画。这两种年画的特点是造型淳朴、色彩热烈，但由于都是单线造型，色彩平面着色，形象不够写实，因此月份牌应运而生。①月份牌广告的人物形象丰满真实，满足了人们的审美需求，并且在年画的基础上，加入了年历，在不显眼的地方注明一些公司的名称，也起到了广告宣传的作用，因而上海开埠以来，各大公司为了在商业竞争中占得先机，争相使用这种带有广告宣传功能的月份牌。

　　月份牌广告的发展历程

　　1.郑曼陀独创擦笔画法取代勾线设色的传统画法

　　20世纪初，郑曼陀独创的擦笔画法代替了传统的画法，先用民间擦碳像的手法，擦出具有光影变化的素描稿，再用水彩颜料层层罩染，直到将人物表现得像照片一样真实。它采用当时最先进的胶版印刷技术印制，在上海迅速流行开来。月份牌上画着美女画像，附上百姓不可缺少的年历，有一定的实用价值，并植入一定的品牌信息，成为当时最早的植入式广告。这种新的年画不仅在城市市民中流行，而且在农村地区也取代了木版年画的部分市场，这是月份牌年画的第一次繁荣，招贴广告画在大街上随处可见，郑曼陀作为擦笔画法的创始人，也因此名噪一时。

　　2.杭穉英开创画室团队协作的先河

　　杭穉英是著名的月份牌画家之一，目前，他也是学界研究月份牌的学者最为关注的一个人，他被誉为中国近代广告业之父，他所创立的穉英画室也作为中国近代广告公司的雏形，奠定了杭穉英在业界的重要地位。由于画室采用了当时国际先进的团队运作模式，使用具有现代工业意味的流水线式作业方式，同时还采用了诸如挪威纸、美国水彩颜料与喷笔等优质的材料与工具，不仅提升了月份牌画作的表现效果，也使得画室的工作效率明显比其他画家或画室高出许多。而杭穉英把单幅月份牌价格定得很低，利用画室业务量巨大的优势，从而使得穉英画室的收入不菲，名列前茅。

　　3.报纸的发展加速了月份牌的消亡

　　19世纪末到20世纪初，外国人在华建立了很多报馆，《申报》就是其中之一。1909年《申报》转入国人之手经营，在之后的二十多年里，中国最大的报业资本家史量才引进新式印刷机，并网罗人才，改进业务，设立分馆，使《申报》较之前销量大增，由于报纸价格低廉，广告费用也比月份牌低，并且效率高，成效快，商家纷纷放弃月份牌而转向报纸做广告宣传。因此，报业的崛起意味着月份牌的衰落。

　　月份牌广告的效果分析

　　在初期，月份牌所做的宣传主要是一些廉价的国产日用商品，包括花露水、肥皂、香烟等，从当时保留下来的月份牌上就可以看出，例如苦林牌雪花膏、双美人牌香粉、三塔牌化妆品等等，但也会有少数对外国产品的宣传，并配以外语。因此，月份牌广告所宣传的产品，是面向普通消费者的。

　　纵观古今中外，以美女为主题的宣传一般都是无往而不胜，现代的一些广告人也把美女看做广告的三要素之一。月份牌上的女子符合了一般人的审美特点，她们身穿华丽时尚的服饰，整幅画都体现了女子的嫩、嗲，一方面娴静温和，一方面摩登时尚。对于普通民众来说，这些美女仿佛只应天上有，再加上民众的年画情结，使大家更容易接受这种中西结合的产物，因此取得了很好的宣传效果。

　　月份牌广告带来的启示

　　1.要有明确且稳定的目标受众

　　在新产品不断出现的今天，如何把握已有的受众成了一个很大的难题。当初，民族企业南洋烟草公司在开始宣传时，资金、技术、政策没有一个方面占优势，但作为民族资本企业，他们降低成本、提高质量，并激发民众民族情感，提倡国民使用国货等宣传手段，吸引了一大部分消费者。通过具有民族特色的月份牌广告招贴画，向广大民众宣传产品，这个处于劣势的民族企业迅速壮大起来。他们针对中国人的消费水平，生产平价产品，并且通过月份牌进行广告宣传，因此获得了大量稳定的消费者，这也是值得我们学习的。

　　2.广告需要综合多方面的文化元素

　　如何在本土化和国际化之间找到一个很好的契合点，向来是广告创意的一个难题。月份牌在短短时间内成为人们喜闻乐见的一种广告方式，是值得现代广告设计者认真学习的。舶来品未必都是好的，但总有可吸收借鉴的地方，欧洲古典文化和中国传统文化有一些相通的地方，值得吸收采用。月份牌广告在装饰上，采用了中国画的画轴装裱设计样式，区别于采用画框的西洋画，而具有国画的画轴效果。西方水彩画技法更能够表现出人物的立体感以及肌肤的柔和质感，使得人物形象更加鲜活，真实意味更加浓厚，因而特别引人注目。郑曼陀就是吸收了水彩画法的特点并运用到传统年画上取得了成功，因此综合外来文化元素也是广告发展的方向和目标。

　　3.协调广告与艺术的矛盾

　　月份牌本身从严格意义上来说不能算广告，它只是附带有广告，其实它的绘制过程极为繁琐，甚至可称为一门艺术。在上世纪30年代之后，广告量的增长和报纸的出现，给月份牌画师造成了沉重的打击，商人为了追求利润而放弃了月份牌的使用，选择了低廉快捷的报纸插画。这种矛盾在现代也很常见，一种产品在推广时期广告可以以量取胜，以大量简单宣传为主；到了中期，广告应该以质取胜，要选择带有诚意的广告，放弃浮夸浅薄的广告，以巩固自己的受众，扩大影响力；而在后期，应该选择有独特意义的广告，能勾起回忆的广告，月份牌过了几十年后又被拿出来使用就是这个道理。

　　4.广告创作要遵循“三贴近”原则

　　广告创作也应该具有现实意义，要“贴近实际，贴近生活，贴近群众”，符合主流文化的发展方向，弘扬民族文化的精髓。广告实质上是大众的文化，要通俗易懂才会流传，被人所熟知，月份牌所面对的受众是普通大众，无论是插画还是文本都是贴合大众文化的，所广而告之的产品亦是符合大众消费水平的。因此，广告的制作要符合当地人们的实际生活和消费习惯，这样才能收到更好的效果。

　　注释：

　　①李新华：《月份牌年画兴衰谈》[J]，《民俗研究》，1999年第1期

　　参考文献：

　　①王春燕 赵晓明：《民国月份牌广告对现代广告的影响浅述》[J]，《现代交际》，2015年第2期

　　②张亚宁 乔监松：《民国月份牌画家生存状况研究》[J]，《装饰》，2010年第12期

　　③薛理勇：《上海洋场》[M]，上海辞书出版社，2011年版

　　(作者单位：安阳工学院)