摘要：　　以微博、微信、网络视频等为主要形态的自媒体，因其私人性与个性化而被称为公民媒体或个人媒体。这种集分享、互动与社交功能为一体的新

　　以微博、微信、网络视频等为主要形态的自媒体，因其私人性与个性化而被称为“公民媒体”或“个人媒体”。这种集分享、互动与社交功能为一体的新型媒体，以其独特的内容生产模式改变了社会信息传播的传统格局，也为“内容创业”提供了契机。相关机构发布的《2016自媒体行业发展报告》显示：2016年微信公众平台账号数量超过2300万，每天新增认证数达到1万；自媒体融资项目69个，其中33个超过千万元。在“内容创业”大潮中，自媒体的商业价值凸显，内容变现成为现实课题。

　　内容为王：获得用户关注是变现的基础

　　自媒体虽然具有私人化的特点，但核心功能依然是信息传播，内容为王是其始终不变的价值诉求。研究表明，“社交媒体中以更小的亲密度、强度、交往频率、更少的义务和更弱的互惠服务为特征的弱关系，有助于用户接触到异质性资源，从而实现信息获取的多样化”。①自媒体环境中，开放式的“朋友圈”极大地拓展了社会成员的信息传播能力，而信息的互动与分享则使内容生产方式变得更灵活、丰富。随着自媒体在社会信息传播领域功能的不断完善，其内容产品的市场价值迅速得到重视，越来越多的内容生产者将移动端的内容创作和表达作为优先方向，“内容创业”渐成热潮。

　　有业界人士将“内容、形式和渠道”视为媒体运行的三大核心要素，其中“内容”居首。Facebook 2014年创办了一个名为Paper的内容聚合APP，一批编辑专职负责组织内容，还与美国广播公司合作制作了一档60秒的新闻视频节目；谷歌则利用自己的搜索技术，改变新闻生产方式，进而融入内容生产环节。2015年，阿里巴巴与四川日报报业集团合作成立“封面传媒”，通过移动客户端推出“个性化定制”的内容产品。以内容为先导，是自媒体发展过程中形成的基本共识，也是其成功变现的基础。正是凭借高人气的视频内容，Papi酱才获得2200万元的广告代言，其公众号引得资本热捧。

　　内容之争，是自媒体商业价值竞争的核心。普遍的观点认为，2016年自媒体的布局已经到了收尾阶段，具有商业价值的内容基本已被开发；接下来，能否在内容产品的供给中占据先机，将决定自媒体的生存，也决定其商业利益的实现。对于内容产业来说，内容本身就是获得用户关注的“入口”，有了好的内容，才会“圈住”用户，才能引发关注。以优质内容为基础累积起足够的“眼球资源”，是自媒体形成核心竞争力的前提。真正能够维持用户长久关注兴趣的，往往是那些专业性、实用性、针对性强且符合现代受众审美趣味的内容。自媒体人所要做的，就是及时把握社会的消费热点、关注焦点，将其以合理的方式转化为优质内容，吸引用户的眼球，为下一步在商业运营中变现打下基础。

　　口碑至上：培养忠实粉丝是变现的保障

　　报纸、广播、电视等传统媒体往往进行“灌输式”的信息传递，受众的话语权十分有限，对内容产品及其生产者的忠实度也难以保证。自媒体则明显不同，它依托社交平台进行交互传播，更加接近人际交流的特征，其所营造的“亲切感”在很大程度上消弭了大众媒体带来的“疏离感”，传受双方比较容易就内容及其价值达成共识，有利于培养和保持用户的忠实度。更为关键的是，自媒体平台可以对用户的关注、转发、评论进行实时数据监测，便于内容生产者以大数据形式掌握用户的兴趣走向，借此调整传播策略。这些特征都为“口碑”的形成提供了良好条件，同时直接影响自媒体的后续商业营销。

