传播社会学视野下的电商广告
2017-07-03 22:02:06
来源:青年记者2017年6月中 作者:何竞平
摘要: 当前,网购已成为中国人重要的消费方式。根据2017年1月发布的《2016中国电商消费行为报告》,2016年,我国电子商务交易市场规模稳居全
当前,网购已成为中国人重要的消费方式。根据2017年1月发布的《2016中国电商消费行为报告》,2016年,我国电子商务交易市场规模稳居全球第一,预计电子商务交易额超过25万亿元。①而根据2016年8月发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告2016》,2015年中国网上零售市场交易规模达3.83万亿元,较2014年增长了33.9%,占2015年社会消费品零售总额的12.74%。②因此,网购消费文化已成为我国社会消费文化的重要组成部分,电商广告份额亦飞速增长。那么,电商广告与网购消费文化之间存在着怎样的关系?
网购消费文化是与网购消费相关的消费文化,笔者将之分为三个层面:物质层面着重探讨与网购消费相关的消费环境和消费对象,行为层面着重探讨与网购消费相关的消费行为方式和消费习惯,精神层面着重探讨与网购消费相关的消费心理和需求。本文主要基于传播社会学的角度,结合近年来的电商广告案例与网购消费文化现象,对电商广告与网购消费文化的关系进行分析。
电商广告反映和适应了网购消费文化
1.物质层面
第一,电商广告的广告主及其广告投放、广告受众情况反映了网购消费环境。近年来,网购消费体现出三大趋势:
一是持续增长。2015年3月,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,进一步推动了电子商务和网购消费的持续健康发展。这一增长态势在电商广告中得到了明显体现。以二手车网购消费为例,随着二手车网购消费的兴起,2015年仅二手车电商的广告费即已在5亿元以上,超过此前二手车行业历史上广告投放总和。③
二是向农村渗透和低线城市普及。随着电商和物流服务的发展,农村、低线城市(三四线及以下城市)的电商和网购均得以发展。据新华社报道,2016年上半年我国农村网购规模达3160亿元,全年农村网购规模有望突破4600亿元。④2015年,低线城市的网络零售总额首次超过了一二线城市,且未来尚有较大的提升空间。⑤因此,面向农村和低线城市受众的电商广告越来越多地出现。不少地方村镇出现了如下电商广告:“生活想要好,赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”“老乡见老乡,购物去当当”……
三是向国际进军。跨境电商已成为未来世界贸易的趋势,它包含“买全球”和“卖全球”等两方面含义。自2014年我国跨境电商零售进口监管制度创新后,跨境电商行业爆发式增长。2015年,中国跨境电商交易规模达4.8万亿元,同比增长28%。⑥电商广告契合了这一国际化趋势。如2015年,天猫推出主题为“地球人,你的节日到了”的广告,采用宇航员、长条面包、比基尼美女等国际元素对“11·11”加以表现。2017年1月,阿里巴巴正式签约成为国际奥委会全球合作伙伴。
第二,电商广告所推广的特定商品或服务信息反映了网购消费的消费对象。网购消费的消费对象已遍及各行各业的各种商品及服务。据统计,在网购用户网购总额中,实物商品所占比重近80%,服务类消费所占比重为19.4%。就具体商品或服务品类而言,所占比重较大的商品或服务品类依次为:服装鞋帽和家用纺织品、手机和手机配件、家用电器、食品饮料烟酒和保健品、飞机票和火车票、餐饮旅游和住宿等。⑦上述现象在电商广告中得以充分反映。例如,2016年“双十一”前夕,天猫联合多个品牌推出了猫头系列海报,在系列海报中,涉及服装鞋帽、家用纺织、手机电器、汽车、个人护理用品等多个领域的40多个品牌纷纷登场。
2.行为层面
第一,电商广告的媒体选择组合与投放情况适应了网购消费的消费行为方式。网购消费主要包括从PC端购买和从移动端购买等两种消费行为方式。近年来,随着智能手机、平板电脑等移动端网购设备的普及,网购消费呈现出移动端购买比重不断加大的趋势。至2016年,移动端网购频率已高于PC端;大部分网购用户直接打开网购APP和社交网页链接进入APP/主页。⑧因此,不少电商平台或企业加大了对移动端的广告投放比例。报告显示,移动广告高速增长,在中国广告市场总额中的占比不断攀升。从2014年起,移动广告市场增速均保持在100%以上,2015年市场规模为592.5亿元,预计2016年市场规模达1340.8亿元,将超越PC端广告份额。⑨其中移动搜索广告和APP广告更是发展迅猛。数据显示,2015年,移动搜索广告和APP广告分别占中国移动广告市场总额的43.0%和29.7%。⑩
