摘要：　　进入新媒体时代，面对互联网的猛烈冲击，传统媒体纷纷拥抱互联网思维，积极探索与新媒体融合的方法，从内容、平台、渠道、管理、经营等

　　进入新媒体时代，面对互联网的猛烈冲击，传统媒体纷纷拥抱互联网思维，积极探索与新媒体融合的方法，从内容、平台、渠道、管理、经营等方面进行深度融合，以谋求新的发展空间。2013年，北青传媒公司斥资成立北青社区传媒科技（北京）股份有限公司（以下简称“北青社区传媒”），旨在打造社区服务综合平台，实现社区O2O服务。

　　北青社区传媒概述

　　北青社区传媒充分利用北京青年报多年积累和沉淀的品牌优势和本地化资源，用互联网技术，整合线上线下资源，通过“纸媒+平台+线下服务”的多渠道整合传播手段，实现“向下生根”的战略。截至2016年6月，北青社区传媒共有29份北青社区报，30个微信公众号、1个OK家APP及120家社区驿站。通过线上交流交易、线下体验服务的方式，为北京社区居民提供全方位的社区资讯和社区生活服务。

　　OK家APP是在北青社区报和社区驿站的基础上推出的移动互联网手机社区服务平台，致力于为社区居民提供最有个性、最全面、最便捷地了解居住地区及周边关乎生活方方面面的信息和服务。OK家APP采用LBS定位技术直接定位到各个小区，共覆盖60个北京市生活圈，超过3800个主流中高档小区。社区驿站则是北青社区传媒综合服务平台服务居民的线下实体，多由报社购买或租赁社区内一楼的门店或居民房，一般选址在较为密集的中高档小区。

　　北青社区传媒运营的互联网思维

　　（一）以人为本的用户思维

　　用户思维是互联网思维的核心，其应用于社区媒体领域，具体表现为：在价值链的各个环节以社区居民为中心去思考问题，真正考虑到居民的需求与体验，让居民真正参与到社区的建设与发展中来，增强其归属感。①北青社区传媒聚焦社区居民本身，深入了解、挖掘和满足居民的整体需求，鼓励居民积极参与到社区活动中。

　　1.以居民为中心，细分受众市场。与北京社区报一纸覆盖所有社区、以北京所有社区的居民为受众不同，北青社区传媒把北京的主要社区划分为29个区域，每个区域覆盖5～8平方公里的范围，选择入住率高、相对密集的小区近30个，然后在每个区域分别建立对应的分社，每个分社以近30个小区内的居民为受众，通过社区报和社区微信为他们提供社区周边生活化、实用化的资讯。OK家APP则利用LBS定位技术，分成60个生活圈，定位到各个小区，最大限度地为居民提供个性化社区服务。

　　2.举办社区活动，提升用户体验。北青社区传媒入驻社区，与商家直接沟通，多次策划多样化的、有质量的主题社区活动，鼓励社区全体人员积极参与，快速建立品牌口碑。2015年6月，社区传媒举办“全北京我最萌”的社区萌宝活动，通过OK家APP线上征集活动人群，全市5000组家庭报名参赛，通过在线拉票，活动点击量达1800多万次。此外，社区传媒还举办了广场舞大赛、社区足球联赛、歌王大赛、社区运动会等活动。这些丰富的社区活动，有效地吸引了社区民众参与，不仅让居民获得良好的用户体验，在体验中找到归属感，更重要的是为社区传媒树立了良好的品牌形象，获得了忠实的用户。

　　（二）从产品到服务的免费思维

　　对许多互联网公司来说，免费已经成为争取用户的首要策略。然而，免费是为了更好地收费，让用户端没有成本，再通过其他商业模式来收费，已成为互联网和移动互联网生存的法则。北青社区传媒充分利用这一思维，为居民提供免费的报纸和服务，迅速占领社区市场。

