摘要：　　视频网站的基本盈利模式　　截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5 45亿，网络视频用户使用率为74 5%。其中，手机视频用户规模接近5

　　视频网站的基本盈利模式

　　截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，网络视频用户使用率为74.5%。其中，手机视频用户规模接近5亿，手机网络视频使用率为71.9%。随着4G网络的进一步完善以及手机资费的下调，网民通过手机观看短视频的行为更加普遍。

　　1.用户付费模式。现有的主流视频网站的付费模式主要包括包月模式和单片付费模式。其中包月方式也可以扩大为包年、包季等。这种方式中，用户通过支付一定费用，获得在一段时间内的视频收看权限，在这段时间内，用户可以免费浏览视频网站上的视频。单片付费是指专门购买单个视频的内容。相对于包月费用，单片费用的支付成本较高，因而在产品分布上主要偏向于时新电影和电视剧。

　　2.广告模式。即用户免费收看，视频通过广告费获得收入。视频网站的广告包括网站广告和视频播放内的贴片广告。其中贴片广告尤其重要。免费用户需要收看半分钟左右的贴片广告才能进入视频的播放环节，有些视频网站，还会频繁地在正片当中插播广告，这影响了用户的收看体验。

　　3.其他经营收入。第一，流量费用分成。通过与网络运营商的合作，网站可以从网络运营商处获得一定的流量消费分成，但是与其流量支出相比，分成盈利很少。第二，出售自创版权或经营版权。对于有自主知识产权的视频内容，除了点播费用之外，网站还可以将其版权出售，获得版权交易费用。国内的腾讯、爱奇艺、优酷土豆都在加大对自制剧的投入。第三，虚拟产品与增值服务。部分网站通过虚拟产品的销售、互动游戏，或者与电商合作进行营销分成。

　　视频网站运营存在的问题

　　1.竞争激烈导致定价偏低。国内很多视频网站处于亏损状态，收费模式无法平衡支出费用是其中的主要原因。由于版权主要靠向传统影视制作部门购买，成本支出较大，在定价过程中，大部分视频网站试图通过对会员的阶段累退定价来获得用户更多的黏性和忠诚度。这种方法能够带来稳定的收入，但是由于带宽和版权费用的提升，其定价往往被竞争环境压低。若依照成本定价的方法去衡量视频网站的付费价格，则现实价格过低，以至于很多视频网站的用户付费规模无法满足成本支出。用户数量的增加达不到平衡成本的要求，那么就需要重新进行定价，否则仅仅靠投资弥补成本支出是无法长期发展的。

　　2.传统电视媒体的压制。电视网络的铺设基本靠的是国家补贴，带宽费用低；电视台拥有大量的影视资源，其人才和资金储备雄厚。传统电视媒体在与新兴的视频网站的竞争中具备优势。随着数字电视机顶盒的普及，传统电视行业也将业务扩展到了网络视频领域当中。依托优惠政策、较低的带宽成本，以及长久以来积攒的受众资源和产品数量，传统电视媒体瓜分了视频网站的视频业务。针对众多视频网站无证从事网络电视视频业务的情况，2015年起，国家广电总局多次发文整治互联网电视机顶盒市场，涉及近七成的网络机顶盒品牌。总局发放的网络电视机顶盒牌照有限，这意味着绝大多数视频网站拿不到与牌照拥有者合作的机会，无法进军网络电视视频业务。

　　3.利润分配的混乱。带宽提供方、版权方、制作方、跨屏播出方，多方利益协调困难，缺乏合理的分配机制。版权方在视频网站的盈利中拿走的部分过高。早期的视频网站从版权市场购买影视剧资源，大多是三级市场，并不是版权方看重的市场对象。随着视频网站受众数量与传统电视媒体等量齐观，版权方将网络版权销售放在了和传统卫星电视平台同等重要的地位上。造成的结果则是版权费用水涨船高，而出于行业竞争和保证用户忠诚度的考虑，网站不能将成本增加的费用转嫁到对价格敏感的用户身上。美国视频网站Netflix在2011年依据成本定价策略将包月费用从10美元提升至16美元，导致了高达100万以上的用户流失，公司股价下跌50%。

