摘要：——山东电视台齐鲁频道的经营发展之路

　　近年来，省级卫视强势崛起受到了普遍关注，但数量更多的省级地面频道目前生存状态如何？从全国整体来看，它们普遍面临着体制僵化、定位重叠、战略缺失和资源匮乏问题，大都处在“维持生存”的被动状态，没有跨上“持续发展”的主动轨道；从各省局部看，为了取得相对竞争优势，部分省级地面频道采取下沉战略，逐渐演变成了省域内的城市频道，集中兵力抢占核心城市的受众资源和广告份额并取得了成功。山东电视台齐鲁频道（以下简称“齐鲁频道”）就通过该策略，稳扎稳打，步步为营，2016年创收7亿元，位列全国省级地面频道第二（仅次于广东电视台珠江频道的10亿元）。本文以齐鲁频道为例，探寻省级地面频道城市化的有效路径。

　　省级地面频道城市化的外部需求和内在动因

　　省级地面频道城市化的发展趋势，有其深刻的外部需求和内在动因。

　　从外部需求来看，中国经济增长的引擎越来越靠城市拉动。改革开放以来，全国“城市化”进程明显加快：1978年至2016年，我国城镇化水平由17.9%提高到56.1%，真实年增长率在1%左右。2016年中国前20大城市①GDP合计262813亿元，共占当年全国GDP744127亿元的35.3%，② “2016年中国百强城市排行榜”中山东有15个城市上榜，成为上榜城市最多的省份。③可以说，谁掌握了城市消费，谁就控制了中国市场。齐鲁频道实施省级地面频道城市化战略，有着非常优越的外部环境。

　　从内在动因来看，近年来中央级频道群和省级卫视群对全国市场争夺的白热化和城市台碎片化所带来的竞争力衰退，为省域内城市收视市场留下了巨大的可作为空间。据央视索福瑞（CSM）的数据，2016年全国各级频道组的市场竞争格局整体仍呈现“三分天下”态势，即中央级频道群、省级卫视和地面频道（省级地面频道和城市台）各占30%左右，其中地面频道由于优质内容的匮乏导致重新进入下滑通道，其中城市台的下滑更为显著。④这意味着，很多省级卫视都把博弈重点放在省会城市之外甚至省域之外，省域内核心城市逐渐显露出机会，越强势的省级卫视，所在本地城市收视贡献率越小：湖南卫视本地城市长沙的收视贡献率仅为4.1%；安徽卫视、浙江卫视本地城市合肥和杭州的收视贡献率仅为7.3%和7.4%；最高的北京卫视本地城市贡献率仅为46.5%。出于投入产出的性价比考虑，广告主的投放策略因此而改变：商业拓展由全国市场的“普遍撒网”回归到区域市场的“精耕细作”，广告投放逐渐由全国性的“地毯轰炸”回归到核心城市的“精确制导”。

　　频道基本盘面打造

　　1995年1月1日开播的齐鲁频道，在22年成长过程中，紧紧夯实“覆盖、收视、编排、活动、直播”等关键要素，稳健打造基本盘面，不断升级收视品质。

　　在覆盖上，一是实现有线和无线双重覆盖。仅仅通过广电有线网络简单化覆盖全省，并不是真正意义上的“全省媒体”——截至2016年底，山东有线到达2000万家庭，按每户家庭3.5人计算，才有效触达7000万人口，只占到全省总人口的70%，必须采取无线方式补充覆盖：从1998年开始，齐鲁频道相继在济南燕子山、威海昆嵛山、临沂蒙山等建立无线发射，覆盖有线网络盲区，使得收视人口迅速扩大，接近全省自然人口。二是积极布局“有线电视、网络视频、地面无线、直播星、IPTV、OTT智能硬件”等电视终端。像齐鲁网、闪电新闻；电信运营商的IPTV；机顶盒或者智能电视等OTT集成平台，如海信、小米、微鲸等。

　　在收视价值上，齐鲁频道秉承“要么唯一，要么第一”的内容创新理念，守正出奇，不断更新迭代大型民生新闻、电视剧、综艺节目“三驾马车”。

　　大型民生新闻量与质提升。2005年10月，济南方言主持、融新闻曲艺为一体的《拉呱》开播，至今已经11年多，同时段收视率稳居省网第一，成为电视界现象级栏目。2012年，齐鲁频道倾力打造午间《么敢当》，傍晚《新聊斋》《拉呱》《每日新闻》《小溪办事》，夜间《101》《拍案》，形成了午间、傍晚、夜间三大民生新闻直播带，《每日新闻》也成为山东仅有的一档广告创收过亿元的新闻栏目。

　　电视剧播出注重高性价比。受“一剧两星”政策影响，当首播剧、独播剧、自制剧都蜂拥挤向卫视平台的时候，齐鲁频道不等不靠，在选剧上倾向通过少量资金撬动高收视率：既然“头部剧目”基本被各大卫视垄断，那就在长尾部分精选“颈部剧目”出手。齐鲁频道上午、下午、晚间、夜间四大电视剧场组合播出，在各省级卫视围剿的情况下并没有败阵反而好戏连台：2016年，晚间“白金剧场”省网领先第二名频道91.81%，电视剧排行榜包揽前十名。