　　有媒体从业者直言：“忠诚度显然要比热闹度值钱，拥有1000个铁杆粉丝用户显然要比影响10万个不相干的用户有价值。”传播实践表明，忠实粉丝对内容产品及其生产者的“口碑”，往往会转化成对自媒体平台所提供商品与服务的认可。2013年某新生代偶像在新浪微博上首发全新单曲以供下载，5小时内就产生了2.3万笔交易，金额达到10.5万元；“打赏”金额最多的4个是“粉丝团”账号，最高花费为5001元。“口碑至上”是互联网时代用户思维的现实呈现，也是自媒体传播的客观要求。即便从商业化的角度来看，“口碑”的价值也是极其重要的——商家广告的投放和社会资本的投入，首先考虑的当然是忠实粉丝的数量、结构与消费特征。

　　从自媒体运行的实际状况看，真正拥有庞大粉丝群体的多为社会精英或演艺明星，他们拥有发布稳定优质内容的能力，同时对其拥护者存在一定的人格感染力。这个群体，不论是发布者还是其发布的内容，都称得上优质IP——具有全方位开发的潜力。拥有超过500万会员的“罗辑思维”，依靠其创办者罗振宇的个人魅力，短时间内由一款自媒体视频产品发展成为颇具知名度的互联网知识社群，获得很多青年用户的认同。罗振宇和自己的内容产品都成为热门IP，“罗辑思维”2015年估值就超过了13亿元，并不断获得社会资本的投入。自媒体平台上具有很高变现价值的IP，源自用户的“口碑效应”。

　　价值延伸：打造产业矩阵是变现的必然

　　从传播学的角度分析，自媒体的意义不仅是提供了新的“渠道”与“平台”，也不局限于信息的便捷与丰富，而在于其独特的传播模式对内容生产方式的重构。对于适应了数字化生存的社会个体而言，自媒体已经成为生活中不可缺少的部分，其影响力随着移动终端的普及渗透到了生活的各个层面。基于这一认知，推动自媒体平台价值的深度延伸，打造出真正意义上多维与多元的产业矩阵成为可能。近年来，许多自媒体除了依靠软文广告变现之外，开始尝试通过IP开发、用户打赏、线下培训、电商服务等形式，推动内容变现手段的多样化。公众所熟知的“十点读书”“罗辑思维”“吴晓波频道”等，纷纷将自己的商业链条从线上延伸到线下，开拓立体化的商业模式。

　　作为目前国内相对比较成功的自媒体平台，“同道大叔”的产业开发模式值得借鉴。2016年，平台发布的新书《千万不要认识狮子座》引发粉丝热捧，借势筹备了名为“星座主题咖啡屋”的实体店，并陆续启动了“星座旅行”“星座实验室”“星座话剧”“星座运动会”等项目。IP效应初步显现以后，还准备以此为原型投拍电影。其成功之道，在于变现路径与模式逐渐清晰：首先以“星座文化”为题材组织了优质的内容产品，获得粉丝的高度认同后，迅速将商业开发链条延伸至广告、电商、IP授权及实体店等领域，其商品品类包括动漫作品、休闲食品、服饰家居、文具用品等，总计8个大类、88个小类。这种传统商业渠道所无法企及的营销模式，充分显示了自媒体传播的现实价值。

　　从纯粹商业营销的角度而言，足够庞大且忠实的用户群体，对于商家来说是一种稀缺资源，更何况这个群体在消费观念、消费能力上都有着相当程度的趋同性。自媒体还提供了一个全天候的高效推广渠道，建构起传统商业环境中无法复制的营销平台。由此可见，对自媒体进行系统全面的商业开发，不仅有动力更有动机。罗振宇认为，传统媒体的运行成本过高，而自媒体属于低成本的产品，不需要太固定的盈利模式，“赚钱的方法是多样的、发散的、灵便的”。②以追逐利润为目标的资本，当然不会忽视这一点：2017年年初，“十点读书”宣布完成6000万元融资，其估值近4亿元，“同道大叔”则以3亿元售出。资本的介入，大大加快了自媒体产业矩阵的建构。

　　注释：

　　①武汉大学媒体发展研究中心：《中国媒体发展研究报告（2012年媒体卷）》[R]，武汉大学出版社，2013年，第326页

　　②范晓：《自媒体优质内容丰厚变现》[N]，《北京日报》，2016年12月10日，第7版

　　（作者单位：湖北师范大学文学院）