第二,电商广告的投放时机、频率等情况折射了网购消费的消费习惯。对于不同品类的商品或服务而言,网购用户的消费习惯不同,因此消费时机和淡旺季亦有所不同。大多数电商平台或企业根据自己的行业特点,采取了在销售旺季及其前夕加大广告投放密度及频率、在销售淡季适当减少投放的方式。例如,常居天猫零食坚果热销排行榜前列的三只松鼠、百草味、良品铺子等食品电商品牌均选择在春节及双十一期间加大广告投放。
3.精神层面
第一,电商广告的诉求点和诉求方式契合了网购消费的心理需求。网购消费的心理需求主要包括三类:
一是实质利益。艾瑞咨询调研发现,网购用户在网购中最看重的因素有三个:商品质量、价格、支付安全性。此外,支付便捷性、网站信誉口碑、送货速度等因素亦较被看重。这些利益需求在电商广告的理性诉求中得到了淋漓尽致的体现。例如,在历年的“双十一”电商广告语中,“实惠”“五折”等词汇的出现率极高。又如,京东曾采用“同是低价,买一真的”“同是低价,买一快的”“冷静一下,买点好的”等广告语,凸显自己“价低、货真、物流快、质量好”等诉求。
二是情感需求。随着社会消费水平的提升和人们消费观念的变化,网购用户在消费时不仅追求实质利益,还追求情感满足。人们试图通过网购消费参与社交和娱乐,并从中体验爱与被爱、归属感和受尊重感。不少广告巧妙地抓住适当的时机,通过感性诉求迎合了这一需求。例如,2017年春节前夕,海尔热水器推出微电影广告《妈妈的15个担心》,讲述了一位全职妈妈对儿子的各种担心:担心他上课迟到,担心他营养不够,担心他和陌生人讲话……诉之于平凡、温暖而伟大的母爱,击中无数人的泪点。
三是理念认同。在商品严重同质化的今天,同一品类商品或服务不同品牌之间的质量差异已越来越小,品牌理念在塑造品牌差异化特色方面的作用显得尤其重要。鲍德里亚认为,人们在消费时,需要的是包含着符号化的社会意义的差异。电商广告往往刻意契合目标消费群体的价值观念。例如,2016年,天猫推出了“品牌诗”广告,融汇了27个天猫旗舰店品牌的广告口号,传递了“尽情尽兴”、热爱生活的理念和价值观,较好地唤起了网购消费者的心理认同。
第二,电商广告信息中的具体传播符号体现和迎合了网购消费的审美追求和本土特色。电商广告信息中的具体传播符号指的是所有用于表现广告创意的具体元素,包括广告中各种各样的人物、图形、色彩、构图、文案、音乐音响、情节、层页链接的设计等等。我国网购消费群体以年轻消费者为主体,因此不少电商广告充分利用现代的新媒体技术,选择各种契合受众群体审美追求的具体元素,体现出了较强的互动性、社交性、娱乐性和当地特色。例如淘宝原创复古女装品牌阿卡,长期在广告中采用手绘的线条、画风或华丽或复古或质朴或浪漫的图案、文风或安静或狂放或清新或浓烈的文案,体现了自己“原创、复古”的品牌定位和“自由、随性、追逐梦想”的品牌理念,充分迎合了目标消费者的审美意趣。又如,2016年,天猫利用VR技术,在移动端面向全球受众发布了H5广告“穿越宇宙的邀请函”,呈现了巴洛克式宫殿、威尼斯摆渡人、纽约第七大道购物广场等富有国际风情的视觉元素,充分诠释“全球时尚”这一诉求。再如,2017年初中国传统“小年”时,众多品牌纷纷在官方自媒体上推出了借势海报,这些海报大多以中国红为主色调;图形上频频呈现春联、窗花、红灯笼、鞭炮、灶王爷、糖瓜、蜡梅、舞狮等元素;文案中多次出现“小年”的习俗:“腊月二十三,过小年,吃糖瓜,祭灶神,贴窗花,备年货,迎新岁……”
电商广告形塑网购消费文化
首先,电商广告通过其信息传播影响人们对网购消费环境和消费对象的认知,并由此间接改变网购消费环境。尤其是对于尚未形成网购消费习惯的品类和区域,电商广告的作用更是明显。例如,二手车电商优信集团于2015年在《中国好声音》巅峰之夜投放了价值3000万元的广告,品牌知名度因此得以迅速提高;2016年优信二手车业务规模较过去一年增长3倍,仅12月单月收入就超过1.5亿元。当然,这同时也促进了二手车网购消费的增长。
其次,电商广告利用其互动设计引导和便利人们网购消费行为的形成,进而培养消费者的网购消费习惯。利用新媒体技术的电商广告,尤其是付费搜索广告和定向广告,可以直接促成从广告到电商的转化,引导消费者形成网购消费行为和习惯。付费搜索广告中,付费搜索结果按用户需求程度、关键词相关度和出价高低排序呈现,且相对于不付费的自然搜索结果优先突出显示,易于实现对目标消费者的导流,引导和便利消费者进行相关网购消费。定向广告则借助定向技术,可以收集并分析网络用户在网络上的点击、浏览、购买和社交等行为信息或地理位置信息,进而预测用户需求、向用户提供个性化的广告内容,并引导用户购买。这些广告形式对电商广告主而言是梦寐以求的精准营销方式,它有助于电商广告主深度挖掘消费者需求、直接促成网购消费行为、长期培养消费者网购消费习惯。