　　“巧综艺”策略。2016年，仅一线省级卫视综艺节目就超过200档，季播节目激增，⑤“无综艺，不电视”成为流行法则。在这种背景下，省级地面频道的综艺节目怎么做？齐鲁频道通过五个并重的“巧综艺”策略，顺利完成收视和广告的双向要求。即周播节目（《健康早知道》）与季播节目（《乡音对对碰》）并重，演播室（《食全食美》）与户外（《台风音乐节》）并重，政府服务（《章丘百脉文化周》）与企业定制（《孔府家酒封藏大典之夜》）并重，大众综艺（《加油吧！主播》）与窄众娱乐（《辣妈学堂》）并重。

　　齐鲁频道内容创新还有两个亮点，分别是“节目海量活动化”和“重大事件直播化”。依托“民生新闻、电视剧、综艺”三大节目形态，2016年举办活动多达260多场，节目海量活动化，一方面是客户需要，市场营销行为经电视传播，影响迅速放大；另一方面也是电视应对收视率持续下降，开辟网络传播渠道的一种有力补充措施，一项活动经现场观众微博、微信等自发传播，受众激增。“重大事件直播化”。2005年，齐鲁频道引进第一辆SNG直播车，开辟了以直播为主的《独家》板块，把81路信号分布在相关地点，制度化、常态化地直播重大事件，极大增强了内容的现场感、悬念感和时效性。

　　在播出编排策略上，省级地面频道大都采取了“对抗式”编排。“对抗式”编排主要体现在以下三个方面。一是时间“卡位”播出：“大型民生新闻栏目”普遍在晚间17：00—19：00播出，赶在中央台的《新闻联播》之前进行“卡位”，利用省级地面频道不用转播《新闻联播》的优势，电视剧又卡位在19：00—19：30之间开播，等等，频繁卡位使得节目带前延后展，不断刷新“收视黄金时间”的定义。二是针对“一剧两星”政策造成的卫视扫货“头部内容”的挑战，电视剧进行大容量、高密度播出，全天普遍安排了十集以上的电视剧，晚间大都设计了三集以上的电视剧来抗衡其他对手。三是更为灵活的季播编排。每逢重大假期和重大事件，针对目标观众群的不断转变，快速切换不同主题的季播内容。

　　广告基本盘面完善

　　在经营创收上，齐鲁频道持续完善“坚持广告代理制，大力开发本土客户，销售资源融媒化，媒介服务渠道化”等基本经营策略，画出了一条逆势上扬的精彩曲线。

　　1.坚持广告代理制

　　迫于现实经营压力，许多电视台广告部经常给台领导灌输“电视台大量利润被广告公司鲸吞”“广告公司绑架媒体”的说法，从而绕开广告公司直接签约企业客户。长远看，这种做法得不偿失，广告公司群体渐渐疏远直至抛弃此类媒体，在经济低速增长的新常态下，没有众多广告公司这道重要防火墙的保护，媒体经营很有可能经历断崖式下滑。齐鲁频道经营决策者深谙“让广告公司赚钱，媒体才能赚钱”的真谛，坚持广告公司代理制，与其它兄弟频道共同扶植了诸如泛亚宏智、青岛五洲、引力媒体、舜风传播等代理额度在数亿至数十亿元的全国性大型广告公司，这些公司反过来也成为频道广告经营的坚实护盘手。

　　2.大力开发本土客户

　　山东省有9847万人口，相当于德国或者4个澳大利亚的人口，2016年GDP已达67008.2亿，社会消费零售总额超过30645.8亿元，稳居国内第三位，⑥国内消费品市场甚至有“得山东者得天下”之说。像娃哈哈、立白、五粮液等外省客户都把山东市场作为重中之重；青岛啤酒、张裕、东阿阿胶等省内客户也把本省市场列为优先战略级别。而4A公司全球客户纷纷下调传统媒体广告配额，像宝洁，2005-2007年曾经连续三年成为央视广告招标“标王”，但从2012年至今，电视广告出现了明显减少，在新媒体投放增加了7倍。⑦齐鲁频道在广告部组织架构上设了三个本土业务部和一个4A业务部，重心向本土客户倾斜，找到了广告增长的正确方向。

　　3.销售资源融媒化

　　面对业务指标逐年上涨的压力，齐鲁频道广告部的同仁意识到单纯售卖频道时间会面临可售资源不足的局面，随着国家“开设中央厨房，打造融媒体”战略的实施，频道有了“销售资源融媒化”的可能性。他们一方面及时梳理山东广电系统内部融媒体资源的可售状态，比如齐鲁网、闪电新闻等；一方面大力嫁接社会各种传播载体，像联合全省400多家大型超市1300多台食品安全查询机终端的商超平台，利用国家“电影下乡”政策，开发农村电影院线等。通过销售资源融媒化，为客户提供“一篮子注意力”。