　　另外，带宽费用也是在利润分配中被过多带走的部分。国内视频网站扩大业务时，带宽价格高，增加了网站的成本。为降低成本，很多网站只能降低视频质量来更有效地利用带宽。

　　4.审查制度限制视频产品的内容种类。2015年，国家新闻出版广电总局提出“线上线下将统一标准”的审查要求。但从市场需求上讲，网络视频内容的多样性正是视频网站与传统电视产品差异化竞争的一种手段。因此，一些视频网站建议采用分级制的方式进行审查以克服上述情况。

　　5.盗版的冲击。复制网络视频成本低廉，技术准入门槛低，同时监管程度低、惩罚力度小，盗版侵权行为几乎没有代价。大量盗版产品的出现，严重侵犯了视频网站的利益。很多小型视频网站为了获得更多用户，往往会采用一些没有版权的内容，这给整个行业带来了巨大的危害。

　　6.行业恶性竞争。为了争夺用户，很多视频网站片面追求独播效应，拉高了视频资源的收购价格，造成恶性竞争。这种竞争策略导致行业环境恶化，不利于视频网站长期的运营。

　　7.受众免费收看的消费习惯短期内难以改变。版权意识在我国互联网用户中还不够牢固。2014年底遭到关闭的“射手网”就是以共享国外影视剧著称的视频下载网站。虽然在2014年很多影视共享网站被关闭或者转入地下运行，但是网上仍然充斥着各种“字幕组”免费资源。付费收看、支付版权费用等消费观念还需要长期的培养。

　　对  策

　　1.通过纵向产业链延伸弥补视频收入的不足。通过产业链上下游的业务扩展来降低视频销售的风险，是解决视频网站高成本低回报的合理方法。乐视通过与硬件制造商合作，制作互联网电视机、电视机顶盒、视频手机等硬件终端，通过硬件捆绑销售网络视频业务；同时通过视频业务拓展硬件的销售。乐视的“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系在盈利方面获得了成功。

　　2.设置更灵活的收费模式。可以借鉴付费电视频道、付费时段的概念，将付费内容细致化，增加收费的细节设置，提高视频资源的利用率，也提高用户的付费积极性。同时，利用用户注册制最大程度开发用户价值，使用用户信息来创造新利润。也可通过广告以及电商合作，扩展网络商业营销渠道。

　　3.与电视媒体合作经营。通过与电视媒体的合作进行产品生产，降低版权价格，也可依托视频网站的互动性，给予电视媒体生产指导，取长补短，合作发展。

　　4.加强版权开发与保护。2013年美国Netflix的自制剧《纸牌屋》重新定位了视频网站与影视产品的关系。国内视频网站也在跟进，如《盗墓笔记》等。同时，2014年，国家开始严查网络盗版，网络上的免费资源数量急剧减少，很多网民的消费模式也被迫向付费渠道转换。

　　5.利用互联网金融推进视频付费业务。随着互联网金融的发展，互联网支付更加便捷，这会促进付费用户更积极地购买网络视频产品。同时互联网金融的渗透也会方便视频网站与其他平台的合作，做到产业链延伸，利益共享。

　　结  语

　　视频网站的收费模式将成为主流，移动互联网技术的提高给网络视频提供了新的生存空间，互联网金融的发展也为这一新的领域提供了便利条件。虽然现阶段视频网站的盈利困境依然存在，但前景是美好的。

　　参考文献：

　　①【英】吉利安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》[M]，清华大学出版社，2004年版

　　②宋培义主编：《媒体组织战略管理》[M]，中国广播电视出版社，2011年版

　　③顾蓉蓉：《基于双边市场理论的网络视频行业的经济学分析》[D]，复旦大学硕士学位论文，2012年

　　④王亚男：《我国自制剧传播模式与营销策略研究》 [D]，兰州大学硕士学位论文，2013年

　　（作者为中国传媒大学经济与管理学院博士生、青岛农业大学讲师）