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网络搜索引擎广告的创新传播策略

2018-04-19 10:41:04

来源:青年记者2018年2月中   作者:徐丹

摘要:  网络搜索引擎的出现和发展,为人们搜索信息提供了便利的途径。网络搜索引擎广告具有搜索的主动性、形式的多样性、受众的精准性等特征,

  网络搜索引擎的出现和发展,为人们搜索信息提供了便利的途径。网络搜索引擎广告具有搜索的主动性、形式的多样性、受众的精准性等特征,已发展成为一种重要的网络广告形式。同时,也面临着竞争压力大、形势瞬息万变的挑战,在精准把握网络搜索引擎广告传播规律的基础上,制定完善的广告传播策略,已成为网络搜索引擎广告未来发展的重要方向。

  新媒体网络搜索引擎广告传播策略制定的变迁

  进入新媒体时代以来,技术的发展日益呈现多样化的趋势,网络搜索引擎广告的传播策略也随之不断变迁,其主要体现在以下四个方面:

  1.思维导图细分受众。受精准营销模式的影响,企业逐步意识到了受众的重要性,在制定广告传播策略时也更加重视考虑受众的需求。在搜索引擎广告传播中,企业也更加重视细分受众。根据思维导图模式,在搜索引擎广告传播中,企业开始由上至下逐步对受众进行梳理,既关注受众的意愿,也开始对受众的各种背景信息进行综合分析,设计和完善思维导图,更清晰地展现用户的需求,并据此为用户提供针对性的服务。

  2.每日关键词投放策略。移动平台的发展为网络搜索引擎广告的发展注入了新的活力,企业逐步重视以移动平台为依托,实现网络搜索引擎广告的每日关键词投放。随着移动平台的不断发展,传统计算机平台的“关键词”或是无法完全在移动平台展示,或是过于陈旧,根本无法满足移动平台发展需求。这使得很多企业逐渐摒弃传统关键词选取、投放方式,开始追求关键词的具体化。企业不断调整关键词投放的具体策略,很多企业都做到了关键词的每日更新,即在广告投放一天后,及时搜集不同关键词点击量、展现数量等,通过对比分析,实现关键词的方位监控,并据此调整第二天的广告关键词,梳理广告传播策略。

  3.企业CMS网站建立的多样化。CMS是指面向企业内部所有内容进行全方位搜集和管理的一种模式,又被称为内容管理系统。随着各类技术的不断发展,企业逐步通过建立多样化的CMS网站,推动网络搜索引擎广告的传播,通过不断完善网站页面及内容满足用户需求及体验。企业CMS网站设计都会力求做到版面灵活、组合丰富,并增强不同版块间的联系,并加入了二维码等新元素,实现了网站内容的动态性。

  4.“随机应变”的传播策略。为了适应瞬息万变的新媒体环境,网络搜索引擎广告采取了“随机应变”的传播策略。在网络搜索引擎广告的展现、被点击、被浏览、咨询交流、销售等各个环节,企业都会进行数据搜集和分析,及时发现广告传播不同环节的问题,并及时灵活地调整传播策略,以获得更好的传播效果。

  如何创新网络搜索引擎广告

  新媒体时代网络技术的发展改变了人们的生活方式、思维方式,也改变了广告的传播策略。当前,我们应不断创新理念,推进网络搜索引擎广告的创新传播。

  1.精确细分目标受众。细分目标受众是广告传播的首要环节。对于网络搜索引擎广告传播者而言,应在清晰认识自身商品特性的基础上,坚持精细划分目标受众,实现受众与自身产品的最佳平衡,做到“知己知彼”。

  一方面,企业应转变传统“广撒网”的广告传播观念,树立“哈姆雷特”式受众意识。即企业应重视加大对受众特征的研究,坚持将受众分解开,使每一位受众都成为广告的中心。为实现这一目标,企业可利用各种方式为受众提供“一对一”的咨询服务,使受众感受到被重视。另一方面,企业应转变传统一味满足受众需求的意识,以反向思维意识,逐步抛弃受众不需要的,更全面地掌握受众的好恶,提高广告传播的精准性。

  2.加强广告的互动性,线上线下共同蓄力。与传统线下实体广告相比,网络搜索引擎广告具有受众范围大等优势,但其用户体验与互动较为落后。因此,应重视加强线上广告与线下广告的优势互补,实现线上线下的共同蓄力。