最后,电商广告利用其诉求策略和创意表现感染人们的情绪,启发人们的网购消费心理和需求。越来越多的品牌倾向于通过各种叙事方式,不落痕迹地把自己的品牌理念融入其中,潜移默化地感染和启发消费者。例如,2017年年初,徐福记推出了微电影广告《铁树银花》,讲述了一位从事非遗“确山铁花”表演的艺人与其儿子之间发生的故事。通篇广告仅进行了徐福记产品的隐性植入,未出现任何明示诉求;但是,广告中展现了“打铁花”民间艺术的震撼表演,体现了徐福记关注国家非物质文化遗产保护、富有社会责任感的品牌态度,“打铁花”艺人令人叹服的工匠精神和一向专注传统工艺传承的徐福记的品牌精神是吻合的,同时,有关中国式父子关系的矛盾及其调和,广告最后一句道出了徐福记的品牌理念:“用心过年、让爱回家。”
结 语
综上所述,电商广告既能反映和适应网购消费文化的物质、行为与精神层面,也能形塑网购消费文化的这三个层面。恰如其分地反映、适应和形塑网购消费文化的电商广告,将可能促进网购消费文化的健康积极发展。反之,不恰当的电商广告,亦可能促使网购消费文化走向堕落和消沉:一是扰乱网购消费的消费环境。例如,过于功利、罔顾其他一心促成销售的电商广告可能存在虚假夸大问题。二是误导网购消费的行为和习惯。例如,某些倡导奢侈消费、超前购买的电商广告可能误导消费者超前消费、过度消费。三是侵害网购消费的心理和观念。例如,过分迎合消费者低级趣味的电商广告可能出现低俗色情问题。
那么,怎样才能发挥电商广告的积极作用,限制其消极作用,促进网购消费文化蓬勃健康发展呢?笔者认为,这有赖于各方的通力合作。第一,政府广告监管部门要不断完善并严格执行广告监管法律法规,遏止虚假、低俗、不正当竞争等广告现象,建规立制鼓励向上向善的广告。第二,广告主、广告媒体与广告设计制作单位应充分认识到电商广告对文化的影响,加强自律意识,把握法律和道德底线,兼顾经济与社会效益,多创作与投放有正能量、有感染力的电商广告。第三,广大消费者需提高警惕意识和辨识能力,从电商广告信息中取其精华去其糟粕,提炼和汲取有益的精神养分。
注释:
①《2016中国电商消费行为报告》[R/OL],《21世纪经济报道》 ,http://finance.sina.com.cn/roll/2017-01-12/doc-ifxzqhka2798238.shtml,2017年1月12日
②易观:《中国网上超市消费者行为专题研究报告2016》[R/OL],http://mt.sohu.com/20160903/n467539474.shtml,2016年9月3日
③《二手车电商烧钱混战 频遭投诉都是扩张惹的祸?》 [EB/OL],《每日经济新闻》,http://www.ebrun.com/20160721/183747.shtml,2016年7月21日
④赵文君:《今年中国农村网购规模有望突破4600亿元》 [EB/OL],http://tech.qq.com/a/20161212/043929.htm,2016年12月12日
⑤麦肯锡:《2016中国数字消费者调查报告》[R/OL],http://www.dtcj.com/news/5738716a67157b7be2d3e889,2016年5月16日
⑥阿里研究院阿里跨境电商研究中心:《2016中国跨境电商发展报告》[R],2016年
⑦国家统计局:《2015中国网购用户调查报告》[R/OL],http://www.zgxxb.com.cn/xwzx/201509290001.shtml,2015年9月29日
⑧⑨艾瑞咨询:《2016年中国网购用户行为及偏好研究报告》[R/OL],http://mt.sohu.com/20160517/n450006957.shtml,2016年5月17日
⑩艾媒咨询:《2016年中国移动互联网创新趋势报告》[R/OL],http://mt.sohu.com/20160522/n450767276.shtml,2016年5月22日
周勤燕:《优信完成新一轮5亿美元融资》 [EB/OL],http://mt.sohu.com/20170115/n478759589.shtml,2017年1月15日
(作者为厦门大学嘉庚学院人文与传播学院副教授、福建省高等学校科研创新平台“两岸语言应用与叙事文化研究中心”成员)
来源:青年记者2017年6月中
编辑:qnjz