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中泰两国保险广告的比较分析

2018-07-18 10:53:30

来源:青年记者2018年6月下   作者:赵阳阳

摘要:  近年来泰国的广告事业发展迅猛,优秀的泰国广告不断涌现,其中尤以泰国的保险广告表现突出。①中国虽然保险市场体量庞大,广告宣传的投

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年来泰国的广告事业发展迅猛,优秀的泰国广告不断涌现,其中尤以泰国的保险广告表现突出。①中国虽然保险市场体量庞大,广告宣传的投入力度也不断增加,但是能够为人称道的保险广告佳作不多。本文以《亚洲保险竞争力排名研究报告》②为依据,分别搜集了中国大陆寿险公司前三名中国人寿、平安人寿、太平洋人寿与泰国寿险公司前三名芒泰人寿、泰国人寿、曼谷人寿的部分广告样本,从人物形象、故事情节、文化内涵三个方面进行对比分析。

  人物形象

  众多实力雄厚的中国险企不惜重金邀请明星担任广告代言人,这种广告策略的重点在于使明星代言人的一贯形象与自身企业文化相契合,形成高匹配度。中国人寿邀请姚明担任广告代言人,利用其身材高大且在赛场上、家庭中乃至社会上都非常负责任的形象,为受众营造一种安心之感,与企业“相知多年,值得托付”的品牌理念高度吻合;而中国平安则邀请刘翔、王石、唐国强等名人加盟,利用他们在各自领域内佼佼者的地位,树立中国平安在行业内出类拔萃的形象。这些明星代言增强了广告的说服力和受众的信任感,为产品打开市场带来了良好效果。

  与中国保险广告千篇一律地使用明星代言不同,泰国保险广告的代言人往往并非大名鼎鼎的明星偶像,塑造的也不是高高在上的人物形象,反而更多是由素人演绎的平民甚至遭受不幸的底层人物担当广告的主角。如下表:

  泰国贫富差距悬殊,近20%的中上层富人掌握着全国80%的财富,底层20%的穷人掌握的财富仅占4%,明星的身份与生活对大多数人来说是遥不可及的,小人物的形象反而显得真切。在保险广告中大量使用平民与底层人物形象更接地气,通过对平民生活场景的加工再现,有效地拉近了与广大受众的距离。此外,广告讲述的多是曲折而感人的小故事,由被赋予悲情色彩的小人物来演绎,能够增强广告情绪的渲染,也更能够打动观众的内心。

  故事情节

  中国的保险广告多重金邀请明星站台,对广告剧本的投入难免力有不逮。同时,明星为其固有形象所累,在时长较短的广告片中难以延展出真实感人的故事情节,因此很多广告只是依靠明星形象与语言的简单堆砌来构成。如下表所示:

  保险作为一种感性消费品,往往需要广告做连接企业产品与消费者的桥梁。在如今保险产品差异化并不显著的情况下,只是简单地说明产品与品牌名称,或仅以具体的物质利益与功能为诉求点进行说服的叫卖式广告,难以给受众留下深刻印象。

  不同于中国保险广告单刀直入地宣传产品,泰国保险广告尽管长短不一,却几乎个个都有故事,都在追求用有深度的故事来彰显品牌理念。泰国广告的制胜法宝可以归纳为“幽默”“夸张”“催泪”这三点,而保险作为一种感性消费品,其广告讲究以情动人,走的也多是“催泪”路线。这些保险广告往往塑造带有悲情色彩的小人物形象,注入夸张的戏剧冲突,一波三折着力表现小人物命运的悲剧性,直至最后才点出与产品的联系,让受众自然而然地接受广告诉求。如下表:

  它们讲述了不同的故事,却表达出相似的主题:小人物尽管在生活中遭遇了种种不幸,但只要坚守本心不断付出,最后就可以实现命运的反转。同时,这些广告还善于在淋漓尽致地演绎悲剧之后,进一步升华到对友谊、亲情、爱心等一系列人类美好情感的肯定,充分彰显品牌理念,留给观众深刻印象。

  文化内涵

  在当前的消费社会,消费者对于产品的选择逐渐从单纯的功能性满足转向兼有精神文化层面的消费需求,富于文化内涵的广告能够获得更好的传播效果。③优秀的广告应当善于通过巧妙的构思,将民族文化中的精华部分创造性地展示出来。国内有些保险广告曾对历史文化进行过一定开发与利用,然而落入了生搬硬套的路数之中,例如中国人寿《书法篇》、平安人寿《天坛篇》、太平洋人寿《刻章篇》等广告中分别出现过毛笔字、太极、印章等代表中国传统文化的符号,但这些文化符号仅被当作一种点缀物出现在现代化风格的画面之上,而真正应该被着力彰显的儒家仁爱、道家自然、佛教慈悲等文化内核,反而被忽视了。

  泰国一向有“千佛之国”的称谓,超过90%的国民信仰佛教。在浓厚的宗教氛围之下,泰国保险广告被烙下了深深的佛教文化痕迹。如右表:

  这些广告虽然在视觉上没有加入佛龛、念珠、香烛等佛教文化符号,却将佛教的文化精髓渗透到了故事情节与广告话语之中,表现出对大爱与善行的执着、对生命的尊重与冷静处理生死命题的态度。除了具有广告宣传功能之外,还对大众有情感治愈作用,尤其是对近年处于国内政治不稳定、经济不景气环境之中的泰国民众来说,这样的广告能够抚慰他们的内心,帮助他们更加淡然地看待生活中的种种不如意。

  注释:

  ①《反思:为什么泰国广告总能看哭你》,搜狐网,http://www.sohu.com/a/122758418_505816,2016年12月27日

  ②《亚洲保险竞争力排名研究报告》,《21世纪经济报道》,2016年12月13日

  ③鲁忠欣:《“泰国人寿”广告片〈无名英雄〉中的人文关怀》[J],《西部广播电视》,2015年第8期

  (作者单位:重庆大学新闻学院)

来源:青年记者2018年6月下

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