　　1.精准入户，社区报免费发行。北青社区报充分利用北京青年报这一品牌的优势，深入社区，为社区居民提供喜闻乐见的家门口窄众新闻，是北青社区传媒走进社区的“先锋”。社区报实施免费策略，每周发行一次，每次发行量为5万份左右。每个分社都有独立发行的团队，包括社区记者、物业或居委会工作人员、志愿者、外包发行团队等人，通过独立发行团队的分工合作，将报纸精准地发行到每一户人家，提高社区报的有效阅读率。社区报发行的覆盖范围除了各大社区外，还有社区周边的商场、超市、政府机关和学校。

　　2.抢占社区入口，提供免费服务。北青社区传媒将OK家定位于社区生活垂直类服务的集成分布平台，快递代收业务，线上跳骚市场，第三方合作人提供的各类家政、家电维修和订票等各项服务均能在OK家平台实现线上操作。②社区驿站深耕社区，提供各类线下社区服务项目，打通为社区居民服务的最后100米，是OK家O2O平台的线下核心一环。目前社区驿站提供的免费服务有：与快递公司合作，向居民提供免费代收代发快递服务，京东和苏宁的自提机也已入驻社区驿站；社区传媒与中国工商银行、招商银行等达成战略合作协议，这些金融机构已在社区驿站安置自动存取款一体机、缴费机、理财机等。社区驿站的服务还在不断地完善中，今后会有越来越多的定制化的免费服务。

　　（三）开发共赢生态圈的平台思维

　　北青社区传媒在发展过程中，充分利用平台思维，其主要表现在以下两个方面：

　　1.进行组织再造，构建扁平化管理平台。社区传媒各分社从2016年开始实行自负盈亏制度，各分社都是独立经营的个体，自主经营，分社长主要负责战略制定和工作部署，记者通过分工和协作，共同负责采写新闻、策划和组织社区活动等工作。各分社之间并不是相互隔离、不相往来的，总部会根据活动的需要从各个分社调动人员，组成临时项目小组，共同完成某一项目。通过这一系列管理模式的创新，较好地实现了资源的合理配置与共享，有效地提高了各分社的运作效率。

　　2.经营模式创新，共建双赢平台。北青社区传媒不再依靠广告投放单一盈利模式，成功实现多种经营模式共存。各分社的收入有来自社区报、社区微信等平台的广告收入，举办社区活动的赞助冠名收入，还有社区驿站场地对外租赁和合作收费。③北青社区传媒利用得天独厚的优势打入社区，迅速占领社区市场，拥有丰富的社区资源。而其他行业的商家只能通过与社区传媒结成战略合作伙伴的方式进入社区市场，共享社区资源。目前，达成合作协议的商家有凯撒旅游、信达财险、利道网贷和一汽大众等多个品牌的汽车厂商。每次举办的大型社区活动都能吸引大量的赞助商，如海瑞钱宝赞助的萌宝大赛，全新晶锐赞助的“女神大赛”。通过这类合作，不仅提高了社区传媒的用户黏性，提高了北青社区传媒品牌的知名度，还为其他商家入驻社区提供了一条捷径，实现了“双赢”。

　　结  语

　　当下，传统媒体纷纷借力互联网思维进行转型，其中不少媒体成功实现转型，但也不乏失败的案例。由此也引发我们的深思：互联网思维，不是简单的互联网技术、工具，也不是简单地建个网站，开发设计一款APP，传统媒体要将互联网思维作为一种观念，深入贯彻落实到转型的每个环节。互联网思维的本质是用户思维，以用户为中心。传统媒体转型最重要的就是变受众为用户，变内容为产品，强化内容产品的服务功能、消费功能，聚合目标受众，提升用户体验，从而对生产方式、管理模式、组织构架、盈利体系乃至整个媒体生态进行解构与重建。

　　注释：

　　①夏凌　孟书强：《互联网思维:中国社区报转型的关键》[J]，《中国记者》，2014年第7期

　　②吴鑫　赵媛媛：《媒体转型的北青实践——北青社区传媒打造京城社区服务综合平台》[J]，《新闻战线》，2015年第13期

　　③罗赟：《从北青社区传媒看社区媒体的发展路径与价值》[J]，《中国记者》，2015年第10期

　　（颜璇：华南理工大学新闻与传播学院硕士生；尤溢：   北青社区传媒海淀分社记者）