  第一,应着力优化广告版面内容的设计。对于网络搜索引擎广告而言,优良的网页版面影响着广告的传播。首先,应保障广告内容传达的具体化、丰富性、可信性。可以具体的数字说明商品的影响力,如对于教育机构而言,可以学生数量、名师数量等作为广告内容。同时也应重视数字的真实性、准确性,不可盲目夸大,也可以现实事例为依据增强广告的说服力。其次,应重视优化广告网页版面,重视各类组合的搭配。在广告网页版面设计中,应坚持以用户的浏览习惯为依据,将重要信息置于网页版面的上方,保障广告的传播效果。

  第二,应着力增强广告创意与网页的相关性。实现广告标题、内容、主旨的一致是提高广告传播质量的关键。当前,很多网络搜索引擎广告都存在着文不对题的问题,忽视了广告创意与页面之间的关联。为解决这一问题,企业应坚持以主题定网页版面,在设计网页版面时做到有主题有内容、条理清晰不重复,并建立企业自身的广告创意库、创意模板等。

  第三,应着力增强线下广告对网络搜索引擎广告的“辅助”作用。对于企业而言,线上与线下广告应是互补的。一方面,企业应重视利用线下广告,如派发传单、路演等,提高产品的影响力,使受众知道这一产品;另一方面,企业应坚持利用网络搜索引擎广告稳固产品的口碑,扩大产品的受众范围。

  第四,可通过开通“线上答疑”直播间,增强与受众的互动。企业可在网站搜索界面设立“线上答疑”直播间,实现企业咨询人员与受众的实时互动,及时解答受众对产品的疑问。

  3.寻求广告边际效益的最优化。第一,合理调控广告投放量,着力于降低广告成本。一方面,在广告传播前期,企业可适当增大广告投放量,随后可根据监测数据及时调整投放时间和投放量,逐步提高广告投放的精准性;另一方面,企业应重视结合自身产品特性,平衡PC端与移动端广告投放的数量。

  第二,寻求广告创新,着力于提高广告效果。企业应不断增强广告创意,通过广告形式的不断变化改变和优化边际效益。一方面,企业应不断总结其他广告传播的优势与不足,结合自身产品的特性,提高广告的创新性。另一方面,企业应坚持紧跟社会热门话题,可以社会热点为切入,提高广告的创意。

  4.积极运用新技术,优化受众在线体验。随着新媒体技术的不断发展,3D、VR等新技术为网络搜索引擎广告的发展带来了新的契机。以汽车广告为例,利用VR技术,企业能够为用户提供在线试驾的沉浸式体验。在网络搜索引擎广告的传播中,企业应重视运用新技术,不断增强受众线上体验感,并通过更优质的线上体验推动广告的传播。

  5.融合传统优势,发挥移动终端的新特点。首先,企业应重视将传统网页丰富的内容优势与移动新媒体有机结合。如在PC端页面上使用具有视觉冲击力的大幅广告,而在移动新媒体页面加载更加轻巧的广告等等。其次,企业应重视积极利用移动终端可移动、随身性等优势,提高广告传播效果。移动终端广告针对性更强,如移动端搜索界面加入地图、电话等信息,人们可以直接通过搜索界面拨打电话。很多移动端搜索界面还增加了分享功能,用户可以直接将相关信息分享至微信、微博等,提高了广告传播效果。此外,网络搜索引擎广告的传播离不开专业的人才,因此,企业应切实加强人才的培养,重视培养专业网络“全才”,既应提高从业人员对相关热门话题的敏感度,也应提高人才对产品数据的感知力、对全局的掌控性。企业可以网络有效资源为人才培养资源,以挖掘企业网络核心技术为人才培养策略,切实提高人才质量。

  参考文献:

  ①李儒俊:《新媒体广告传播策略探究》[J],《传媒》,2015年第14期

  ②王志国:《移动新媒体环境下网络广告的定向传播》[J],《青年记者》,2015年第12月下

  ③陈丽娟:《新媒体环境下的广告传播路径研究》[J],《编辑之友》,2015年第7期

  ④吴进友:《新媒体视野下的广告传播策略》[J],《新闻战线》,2015年第16期

  (作者单位:广东南华工商职业学院)

来源:青年记者2018年2月中

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