　　4.媒介服务渠道化

　　齐鲁频道开创“媒介服务即整合销售渠道”新理念，为企业提供能带来真正销量的增值服务。为此，齐鲁频道成立了齐鲁经销商商会，实现各个行业渠道的信息共享；集合2000多家母婴连锁门店为孕婴童消费者服务；依托鲁和联盟整合3000多家医药零售连锁药店，打造大健康快销平台等。企业找到齐鲁频道，不但打开了传播渠道，还找到了销售通路，打通了营销的“任督二脉”，品牌自然蜂拥而至，争相与齐鲁频道合作。

　　产业拓展多元探索

　　传统电视媒体大都面临着“经营严重依赖广告”的畸形创收结构，齐鲁频道紧扣国家大力发展文化产业的政策导向，深刻领悟“时间”这个特殊商品的本质特征，在产业拓展上，多元探索“媒体经营联合化、时间资源产业化、广告资源金融化”，使经营增长点发生裂变，力争创收量级呈现指数型增长。

　　1.媒体经营联合化

　　省级地面频道通过“城市化”下沉布局之后，虽然取得了成功，但普遍面临着一个现实困境，那就是“影响力大都集中在少数地区内，传播力大都局限在省域范围内”，这种困局决定了观众群和客户群双重受限，为了解决这一矛盾，“媒体经营联合化”势在必行。

　　2013年10月，以齐鲁频道为首的全国省级优势地面频道合作联盟“九合组织”在南京成立。这种联合经营分三个层次，即联合造势、联合招商、联合出品。联合造势就是在全国范围吸引大企业、大品牌注意，成为广告主的另一个全国性可选项，希望成为可与央视与省级卫视匹敌的中国电视力量第三极。联合招商即互通客户资源，共享成功案例。各成员单位做出了各自的“Top 20广告主投放量明细表”，互相介绍客户。联合出品即在制作、购买节目上形成采购共同体，大幅度降低频道运行成本。事实证明，频道运行成本降低1%相当于创收额增长5%至6%。

　　2.时间资源产业化

　　由于国家主管部门对广告时间总量进行了严格限定，电视媒体即使是24小时播出，广告时间也非常有限。对省级地面频道而言，由于覆盖范围的局限性，所能辐射的消费人群和所影响的消费容量也容易碰到增长极限，按照“广告创收总量=单位广告时间实际价值×广告时间总量”公式，按常规方式销售，一定会遇到“总量天花板”。既然广告时间总量一定，那么，想要实现广告创收持续增长就应该在“提高广告时间单值”的思路中寻找突破。其实，能够吸引大量注意力的时间资源更应该是一种稀缺资源，应该成为自主运营、业务集成、产业聚合、分享利润的平台，从而实现收益最大化。2013年10月，齐鲁频道把综艺与电视购物融为一体的《好运连连到》改为每周双播，2016年不但创造了近2300万元的广告收入，而且创造了3500多万元的植入商品销售收入，时间单值得到了很大攀升。

　　3.广告资源金融化

　　如果换一种思路，把对“广告时间”的认知从“商品”转换成“资本”，用“金融”的理念经营，将使广告创收量由“量变”产生“质变”。2017年，齐鲁频道开始这样的探索尝试：依托3000多家山东医药零售连锁药店全面操盘，全案代理福牌阿胶旗下全新品类“爱优美速溶阿胶颗粒”等子品牌，利用未销售时间作为资本参股产品，通过销售分成获取经营收入，以山东为样板市场，逐渐撬动全国，不但丰富了客户来源，而且产生了较高的时间溢价。

　　齐鲁频道在传统媒体震荡下行的严峻形势下，合纵连横展开布局，灵活调整用力方向，及时变换执行策略，广告经营逆势上行，在全国电视界，“在山东，看齐鲁”成为一种现象。解剖这样的案例，对全国的省级地面频道经营具有良好的借鉴作用。

　　注释：

　　①中国前20大城市分别是：上海、北京、广州、深圳、天津、重庆、苏州、武汉、成都、杭州、南京、青岛、长沙、无锡、 佛山、宁波、大连、郑州、沈阳、烟台

　　②布鲁金斯研究所&摩根大通：《2014年全球300个最大城市经济体的经济表现排名》，http://www.199it.com/archives/324247.html，2015年1月25日

　　③上海华顿经济研究院数据

　　④吴凡：《2016年电视收视市场回顾》，记者网，http://www.jzwcom.com/jzw/08/16187.html，2017年1月10日

　　⑤《2016年综艺节目将超200档，季播节目激增，电视剧播出量降15%》，真人网，http://51chuqi.com/news/?action-viewnews-itemid-34188，2015年10月31日

　　⑥综合IMF、国家统计局2016年、德国联邦统计局2014年、澳大利亚移民局2015年数据

　　⑦综合央视广告部、《广告人》杂志、虎嗅网等数据

　　（作者单位：中国传媒大学）